Customer-Relationship-Management

Kundenbeziehungsmanagement (CRM) ist ein Prozess, bei dem ein Unternehmen oder eine andere Organisation ihre Interaktionen mit Kunden verwaltet, wobei in der Regel Datenanalysen zur Untersuchung großer Informationsmengen eingesetzt werden. ⓘ

CRM-Systeme sammeln Daten aus einer Reihe verschiedener Kommunikationskanäle, darunter die Website eines Unternehmens, Telefon, E-Mail, Live-Chat, Marketingmaterial und neuerdings auch soziale Medien. Sie ermöglichen es Unternehmen, mehr über ihre Zielgruppen zu erfahren und herauszufinden, wie sie am besten auf deren Bedürfnisse eingehen können. CRM kann für ehemalige, aktuelle oder potenzielle Kunden eingesetzt werden. Die Konzepte, Verfahren und Regeln, die ein Unternehmen bei der Kommunikation mit seinen Kunden anwendet, werden als CRM bezeichnet. Diese vollständige Verbindung umfasst den direkten Kontakt mit den Kunden, wie z. B. verkaufs- und servicebezogene Vorgänge, Prognosen und die Analyse von Verbrauchermustern und -verhalten aus der Sicht des Unternehmens. ⓘ

Geschichte

Das Konzept des Kundenbeziehungsmanagements hat seinen Ursprung in den frühen 1970er Jahren, als die Kundenzufriedenheit anhand jährlicher Umfragen oder durch Befragung an der Front bewertet wurde. Zu dieser Zeit waren die Unternehmen auf eigenständige Großrechnersysteme angewiesen, um den Vertrieb zu automatisieren, aber der Stand der Technik erlaubte es ihnen, die Kunden in Tabellen und Listen zu kategorisieren. Einer der bekanntesten Vorläufer des modernen CRM ist die Farley-Datei. Sie wurde von James Farley, dem Wahlkampfmanager von Franklin Roosevelt, entwickelt und war eine umfassende Sammlung von Aufzeichnungen mit politischen und persönlichen Fakten über Personen, die FDR und Farley trafen oder treffen sollten. Die Menschen, mit denen FDR zusammentraf, waren beeindruckt von den Fakten, die er über ihre Familie und ihre berufliche und politische Tätigkeit in Erinnerung hatte. 1982 führten Kate und Robert D. Kestenbaum das Konzept des Database Marketing ein, d. h. die Anwendung statistischer Methoden zur Analyse und Erfassung von Kundendaten. 1986 brachten Pat Sullivan und Mike Muhney ein Kundenbewertungssystem namens ACT! auf den Markt, das auf dem Prinzip des digitalen Rolodex basierte und zum ersten Mal einen Kontaktverwaltungsdienst anbot. ⓘ

Diesem Trend folgten zahlreiche Unternehmen und unabhängige Entwickler, die versuchten, das Lead-Potenzial zu maximieren, darunter Tom Siebel von Siebel Systems, der 1993 das erste CRM-Produkt, Siebel Customer Relationship Management, entwickelte. Um mit diesen neuen und schnell wachsenden Standalone-CRM-Lösungen konkurrieren zu können, begannen die etablierten ERP-Softwareunternehmen wie Oracle, SAP, Peoplesoft (seit 2005 eine Oracle-Tochtergesellschaft) und Navision, ihre Verkaufs-, Vertriebs- und Kundendienstfunktionen durch eingebettete CRM-Module zu erweitern. Dazu gehörte die Einbettung der Vertriebsautomatisierung oder des erweiterten Kundendienstes (z. B. Anfrage- und Aktivitätsmanagement) als CRM-Funktionen in ihr ERP. ⓘ

Das Kundenbeziehungsmanagement wurde 1997 durch die Arbeit von Siebel, Gartner und IBM populär gemacht. Zwischen 1997 und 2000 wurden die führenden CRM-Produkte um Versand- und Marketingfunktionen erweitert. Siebel stellte 1999 die erste mobile CRM-App namens Siebel Sales Handheld vor. Die Idee eines eigenständigen, in der Cloud gehosteten Kundenstamms wurde bald von anderen führenden Anbietern dieser Zeit übernommen, darunter PeopleSoft (von Oracle übernommen), Oracle, SAP und Salesforce.com. ⓘ

Das erste Open-Source-CRM-System wurde von SugarCRM im Jahr 2004 entwickelt. In dieser Zeit wurde CRM schnell in die Cloud verlagert, wodurch es auch für Einzelunternehmer und kleine Teams zugänglich wurde. Diese zunehmende Zugänglichkeit löste eine große Welle der Preissenkung aus. Um 2009 begannen die Entwickler, über die Möglichkeiten nachzudenken, von der Dynamik der sozialen Medien zu profitieren, und entwickelten Tools, die Unternehmen dabei helfen sollten, in den bevorzugten Netzwerken aller Nutzer präsent zu sein. Viele Startups profitierten zu dieser Zeit von diesem Trend und boten ausschließlich soziale CRM-Lösungen an, darunter Base und Nutshell. Im selben Jahr organisierte und veranstaltete Gartner den ersten Customer Relationship Management Summit und fasste die Funktionen zusammen, die Systeme bieten sollten, um als CRM-Lösungen eingestuft zu werden. In den Jahren 2013 und 2014 wurden die meisten der beliebten CRM-Produkte mit Business-Intelligence-Systemen und Kommunikationssoftware verknüpft, um die Unternehmenskommunikation und die Erfahrung der Endbenutzer zu verbessern. Der führende Trend besteht darin, standardisierte CRM-Lösungen durch branchenspezifische Lösungen zu ersetzen oder sie so anpassbar zu machen, dass sie die Bedürfnisse jedes Unternehmens erfüllen. Im November 2016 veröffentlichte Forrester einen Bericht, in dem die neun wichtigsten CRM-Suiten von acht namhaften Anbietern identifiziert wurden". ⓘ

Arten

Strategisch

Strategisches CRM konzentriert sich auf die Entwicklung einer kundenzentrierten Unternehmenskultur. ⓘ

Der Fokus eines Unternehmens auf die Kundenorientierung (bei der Gestaltung und Umsetzung seiner CRM-Strategie) wird sich in einem verbesserten CLV niederschlagen. ⓘ

Betrieblich

Das Hauptziel von CRM-Systemen ist die Integration und Automatisierung von Vertrieb, Marketing und Kundensupport. Daher verfügen diese Systeme in der Regel über ein Dashboard, das einen Gesamtüberblick über die drei Funktionen auf einer einzigen Kundenansicht bietet, einer einzelnen Seite für jeden Kunden, den ein Unternehmen hat. Das Dashboard kann Kundeninformationen, frühere Verkäufe, frühere Marketingmaßnahmen und mehr enthalten und fasst alle Beziehungen zwischen dem Kunden und dem Unternehmen zusammen. Operatives CRM setzt sich aus drei Hauptkomponenten zusammen: Vertriebsautomatisierung, Marketingautomatisierung und Serviceautomatisierung.

• Die Vertriebsautomatisierung arbeitet mit allen Phasen des Vertriebszyklus, von der ersten Eingabe von Kontaktinformationen bis zur Umwandlung eines potenziellen Kunden in einen tatsächlichen Kunden. Sie implementiert Verkaufsförderungsanalysen, automatisiert die Nachverfolgung der Kontohistorie eines Kunden für wiederholte Verkäufe oder zukünftige Verkäufe und koordiniert Vertrieb, Marketing, Callcenter und Einzelhandelsgeschäfte. Es verhindert doppelte Arbeit zwischen einem Verkäufer und einem Kunden und verfolgt automatisch alle Kontakte und Folgemaßnahmen zwischen beiden Parteien.
• Die Marketingautomatisierung konzentriert sich auf die Vereinfachung des gesamten Marketingprozesses, um ihn effektiver und effizienter zu gestalten. CRM-Tools mit Marketing-Automatisierungsfunktionen können wiederkehrende Aufgaben automatisieren, z. B. das Versenden automatisierter Marketing-E-Mails zu bestimmten Zeiten an Kunden oder das Posten von Marketinginformationen in sozialen Medien. Ziel der Marketing-Automatisierung ist es, aus einem Verkaufskontakt einen vollwertigen Kunden zu machen. CRM-Systeme arbeiten heute auch an der Einbindung von Kunden über soziale Medien.
• Die Serviceautomatisierung ist der Teil des CRM-Systems, der sich auf die Technologie für den direkten Kundenservice konzentriert. Durch die Service-Automatisierung werden Kunden über verschiedene Kanäle wie Telefon, E-Mail, Wissensdatenbanken, Ticketing-Portale, FAQs und mehr unterstützt. ⓘ

Analytisch

Die Aufgabe von analytischen CRM-Systemen besteht darin, die aus verschiedenen Quellen gesammelten Kundendaten zu analysieren und so aufzubereiten, dass die Unternehmensleiter fundiertere Entscheidungen treffen können. Analytische CRM-Systeme nutzen Techniken wie Data Mining, Korrelation und Mustererkennung, um die Kundendaten zu analysieren. Diese Analysen helfen dabei, den Kundenservice zu verbessern, indem sie kleine Probleme aufdecken, die gelöst werden können, z. B. durch ein anderes Marketing für verschiedene Teile einer Kundengruppe. Durch die Analyse des Kaufverhaltens eines Kundenstamms kann ein Unternehmen zum Beispiel feststellen, dass dieser Kundenstamm in letzter Zeit nicht viele Produkte gekauft hat. Nach Durchsicht dieser Daten könnte das Unternehmen auf die Idee kommen, diese Untergruppe von Verbrauchern anders zu vermarkten, um am besten zu vermitteln, wie die Produkte des Unternehmens speziell dieser Gruppe zugute kommen könnten. ⓘ

Kollaborative

Das dritte Hauptziel von CRM-Systemen besteht darin, externe Interessengruppen wie Zulieferer, Verkäufer und Händler einzubeziehen und Kundeninformationen über Gruppen/Abteilungen und Organisationen hinweg gemeinsam zu nutzen. So können beispielsweise Rückmeldungen aus Anrufen beim technischen Support gesammelt werden, die bei der künftigen Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen für diesen Kunden hilfreich sein können. ⓘ

Plattform für Kundendaten

Eine Kundendatenplattform (CDP) ist ein von Marketingabteilungen verwendetes Computersystem, das Daten über einzelne Personen aus verschiedenen Quellen in einer Datenbank zusammenführt, mit der andere Softwaresysteme interagieren können. Im Februar 2017 gab es etwa zwanzig Unternehmen, die solche Systeme verkauften, und der Umsatz lag bei etwa 300 Millionen US-Dollar. ⓘ

Komponenten

Komponenten in den verschiedenen Arten von CRM

Die Hauptbestandteile von CRM sind der Aufbau und die Verwaltung von Kundenbeziehungen durch Marketing, die Beobachtung von Beziehungen, während sie verschiedene Phasen durchlaufen, die Verwaltung dieser Beziehungen in jeder Phase und die Erkenntnis, dass die Verteilung des Wertes einer Beziehung für das Unternehmen nicht homogen ist. Beim Aufbau und Management von Kundenbeziehungen durch Marketing können Unternehmen von einer Vielzahl von Instrumenten profitieren, die sie bei der organisatorischen Gestaltung, bei Anreizsystemen, Kundenstrukturen und mehr unterstützen, um die Reichweite ihrer Marketingkampagnen zu optimieren. Durch die Anerkennung der verschiedenen Phasen des CRM können Unternehmen davon profitieren, die Interaktion mehrerer Beziehungen als zusammenhängende Transaktionen zu betrachten. Der letzte Faktor von CRM unterstreicht die Bedeutung von CRM durch die Berücksichtigung der Rentabilität von Kundenbeziehungen. Durch die Untersuchung der besonderen Kaufgewohnheiten der Kunden kann ein Unternehmen den verschiedenen Verbrauchertypen unterschiedliche Ressourcen und Aufmerksamkeit widmen. ⓘ

Relationale Intelligenz, d. h. das Bewusstsein für die Vielfalt der Beziehungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen haben kann, und die Fähigkeit des Unternehmens, diese Verbindungen zu verstärken oder zu verändern, ist eine wichtige Komponente der Hauptphasen des CRM. Unternehmen können zwar demografische Daten wie Geschlecht, Alter, Einkommen und Bildung erfassen und sie mit Kaufinformationen verknüpfen, um Kunden in Rentabilitätsklassen einzuteilen, aber das ist nur die industrielle Sichtweise eines Unternehmens auf Kundenbeziehungen. Ein Mangel an relationaler Intelligenz ist ein Zeichen dafür, dass Unternehmen Kunden immer noch als Ressourcen betrachten, die für Up-Sell- oder Cross-Sell-Möglichkeiten genutzt werden können, und nicht als Menschen, die nach interessanten und personalisierten Interaktionen suchen. ⓘ

CRM-Systeme umfassen:

• Data-Warehouse-Technologie, die zur Aggregation von Transaktionsinformationen, zur Zusammenführung der Informationen mit CRM-Produkten und zur Bereitstellung von Leistungsindikatoren verwendet wird.
• Opportunity Management, das dem Unternehmen hilft, unvorhersehbares Wachstum und Nachfrage zu bewältigen und ein gutes Prognosemodell zu implementieren, um die Verkaufshistorie mit den Verkaufsprognosen zu integrieren.
• CRM-Systeme, die Marketingkampagnen über mehrere Netzwerke hinweg verfolgen und messen und die Kundenanalyse nach Kundenklicks und Verkäufen verfolgen.
• Einige CRM-Software ist als Software as a Service (SaaS) erhältlich, die über das Internet bereitgestellt wird und auf die man über einen Webbrowser zugreift, anstatt sie auf einem lokalen Computer zu installieren. Unternehmen, die diese Software nutzen, müssen sie nicht kaufen, sondern zahlen in der Regel eine wiederkehrende Abonnementgebühr an den Softwareanbieter.
• Für kleine Unternehmen kann ein CRM-System aus einem Kontaktverwaltungssystem bestehen, das E-Mails, Dokumente, Aufträge, Faxe und die Terminplanung für einzelne Kunden integriert. CRM-Systeme für bestimmte Märkte (Rechtswesen, Finanzwesen) konzentrieren sich häufig auf die Verwaltung von Ereignissen und die Verfolgung von Beziehungen im Gegensatz zur finanziellen Rentabilität (ROI).
• CRM-Systeme für den elektronischen Handel konzentrieren sich auf Marketing-Automatisierungsaufgaben, wie z. B. die Rettung von Warenkörben, die Wiederansprache von Benutzern per E-Mail und die Personalisierung.
• Das kundenorientierte Beziehungsmanagement (Customer Centric Relationship Management, CCRM) ist eine neu entstehende Teildisziplin, die sich auf die Kundenpräferenzen und nicht auf die Kundenbedürfnisse konzentriert. CCRM zielt darauf ab, einen Mehrwert zu schaffen, indem Kunden in individuelle, interaktive Beziehungen eingebunden werden.
• Systeme für gemeinnützige und mitgliederbasierte Organisationen helfen bei der Verfolgung von Mitgliedern, der Mittelbeschaffung, demografischen Daten von Sponsoren, Mitgliederzahlen, Mitgliederverzeichnissen, ehrenamtlichen Tätigkeiten und der Kommunikation mit Einzelpersonen.
• CRM bezieht sich nicht nur auf Technologie und Strategie, sondern auch auf einen integrierten Ansatz, der das Wissen der Mitarbeiter und die Organisationskultur mit einbezieht, um die CRM-Philosophie zu verinnerlichen. ⓘ

Kundenansprachen und Kundenbindungen nehmen einen wichtigen Stellenwert ein, da die Gewinnung von Neukunden bis zu fünf Mal teurer sein kann als die Kundenbindungen. Daher werden bei vielen Unternehmen sämtliche Daten von Kunden und alle mit ihnen abgewickelten Transaktionen in Datenbanken gespeichert. Diese Daten können integriert und aufbereitet werden, um im Unternehmen an jeder Stelle in der passenden Zusammenstellung zur Verfügung zu stehen. Die Daten und Transaktionen werden immer im Kontext zu Prozessen eines Unternehmens gesehen. ⓘ

CRM unterstützt die Kommunikation im Kundenprozess mit Zahlen, Daten, Fakten, um die Aufmerksamkeit in Beziehungen mit einem hohen Kundenwert zu konzentrieren (siehe hierzu: Key-Account-Management) und Schwachstellen im Dialog mit dem Kunden zu identifizieren. So gibt CRM-Software z. B. eine Struktur vor, um einen standardisierten Arbeitsvorgang zu gewährleisten. ⓘ

Im Gegensatz zum CRM beschäftigt sich das Stakeholder-Relationship-Management (SRM) mit allen Geschäftspartnern eines Unternehmens inklusive Teilhabern und Aktionären. ⓘ

CRM ist teils auch ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert dann abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung. Dies geschieht auf der Grundlage einer Datenbank mit einer entsprechenden Software zur Marktbearbeitung und ggf. anhand eines vorher definierten Verkaufsprozesses. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen. ⓘ

Customer-Relationship-Management wird üblicherweise eingeteilt in das analytische, das operative, das kommunikative und das kollaborative CRM. ⓘ

Operatives CRM

Im operativen CRM werden durch das analytische CRM gewonnene Informationen einer Verwendung zugeführt. Dies können Kundenbewertungen, wie z. B. ABC-Analyse, Marktsegmentierung oder Cross-Selling, d. h. Erhöhung des Umsatzes pro Kunde durch Verkauf zusätzlicher Produkte sein. Hinzu kommen das Nachfassen im Vertrieb, zum Beispiel durch Newsletter, Mailings oder Nachtelefonieren. Umgekehrt werden im operativen CRM die meisten Daten für die Auswertung im analytischen CRM gewonnen. Der Ablauf ist dabei folgender: Gewinnung erster Daten im operativen CRM (Henne-Ei-Problem), Weiterverarbeitung und Auswertung der (operativen) Daten im analytischen CRM und Anstoß weiterer operativer Kampagnen in deren Folge neue operative Daten gewonnen werden und ein Kreislauf entsteht. ⓘ

Kommunikatives CRM

Das kommunikative CRM spricht die direkte Schnittstelle zum Kunden an, z. B. die Kundenkontaktpunkte. Durch das kommunikative CRM werden die verschiedenen Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt bereitgestellt. Hierbei spricht man mittlerweile auch von Multichannel-Management. Dieses soll die Verwaltung der Kommunikationskanäle und deren effiziente Nutzung sicherstellen. Wesentliche Kanäle der Kommunikation sind dabei das Telefon, sowohl eingehend (inbound) als auch ausgehend (outbound), das Web mit E-Commerce und sozialen Netzwerken, sowie E-Mails und der klassische Brief/Fax in der sogenannten Face-to-Face-Kommunikation. ⓘ

Kollaboratives CRM

Kollaborativ oder Collaborative CRM bezieht sich darauf, dass CRM nicht nur innerhalb einer Organisationseinheit oder einer Unternehmung umgesetzt wird, sondern über Organisations- und Unternehmensgrenzen hinaus. In der Praxis kann dies z. B. bedeuten, dass CRM nicht nur in der Außendienstvertriebsorganisation umgesetzt wird, sondern im gesamten Vertrieb. Hier müssen dann für Pricing, Rabatte und Zielgruppenfokus integrative Konzepte gefunden werden, um die Kräfte zu bündeln und den Kunden gezielt und mit einheitlichen Zielsetzungen und klar abgegrenzten Verantwortlichkeiten anzusprechen. Hierzu gehört z. B. auch die Abgrenzung zwischen Neugeschäft und Servicegeschäft speziell bei Investitionsgütern. ⓘ

Kollaboratives CRM kann auch über die Unternehmensgrenzen hinausgehen und z. B. externe Lieferanten, externe Vertriebskanäle, externe Dienstleister, externe Logistikunternehmen in ein einheitliches CRM-Konzept miteinbeziehen. Durch die Optimierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette können die Prozesskosten, der Medieneinsatz sowie die Prozessgeschwindigkeit noch weitreichender optimiert werden. Im Collaborative CRM wird – ausgehend von Autoren an der Harvard Business School (Kracklauer/Mills/Seifert) – auch eine mögliche Weiterentwicklung für das Category-Management (Warengruppenmanagement) gesehen. So eröffnet das Collaborative CRM neue Wege für Industrie und Handel, gemeinsam entlang der Wertschöpfungskette Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenentwicklung über das reine Warengruppenmanagement hinaus zu betreiben. ⓘ

Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit hat wichtige Auswirkungen auf die wirtschaftliche Leistung von Unternehmen, da sie in der Lage ist, die Kundentreue und das Nutzungsverhalten zu erhöhen sowie Kundenbeschwerden und die Wahrscheinlichkeit der Kundenabwanderung zu verringern. Die Umsetzung eines CRM-Ansatzes dürfte sich aus verschiedenen Gründen auf die Kundenzufriedenheit und das Kundenwissen auswirken. ⓘ

Erstens können Unternehmen ihre Angebote für jeden Kunden individuell gestalten. Durch das Sammeln von Informationen über Kundeninteraktionen und die Verarbeitung dieser Informationen, um verborgene Muster zu entdecken, helfen CRM-Anwendungen den Unternehmen, ihre Angebote auf den individuellen Geschmack ihrer Kunden abzustimmen. Diese Anpassung verbessert die wahrgenommene Qualität von Produkten und Dienstleistungen aus Sicht des Kunden, und da die wahrgenommene Qualität eine Determinante der Kundenzufriedenheit ist, folgt daraus, dass CRM-Anwendungen indirekt die Kundenzufriedenheit beeinflussen. CRM-Anwendungen ermöglichen es den Unternehmen auch, Kundenaufträge und -anfragen zeitnah und korrekt zu bearbeiten und die Kundenkonten kontinuierlich zu verwalten. Piccoli und Applegate erörtern beispielsweise, wie Wyndham IT-Tools einsetzt, um seinen Kunden ein einheitliches Serviceerlebnis in seinen verschiedenen Hotels zu bieten. Sowohl eine verbesserte Anpassungsfähigkeit als auch eine geringere Variabilität des Kundenerlebnisses erhöhen die wahrgenommene Qualität, was sich wiederum positiv auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. Darüber hinaus helfen CRM-Anwendungen Unternehmen, Kundenbeziehungen in den Phasen der Anbahnung, Pflege und Beendigung effektiver zu verwalten. ⓘ

Vorteile für den Kunden

Mit Customer-Relationship-Management-Systemen werden die Kunden im Tagesgeschäft besser bedient. Mit zuverlässigeren Informationen sinkt ihre Nachfrage nach Selbstbedienung durch Unternehmen. Wenn es weniger notwendig ist, bei verschiedenen Problemen mit dem Unternehmen zu interagieren, steigt die Kundenzufriedenheit. Diese zentralen Vorteile von CRM werden hypothetisch mit den drei Arten von Wert verbunden, nämlich mit dem Beziehungs-, dem Wert- und dem Markenwert, und schließlich mit dem Kundenwert. Acht Vorteile wurden als Werttreiber erkannt.

1. Verbesserte Fähigkeit, profitable Kunden anzusprechen.
2. Integrierte Unterstützung über alle Kanäle hinweg.
3. Verbesserte Effizienz und Effektivität der Vertriebsmitarbeiter.
4. Verbesserte Preisgestaltung.
5. Maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen.
6. Verbesserte Effizienz und Effektivität des Kundenservices.
7. Individualisierte Marketingbotschaften werden auch als Kampagnen bezeichnet.
8. Verbinden Sie Kunden und alle Kanäle auf einer einzigen Plattform.

Im Jahr 2012 wurden nach Durchsicht früherer Studien einige der Vorteile ausgewählt, die für die Kundenzufriedenheit von größerer Bedeutung sind, und sie wurden in den folgenden Fällen zusammengefasst:

1. Verbesserung des Kundenservices: In der Regel haben Kunden einige Fragen, Bedenken oder Wünsche. CRM-Dienste bieten einem Unternehmen die Möglichkeit, Kundenanfragen oder -wünsche zu erstellen, zuzuordnen und zu verwalten. So ist beispielsweise eine Callcenter-Software, die dabei hilft, einen Kunden mit dem Manager oder der Person zu verbinden, die ihm bei seinem Problem am besten helfen kann, eine der CRM-Fähigkeiten, die zur Steigerung der Effizienz eingesetzt werden können.
2. Verstärkter personalisierter Service oder One-to-One-Service: Die Personalisierung des Kundendienstes oder der Eins-zu-eins-Service ermöglicht es den Unternehmen, ihre Kunden besser zu verstehen und kennenzulernen sowie die Vorlieben, Anforderungen und Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu verstehen.
3. Reagieren auf die Bedürfnisse des Kunden: Unternehmen, die sich auf die Bedürfnisse und Anforderungen ihrer Kunden konzentrieren, können deren Situation und Bedürfnisse besser verstehen.
4. Kundensegmentierung: Im CRM wird die Segmentierung verwendet, um Kunden aufgrund von Ähnlichkeiten, wie z. B. Branche, Beruf oder anderen Merkmalen, in ähnliche Gruppen einzuteilen. Dabei können diese Merkmale ein oder mehrere Attribute sein. Es kann als eine Unterteilung der Kunden auf der Grundlage eines bereits bekannten guten Unterscheidungsmerkmals definiert werden.
5. Verbessern Sie die Anpassung des Marketings: Customization of Marketing bedeutet, dass das Unternehmen oder die Organisation seine/ihre Dienstleistungen oder Produkte so anpasst und verändert, dass für jeden Kunden ein anderes und einzigartiges Produkt oder eine andere Dienstleistung angeboten wird. Um sicherzustellen, dass die Kundenbedürfnisse und -anforderungen erfüllt werden, wird die Personalisierung von der Organisation genutzt. Unternehmen können in Informationen von Kunden investieren und dann ihre Produkte oder Dienstleistungen anpassen, um die Interessen der Kunden zu wahren.
6. Multikanal-Integration: Die Multikanal-Integration zeigt den Punkt der Co-Creation von Kundenwert im CRM. Andererseits hängt die Fähigkeit eines Unternehmens, die Multikanal-Integration erfolgreich durchzuführen, stark von der Fähigkeit des Unternehmens ab, Kundeninformationen aus allen Kanälen zusammenzuführen und sie mit anderen verwandten Informationen zu verknüpfen.
7. Zeitersparnis: Durch CRM können Unternehmen häufiger mit ihren Kunden interagieren, indem sie ihnen personalisierte Nachrichten und Kommunikationsmittel zur Verfügung stellen, die schnell erstellt und zeitnah angepasst werden können, und schließlich können sie ihre Kunden besser verstehen und somit auf deren Bedürfnisse eingehen.
8. Verbesserung der Kundenkenntnisse: Unternehmen können Produkte und Dienstleistungen mit Hilfe der Informationen, die sich aus der Verfolgung des Kundenverhaltens (z. B. über die Website) ergeben, nach dem Geschmack und den Bedürfnissen der Kunden gestalten und verbessern. CRM könnte zu einem Wettbewerbsvorteil beitragen, indem es die Fähigkeit eines Unternehmens verbessert, Kundeninformationen zu sammeln, um Produkte und Dienstleistungen an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. ⓘ

Beispiele:

Untersuchungen haben ergeben, dass eine Erhöhung der Kundenbindung um 5 % den Gewinn auf Lebenszeit in verschiedenen Branchen um durchschnittlich 50 % und in bestimmten Branchen wie der Versicherungsbranche sogar um bis zu 90 % steigert. Die erfolgreichsten CRM-Programme haben Unternehmen, die Strategien zur Kundenbindung beherrschen. MBNA Europe zum Beispiel hat seit 1995 ein jährliches Gewinnwachstum von 75 % erzielt. Das Unternehmen investiert viel in das Screening potenzieller Karteninhaber. Sobald die richtigen Kunden identifiziert sind, behält das Unternehmen 97 % seiner profitablen Kunden. Sie setzen CRM ein, indem sie die richtigen Produkte an die richtigen Kunden vermarkten. Die Kartennutzung der Kunden des Unternehmens liegt 52 % über der Branchennorm, und die durchschnittlichen Ausgaben pro Transaktion sind 30 % höher. Außerdem fragen 10 % der Kontoinhaber nach weiteren Informationen über Cross-Sale-Produkte. ⓘ

Auch Amazon hat mit seinem Kundenangebot große Erfolge erzielt. Das Unternehmen hat persönliche Begrüßungen, kollaboratives Filtern und mehr für den Kunden eingeführt. Durch CRM-Schulungen für die Mitarbeiter konnten bis zu 80 % der Kunden wiederkehren. ⓘ

Kundenprofil

Ein Kundenprofil ist eine detaillierte Beschreibung einer bestimmten Kundenkategorie, die erstellt wird, um die typischen Nutzer eines Produkts oder einer Dienstleistung darzustellen. Die Erstellung von Kundenprofilen ist eine Methode, um Ihre Kunden in Bezug auf Demografie, Verhalten und Lebensstil zu verstehen. Sie wird eingesetzt, um kundenorientierte Entscheidungen zu treffen, ohne den Umfang des Projekts mit persönlichen Meinungen zu verwechseln. Bei der allgemeinen Profilerstellung werden Informationen gesammelt, die die bisherigen Konsumgewohnheiten zusammenfassen und in die Zukunft projizieren, so dass sie für Marketing- und Werbezwecke gruppiert werden können. Kunden- oder Verbraucherprofile sind die Essenz der Daten, die neben den Kerndaten (Name, Adresse, Unternehmen) erhoben und mit Hilfe von Kundenanalysemethoden, die im Wesentlichen eine Art von Profiling darstellen, verarbeitet werden. Die drei grundlegenden Methoden der Kundenprofilierung sind der psychografische Ansatz, der Ansatz der Verbrauchertypologie und der Ansatz der Verbrauchereigenschaften. Diese Methoden zur Erstellung von Kundenprofilen helfen Ihnen, Ihr Unternehmen auf Ihre Kunden auszurichten und bessere kundenorientierte Entscheidungen zu treffen. ⓘ

Verbesserung des CRM innerhalb eines Unternehmens

Berater argumentieren, dass es für Unternehmen wichtig ist, starke CRM-Systeme einzurichten, um ihre Beziehungsintelligenz zu verbessern. Diesem Argument zufolge muss ein Unternehmen erkennen, dass Menschen viele verschiedene Arten von Beziehungen zu verschiedenen Marken unterhalten. In einer Forschungsstudie wurden die Beziehungen zwischen Verbrauchern in China, Deutschland, Spanien und den Vereinigten Staaten zu über 200 Marken in 11 Branchen, darunter Fluggesellschaften, Autos und Medien, analysiert. Diese Informationen sind wertvoll, da sie eine demografische, verhaltensbezogene und wertorientierte Kundensegmentierung ermöglichen. Diese Art von Beziehungen kann sowohl positiv als auch negativ sein. Manche Kunden betrachten sich als Freunde der Marke, andere als Feinde, und wieder andere haben eine Hassliebe zur Marke. Manche Beziehungen sind distanziert, intim oder irgendetwas dazwischen. ⓘ

Die Analyse der Informationen

Die Manager müssen die verschiedenen Gründe für die verschiedenen Arten von Beziehungen verstehen und den Kunden das bieten, was sie suchen. Unternehmen können diese Informationen mit Hilfe von Umfragen, Interviews und mehr bei ihren derzeitigen Kunden sammeln. Die Unternehmen müssen auch die Beziehungsintelligenz ihrer CRM-Systeme verbessern. Heutzutage speichern und empfangen Unternehmen riesige Datenmengen über E-Mails, Online-Chat-Sitzungen, Telefonanrufe und vieles mehr. Viele Unternehmen machen jedoch keinen richtigen Gebrauch von dieser großen Datenmenge. All dies sind Anzeichen dafür, welche Art von Beziehung der Kunde mit dem Unternehmen wünscht, und deshalb sollten Unternehmen mehr Zeit und Mühe in den Aufbau ihrer Beziehungsintelligenz investieren. Unternehmen können Data-Mining-Technologien und Websuchen einsetzen, um Beziehungssignale zu verstehen. Soziale Medien wie Social-Networking-Websites, Blogs und Foren können ebenfalls zum Sammeln und Analysieren von Informationen genutzt werden. Das Verständnis des Kunden und die Erfassung dieser Daten ermöglichen es den Unternehmen, die Signale der Kunden in Informationen und Wissen umzuwandeln, die das Unternehmen nutzen kann, um die von einem potenziellen Kunden gewünschten Beziehungen zu einer Marke zu verstehen. ⓘ

Mitarbeiterschulung

Viele Unternehmen haben auch Schulungsprogramme eingeführt, um ihren Mitarbeitern beizubringen, wie sie starke Kunden-Marken-Beziehungen erkennen und effektiv gestalten können. Harley Davidson beispielsweise schickte seine Mitarbeiter mit motorradbegeisterten Kunden auf die Straße, um die Beziehungen zu festigen. Andere Mitarbeiter wurden auch in Sozialpsychologie und Sozialwissenschaften geschult, um starke Kundenbeziehungen zu fördern. Kundendienstmitarbeiter müssen darin geschult werden, Kundenbeziehungen zu schätzen und bestehende Kundenprofile zu verstehen. Auch die Finanz- und Rechtsabteilungen sollten wissen, wie man Kundenbeziehungen verwaltet und aufbaut. ⓘ

In der Praxis

Callcenter

Kontaktcenter-CRM-Anbieter sind für kleine und mittelständische Unternehmen interessant. Diese Systeme systematisieren die Interaktionen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden mithilfe von Analysen und Leistungskennzahlen, anhand derer die Benutzer bestimmen, worauf sie ihr Marketing und ihren Kundendienst konzentrieren sollten. Dadurch erhalten die Agenten Zugriff auf die Historie eines Anrufers und können die Kundenkommunikation individualisieren. Das Ziel ist die Maximierung des durchschnittlichen Erlöses pro Kunde, das Verringern der Abwanderungsquote sowie das Reduzieren von nutzlosem und unproduktivem Kundenkontakt. ⓘ

Das Konzept von Gamification, das heißt der Einsatz von Spielprinzipien und Elementen des Spieldesigns außerhalb des Kontexts von Spielen, z. B. in einer Kundendienstumgebung, erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Die Gamification von Kundendienstumgebungen umfasst den Einsatz von Elementen, die in Spielen verwendet werden, z. B. Belohnungen und Bonuspunkte für Kundenberater als Feedback für gute Arbeit. Gamification-Instrumente nutzen das Bedürfnis der Agenten nach Belohnung, Anerkennung, Erfolgen und Wettkampf und können sie auf diese Weise motivieren. ⓘ

Automatisierung von Kontaktzentren

Die Contact-Center-Automatisierung (CCA), d. h. ein integriertes System, das die Kontakte zwischen einem Unternehmen und der Öffentlichkeit koordiniert, soll die sich wiederholenden und langwierigen Aufgaben eines Contact-Center-Mitarbeiters reduzieren. Die Automatisierung verhindert dies durch voraufgezeichnete Audiomeldungen, die den Kunden bei der Lösung ihrer Probleme helfen. Ein automatisiertes Contact Center kann beispielsweise einen Kunden durch eine Reihe von Befehlen leiten und ihn auffordern, eine bestimmte Nummer zu wählen, um mit einem bestimmten Contact Center-Agenten zu sprechen, der auf das Gebiet spezialisiert ist, zu dem der Kunde eine Frage hat. Software-Tools können auch mit den Desktop-Tools des Agenten integriert werden, um Kundenfragen und -anfragen zu bearbeiten. Auch das spart Zeit für die Mitarbeiter. ⓘ

Soziale Medien

Social CRM umfasst die Nutzung sozialer Medien und Technologien, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und von ihnen zu lernen. Da die Öffentlichkeit, insbesondere junge Menschen, zunehmend soziale Netzwerke nutzt, verwenden Unternehmen diese Websites, um auf ihre Produkte, Dienstleistungen und Marken aufmerksam zu machen, mit dem Ziel, Kundenbeziehungen aufzubauen und die Nachfrage zu steigern. Mit der zunehmenden Nutzung von Social-Media-Plattformen kann die Integration von CRM mit Hilfe sozialer Medien potenziell ein schnellerer und kostengünstigerer Prozess sein. ⓘ

Einige CRM-Systeme integrieren Social-Media-Seiten wie Twitter, LinkedIn und Facebook, um Kunden zu verfolgen und mit ihnen zu kommunizieren. Diese Kunden teilen auch ihre eigenen Meinungen und Erfahrungen mit den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens mit, was diesen Firmen einen besseren Einblick verschafft. So können diese Unternehmen nicht nur ihre eigene Meinung mitteilen, sondern auch die Meinung ihrer Kunden verfolgen. ⓘ

Software-Plattformen für das Feedback-Management in Unternehmen kombinieren interne Umfragedaten mit Trends, die über soziale Medien ermittelt wurden, und ermöglichen es Unternehmen so, genauere Entscheidungen über die zu liefernden Produkte zu treffen. ⓘ

Standortbezogene Dienste

CRM-Systeme können auch Technologien zur Erstellung geografischer Marketingkampagnen enthalten. Die Systeme nehmen Informationen auf der Grundlage des physischen Standorts eines Kunden auf und integrieren sie manchmal mit gängigen standortbasierten GPS-Anwendungen. Sie können auch für das Networking oder die Kontaktverwaltung eingesetzt werden, um den Umsatz auf der Grundlage des Standorts zu steigern. ⓘ

Business-to-Business-Transaktionen

Zwar wird von CRM-Systemen im Allgemeinen angenommen, dass sie für kundenzentrierte Unternehmen entwickelt wurden, sie können jedoch in B2B-Umgebungen (Business-to-Business) zum Rationalisieren und Verbessern des Kundenmanagements eingesetzt werden. Für den optimalen Einsatz von CRM in einer B2B-Umgebung muss die Software individualisiert und für einzelne Personen bereitgestellt werden. ⓘ

Die Hauptunterschiede zwischen CRM-Systemen in einer Business-to-Consumer-Umgebung (B2C) und CRM-Systemen in einer Business-to-Business-Umgebung betreffen Aspekte wie die Größe der Kontaktdatenbanken und die Dauer der Beziehungen. Business-to-Business-Unternehmen haben i. d. R. kleinere Datenbanken als Business-to-Consumer-Unternehmen, und in Business-to-Business-Umgebungen liegen relativ geringe Umsätze vor. Die Anzahl der Angebote ist in Business-to-Business-Umgebungen geringer, in manchen Fällen sind ihre Kosten jedoch weitaus höher als für Business-to-Consumer-Artikel, und in einer Business-to-Business-Umgebung werden Beziehungen über einen längeren Zeitraum aufgebaut. Außerdem muss sich ein CRM-System für eine Business-to-Business-Umgebung einfach in Produkte von anderen Unternehmen integrieren lassen. Diese Integration ermöglicht das Erstellen von Prognosen des Kundenverhaltens auf der Grundlage der Kaufhistorie, der Rechnungen, des Geschäftserfolgs usw. Eine Anwendung für ein Business-to-Business-Unternehmen muss über eine Funktion verfügen, die es ermöglicht, alle Kontakte, Prozesse und Verkaufsabschlüsse im Kundensegment zu verknüpfen und auf dieser Grundlage einen Bericht zu erstellen. Die Automatisierung des Verkaufsprozesses ist eine wichtige Anforderung für Business-to-Business-Produkte. Dabei sollte der Verkauf in allen Phasen bis zum Abschluss effektiv verwaltet werden. Ein wesentlicher Punkt ist schließlich die Individualisierung. Sie hilft dem Business-to-Business-Unternehmen, eine stabile und dauerhafte Beziehung zu dem Kunden aufzubauen und zu pflegen. ⓘ

Markttrends

Soziale Vernetzung

Auf dem Gartner CRM Summit 2010 wurden Herausforderungen wie "System versucht, Daten aus sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook-Seitenadressen oder anderen sozialen Online-Netzwerken zu erfassen" diskutiert und Lösungen angeboten, die helfen, mehr Kunden zu gewinnen. ⓘ

Das Zeitalter des "sozialen Kunden" bezieht sich auf die Nutzung sozialer Medien durch Kunden. ⓘ

Mobile CRM

Der Begriff Mobile-Customer-Relationship-Management (mCRM) bezeichnet alle Maßnahmen des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) unter Zuhilfenahme von Technologien des mobilen Internets. ⓘ

Die kommunikativen, operativen und analytischen Maßnahmen der unterschiedlichen Unternehmensfunktionen zur Erreichung der Unternehmensziele müssen jedoch an das mobile Internet angepasst werden. Aufgrund der technischen Ausgestaltung und stetigen Verbreitung des mobilen Internets stehen Unternehmen besonders bei der Umsetzung der CRM-Ziele Integration und Individualisierung vor neuen Herausforderungen. Mobile CRM findet besonders bei Vor-Ort-Terminen Verwendung – es ermöglicht den Außendienstmitarbeitern, von überall auf die Kundendaten zuzugreifen. Mobile CRM wird aufgrund nicht zu garantierender Datensicherheit und nicht garantierter Verfügbarkeit kritisch gesehen. ⓘ

Einige CRM-Systeme sind mit mobilen Funktionen ausgestattet, so dass Informationen auch für Außendienstmitarbeiter zugänglich sind. ⓘ

Cloud Computing und SaaS

Viele CRM-Anbieter bieten Webtools auf Abonnementbasis (Cloud Computing) und SaaS an. Salesforce.com war das erste Unternehmen, das Unternehmensanwendungen über einen Webbrowser bereitstellte, und hat seine Führungsposition beibehalten. ⓘ

Traditionelle Anbieter stiegen durch die Übernahme kleinerer Anbieter in den cloudbasierten Markt ein: Oracle kaufte RightNow im Oktober 2011 sowie Taleo und Eloqua im Jahr 2012, und SAP übernahm SuccessFactors im Dezember 2011. ⓘ

Vertrieb und Vertriebsautomatisierung

Auch der Vertrieb spielt eine wichtige Rolle im CRM, da die Maximierung der Vertriebseffektivität und die Steigerung der Vertriebsproduktivität eine treibende Kraft für die Einführung von CRM-Software ist. Zu den wichtigsten CRM-Trends für 2021 gehören die Konzentration auf die Automatisierung des Kundendienstes, z. B. durch Chatbots, die Hyperpersonalisierung auf der Grundlage von Kundendaten und -einblicken sowie die Verwendung einheitlicher CRM-Systeme. CRM-Anbieter unterstützen die Vertriebsproduktivität mit verschiedenen Produkten, z. B. mit Tools, die die Wirksamkeit von Anzeigen in 3D-Videospielen messen. ⓘ

Pharmaunternehmen gehörten zu den ersten Investoren in die Vertriebsautomatisierung (SFA), und einige befinden sich bereits in der dritten oder vierten Generation ihrer Implementierungen. Bis vor kurzem gingen die Implementierungen jedoch nicht über SFA hinaus, was ihren Umfang und ihr Interesse für die Gartner-Analysten einschränkte. ⓘ

Vendor Relationship Management

Vendor Relationship Management (VRM) ist eine Bezeichnung für die Praxis des kundenseitigen Managements von Beziehungen zu Unternehmen sowie weiterer Institutionen und Organisationen. Es wird mittels Software-Applikationen gestaltet, welche unter der Kontrolle des Kunden stehen und ihm die Integration und Nutzbarmachung seiner Daten erlauben mit dem Ziel sie auf Basis eigenen Bedingungen zu verwenden. Konzeptionell betrachtet bildet VRM das Gegenstück zu CRM, bei dem Kunden von einem passiven Teilnehmer des Beziehungsmanagement-Prozesses zu einem aktiven Teilhaber werden. ⓘ

Eine weitere verwandte Entwicklung ist das Vendor Relationship Management (VRM), das Tools und Dienste bereitstellt, mit denen Kunden ihre individuellen Beziehungen zu Anbietern verwalten können. Die Entwicklung von VRM ist aus den Bemühungen von ProjectVRM am Berkman Center for Internet & Society in Harvard und den Internet Identity Workshops von Identity Commons sowie einer wachsenden Zahl von Start-ups und etablierten Unternehmen hervorgegangen. VRM war das Thema einer Titelgeschichte in der Mai-Ausgabe 2010 des CRM Magazine. ⓘ

Erfolgreiche Kunden

Ein weiterer erwähnenswerter Trend ist der Aufstieg von Customer Success als Disziplin in Unternehmen. Immer mehr Unternehmen richten Customer-Success-Teams ein, die vom traditionellen Vertriebsteam getrennt sind, und beauftragen sie mit dem Management bestehender Kundenbeziehungen. Dieser Trend fördert die Nachfrage nach zusätzlichen Funktionen für ein ganzheitlicheres Verständnis des Kundenzustands, was für viele bestehende Anbieter in diesem Bereich eine Einschränkung darstellt. Infolgedessen drängen immer mehr neue Anbieter auf den Markt, während bestehende Anbieter ihre Suiten um Funktionen in diesem Bereich erweitern. ⓘ

KI und prädiktive Analytik

Im Jahr 2017 wurden künstliche Intelligenz und prädiktive Analytik als die neuesten Trends im CRM identifiziert. ⓘ

Kritik

Unternehmen stehen vor großen Herausforderungen, wenn sie versuchen, CRM-Systeme einzuführen. Verbraucherunternehmen verwalten ihre Kundenbeziehungen häufig planlos und unrentabel. Aufgrund von Missverständnissen oder Fehlinterpretationen der Analyse eines CRM-Systems nutzen sie die Beziehungen zu ihren Kunden möglicherweise nicht effektiv oder angemessen. Kunden werden möglicherweise wie eine Austauschpartei und nicht wie ein einzigartiges Individuum behandelt, weil gelegentlich eine Brücke zwischen den CRM-Daten und den Ergebnissen der CRM-Analyse fehlt. Viele Studien zeigen, dass Kunden häufig frustriert sind, weil ein Unternehmen nicht in der Lage ist, ihre Erwartungen an die Kundenbeziehung zu erfüllen, und auf der anderen Seite die Unternehmen nicht immer wissen, wie sie die aus der CRM-Software gewonnenen Daten in einen realisierbaren Aktionsplan umsetzen können. Im Jahr 2003 schätzte ein Gartner-Bericht, dass mehr als 2 Milliarden Dollar für Software ausgegeben wurden, die nicht genutzt wurde. Laut CSO Insights hatten weniger als 40 Prozent der 1.275 teilnehmenden Unternehmen eine Endbenutzer-Akzeptanzrate von über 90 Prozent. Viele Unternehmen setzen CRM-Systeme nur teilweise oder fragmentarisch ein. In einer Umfrage aus dem Jahr 2007 in Großbritannien gaben vier Fünftel der Führungskräfte an, dass ihre größte Herausforderung darin besteht, ihre Mitarbeiter dazu zu bringen, die von ihnen installierten Systeme zu nutzen. Dreiundvierzig Prozent der Befragten gaben an, dass sie weniger als die Hälfte der Funktionen ihrer bestehenden Systeme nutzen. Die Marktforschung über die Präferenzen der Verbraucher könnte jedoch die Akzeptanz von CRM bei den Verbrauchern in den Entwicklungsländern erhöhen. ⓘ

Bei der Erhebung von Kundendaten, wie z. B. persönlich identifizierbaren Informationen, müssen die Gesetze zum Schutz der Privatsphäre der Kunden strikt beachtet werden, was oft zusätzliche Ausgaben für die rechtliche Unterstützung erfordert. ⓘ

Ein Teil des CRM-Paradoxons rührt von der Herausforderung her, genau zu bestimmen, was CRM ist und was es für ein Unternehmen leisten kann. Das CRM-Paradoxon, das auch als die "dunkle Seite des CRM" bezeichnet wird, kann zu Bevorzugung und unterschiedlicher Behandlung einiger Kunden führen. Dies kann der Fall sein, wenn ein Unternehmen Kunden bevorzugt, die profitabler oder beziehungsorientierter sind oder eine höhere Loyalität gegenüber dem Unternehmen aufweisen. Obwohl die Konzentration auf solche Kunden an sich nichts Schlechtes ist, können sich andere Kunden dadurch übergangen und entfremdet fühlen, was möglicherweise zu Gewinneinbußen führt. ⓘ

CRM-Technologien können leicht ineffektiv werden, wenn sie nicht richtig verwaltet und implementiert werden. Die Datensätze müssen auch richtig verbunden, verteilt und organisiert werden, damit die Benutzer schnell und einfach auf die benötigten Informationen zugreifen können. Forschungsstudien zeigen auch, dass Kunden aufgrund von Verzögerungen und Wartezeiten immer unzufriedener mit den Erfahrungen in Kontaktzentren werden. Außerdem fordern sie mehrere Kommunikationskanäle mit einem Unternehmen, und diese Kanäle müssen Informationen nahtlos weiterleiten. Daher wird es für Unternehmen immer wichtiger, ein kanalübergreifendes Kundenerlebnis zu bieten, das sowohl konsistent als auch zuverlässig ist. ⓘ

Kritisiert wird an CRM u. a. die Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit. So planen je nach Quelle zwischen 70 und 80 Prozent der Unternehmen die Einführung eines CRM; umgesetzt haben dies bis jetzt aber noch nicht einmal 20 Prozent. (vgl. Kundenorientierung) ⓘ

Da sich CRM vorrangig aus der Unternehmensperspektive heraus über den Umgang mit Kundendaten wie etwa Alter, Wohnort oder Vorlieben definiert, wird außerdem eine Diskrepanz zwischen der Sichtweise des Unternehmens auf vermutete Kundenerwartungen und deren tatsächliche Vorstellungen kritisiert. Im Vergleich dazu hat das sogenannte Kundenerfahrungsmanagement (Customer-Experience-Management, CEM) den Anspruch, durch die Schaffung positiver Kundenerfahrungen eine emotionale Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter aufzubauen. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts zu machen („satisfied – loyal – advocate“). ⓘ

Einige Datenschutzfachleute sehen das Interesse der Kunden, dass ihre Daten vertraulich behandelt werden, als gefährdet oder sogar verletzt an. ⓘ

Ziele

Da das CRM im Zusammenspiel mit dem Marketing operiert, werden seine Ziele häufig aus den Marketingzielen abgeleitet. Im Allgemeinen geht es darum, durch Analyse des Kaufverhaltens und entsprechenden Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix die Kundenzufriedenheit und die Kauffrequenz durch Up- und Cross-Selling zu steigern, die Bindung der Bestandskunden mit maßgeschneiderten Aktionen zu erhalten und aus Interessenten Kunden zu machen, die sogenannte Konversion. ⓘ

Ziel eines Customer-Relationship-Management-Systems ist es, dokumentierte Informationen, die einem Kunden eindeutig zuzuordnen sind, durch Zusammenführung, Generalisierung, Kombination und Abstrahierung visuell darzustellen, um auf eine maximal erreichbare Anzahl von möglichen Fragestellungen des Marketings aussagekräftige Antworten bieten zu können. Gleichzeitig werden dabei durch zentrale Datenerfassung die Kosten gesenkt, die Reaktions- und Liefergeschwindigkeit gesteigert und die Kundenorientierung verbessert, indem Kunden individualisierte, ihren Bedürfnissen entsprechende Leistungen angeboten werden können. Durch die einfache Auswertbarkeit von Datenbanken innerhalb des CRMs kann z. B. ein verändertes Kundenverhalten im großen Stil für veränderte Bedürfnisse oder neue Wettbewerber sprechen. ⓘ

Prozesse

Ausgehend von der Annahme, dass CRM ein Mittel für die Kommunikation im Kundenprozess ist, können drei Bereiche identifiziert werden, für die CRM besonders relevant ist: Marketing, Verkauf und Service. Diese drei Bereiche legen zugleich die unternehmensinternen und -externen Organisationseinheiten (z. B. Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner, Unternehmensbereiche) fest, die vom CRM betroffen sind. Die Unterteilung dient auch der Strukturierung funktionaler Fragestellungen, z. B. wenn es darum geht, welche Funktionen insbesondere im operativen und analytischen CRM zur Verfügung stehen sollen. ⓘ

Beispiele: Die Marketingabteilung selektiert die Kundendaten für eine gezielte Kundenansprache im Rahmen von Kampagnen. Der Vertrieb und der Service nutzen sowohl bei der Neukundengewinnung als auch bei der Bestandskundenpflege eine zentrale Datenbasis, um allen Beteiligten im Unternehmen eine einheitliche Sicht auf den Kunden und dessen Historie zu ermöglichen. ⓘ

Akquise bzw. Akquisition

Die Rolle des CRM bei der Neukundengewinnung besteht darin, in der Datenbank gespeicherte Interessenten mit Mitteln des Direktmarketings beziehungsweise des persönlichen Verkaufs anzusprechen und so als Kunden zu gewinnen. Durch Fortführung des Dialogs (direkte Kontakte, Einladungen, Gewinnspiele, Befragungen etc.) wird das Bild des potenziellen Kunden differenziert. Hieraus kann auf das generelle Potenzial des Kunden, seine genauen Produktanforderungen und etwa auf einen geplanten Produktkaufzeitpunkt geschlossen werden. ⓘ

Kundenbindung

Ein Unternehmen nimmt in regelmäßigen Abständen Kontakt zu seinen Kunden auf (outbound). Die Mitarbeiter erkundigen sich im After-Sales-Management, ob das Unternehmen etwas für seine Kunden tun kann. Hierbei bietet es ggf. einen neuen Mehrwert an. Gleichzeitig werden im Rahmen des Beschwerde- und Service-Managements eine Reihe von Serviceleistungen in Form von Beratungs- und Servicehotlines bereitgestellt (inbound). ⓘ

Marketing

Für das Marketing werden die Daten des CRM dazu genutzt, sowohl Neukunden als auch Bestandskunden mit Produktinformationen oder Imagekampagnen zu informieren. Dies geschieht über Kundenzeitschriften, elektronische Newsletter, Anschreiben, den persönlichen Kontakt, geschlossene Angebote im Internet, Sonderkonditionen oder offensive Öffentlichkeits- und Pressearbeit, so dass der Kunde sieht, dass er für das Unternehmen einen wichtigen Stellenwert hat. Gleichzeitig wird so versucht, weitere Informationen für die CRM-Datenbank über die Kunden zu erhalten, aber auch direkte Kundenumfragen kommen zum Einsatz. ⓘ

CRM-Systeme

Gespeicherte Daten

Welche Daten gespeichert werden, ist u. a. abhängig von den konkreten Zielsetzungen des CRM und der Branche des Unternehmens. Die Bandbreite reicht dabei von einfachen Kontaktdaten über Daten zum Kundenkonto bis hin zu teilweise sehr persönlichen Daten, wie beispielsweise Kreditinformation, Personalinformation, Vorstrafen oder Beitreibungen. Die Wahrung des Datenschutzes ist deswegen bei der Speicherung und Verarbeitung der Daten sowie bei der Gewährung von Zugriffsrechten unbedingt zu beachten. Das gilt uneingeschränkt auch dann, wenn im Geltungsbereich eines Datenschutzgesetzes erhobene Daten außerhalb des Geltungsbereichs dieses Datenschutzgesetzes verarbeitet werden. Wenn in der Beziehung zwischen Kunden und Mitarbeitern eine Leistungs- und Verhaltenskontrolle der Mitarbeiter möglich ist, sind auch arbeitsrechtliche Bestimmungen zu berücksichtigen. Angesichts der Rechtslage ist häufig ein Verzicht auf die Speicherung und Verarbeitung sensibler Daten (z. B. personenbezogene Daten) der praktikabelste Weg, die Rechte der Menschen, denen diese Daten zugeordnet sind, zu respektieren. ⓘ

Nutzen

Moderne CRM-Systeme unterstützen Mitarbeiter im täglichen Kundendialog. Bei eingehenden Anrufen (CTI) oder E-Mails usw. können anhand der Absenderkennung direkt die passenden Kundendaten angezeigt werden. Eine übersichtliche Kontakthistorie zeigt alle Interaktionspunkte mit dem Kunden inkl. Notizen. E-Mails und andere Dateien sind direkt verlinkt. Über eine integrierte Workflow-Engine mit Ticketingsystem erhält man direkten Zugriff auf Verkaufschancen oder Servicetickets. ⓘ

Anforderungen an ein CRM-System

• detaillierte Adressinformationen
• komplette Kundenhistorie
• spezifische Marketingaktionen
• Angebotserstellung
• Kundenselektion (zum Beispiel nach PLZ, Branche oder Aktivitäten)
• individuelles Reporting
• einfache Kundenstatistik
• schnelle Auftragsinfo
• ggf. Integration eines vorhandenen Dokumentenmanagementsystems
• Zeitmanagement
• Multichannel Management
• Integration von Office-Produkten
• integrierter E-Mail-Client
• Aufgabenverwaltung mit Wiedervorlagen
• Daten Im- und Export, Unterstützung von Datenmigration ⓘ

Verwandte Konzepte, Formen und neue Entwicklungen

Retention-Marketing

Unter Retention-Marketing versteht man einen Ansatz des strategischen Marketings, mit dem Ziel, bereits bestehende Kundenbeziehungen oder allgemein die Kundenbindung zu intensivieren, das heißt die sogenannte customer retention erhöhen. Hintergrund ist die Tatsache, dass die Akquisition von Neukunden zunehmend schwieriger und teurer wird. Siehe auch Paretoprinzip welches hier angewandt bedeutet: mit 20 % seiner Kunden generiert man 80 % seines Umsatzes. ⓘ

Beim Retention-Marketing werden wichtige Kundengruppen identifiziert, um diese mit gezielten Maßnahmen der Kundenbindung (Beispiele sind hier Kunden- oder auch Paybackkarten) langfristig an das Unternehmen zu binden. Grundvoraussetzung hierfür ist eine systematisch angelegte Marktforschung zur Gewinnung der Kundendaten. Diese werden dann in Datenbanken erfasst und zur Grundlage eines Database-Marketings. Nieschlag, Dichtl und Hörschgen zufolge lässt sich Kundenbindung definieren als „Bemühen eines Unternehmens, Abnehmer mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen Mitteln an sich zu binden“; Peter zufolge bezieht sich der Begriff auf „den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung als einer nicht zufälligen Folge von Markttransaktionen zwischen Lieferant und Kunde“, wobei sie „Kundenbindung als Realisierung oder Planung wiederholter Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer innerhalb eines in Abhängigkeit von der Art der Transaktion bestimmten Zeitraums“ interpretiert. ⓘ

Social CRM

Social CRM (SCRM) wird als neuer Trend für das CRM gesehen. Dabei handelt es sich um eine Unternehmensstrategie, die bestehende und potenzielle Kunden über das Internet, vor allem über Social-Media-Plattformen und andere digitale Kanäle, in einen gemeinschaftlichen Dialog einbindet. Während das traditionelle CRM eher auf einem operativen Ansatz beruht, der die Kundenbeziehungen effektiv verwalten soll, zielt Social CRM darauf ab, die Kundenwünsche zu erfüllen und gleichzeitig die Unternehmensziele zu erreichen. Dabei ist Social CRM als Erweiterung des traditionellen CRM zu sehen. ⓘ

Extended-Relationship-Management (xRM)

xRM steht für Extended-Relationship-Management oder auch any Relationship Management und unterstreicht die Fähigkeit eines CRM-Systems, nicht nur Kundenbeziehungen verwalten zu können, sondern alle Arten von Beziehungen zwischen verschiedenen Entitäten. Das x in xRM kann hierbei stellvertretend für Kunden, Mitarbeiter, Zulieferer, Partner, Mitbewerber aber auch abstrakter für Maschinen, Regionen oder Dienstleistungen stehen. Ein xRM-System verwaltet hierbei in der Regel nicht nur eine Entität, sondern mehrere Entitäten gleichzeitig. ⓘ

Business Relationship Management

Der Begriff Business Relationship Management, kurz BRM (dt. = Pflege oder Verwaltung von Geschäftskundenbeziehungen) wird vermehrt als Pendant zum klassischen CRM genutzt, um die besondere Beziehung zu Geschäftskunden zu betonen. BRM ist besonders in zweiseitigen Märkten (Two-Sided Markets) von Bedeutung, wo eine Dreiecksbeziehung zwischen Kunden, Unternehmen und Sub- oder Partnerunternehmen besteht. ⓘ