Marketing

Werbetafeln hinter einem Rugby-Union-Spiel mit den Logos der Unternehmen Nike, Peugeot und Pétrole Hahn ⓘ

Marketing ist der Prozess der Erkundung, Schaffung und Bereitstellung von Werten, um die Bedürfnisse eines Zielmarktes in Bezug auf Waren und Dienstleistungen zu befriedigen; dazu gehören möglicherweise die Auswahl eines Zielpublikums, die Auswahl bestimmter Attribute oder Themen, die in der Werbung hervorgehoben werden sollen, die Durchführung von Werbekampagnen, die Teilnahme an Messen und öffentlichen Veranstaltungen; Gestaltung von Produkten und Verpackungen, die für Käufer attraktiv sind; Festlegung von Verkaufsbedingungen wie Preis, Rabatte, Garantie und Rückgaberecht; Produktplatzierung in den Medien oder bei Personen, von denen man annimmt, dass sie die Kaufgewohnheiten anderer beeinflussen; Vereinbarungen mit Einzelhändlern, Großhändlern oder Wiederverkäufern sowie Versuche, das Bewusstsein für eine Marke, die Loyalität zu ihr und positive Gefühle für sie zu wecken. Das Marketing wird in der Regel vom Verkäufer, in der Regel einem Einzelhändler oder Hersteller, durchgeführt. Manchmal werden Aufgaben an eine spezielle Marketingfirma oder Werbeagentur vergeben. Seltener wirbt ein Handelsverband oder eine staatliche Stelle (wie der Agricultural Marketing Service) im Namen einer ganzen Branche oder eines Ortes, oft für eine bestimmte Art von Lebensmitteln (z. B. Got Milk?), für Lebensmittel aus einer bestimmten Region oder für eine Stadt oder Region als Reiseziel. ⓘ

Sie ist eine der wichtigsten Komponenten der Unternehmensführung und des Handels. Vermarkter können ihr Produkt an andere Unternehmen (B2B-Marketing) oder direkt an Verbraucher (B2C-Marketing) richten. Unabhängig davon, an wen sich das Marketing richtet, gibt es mehrere Faktoren, darunter die Perspektive, die die Vermarkter einnehmen. Die so genannten Marktorientierungen bestimmen, wie die Vermarkter die Planungsphase des Marketings angehen. ⓘ

Der Marketing-Mix, der die Besonderheiten des Produkts und die Art und Weise, wie es verkauft wird, umreißt, wird von der Umgebung des Produkts, den Ergebnissen der Marketingforschung und der Marktforschung sowie den Merkmalen des Zielmarkts des Produkts beeinflusst. Sobald diese Faktoren festgelegt sind, müssen die Vermarkter entscheiden, welche Methoden zur Förderung des Produkts, einschließlich der Verwendung von Gutscheinen und anderen Preisanreizen, eingesetzt werden sollen. ⓘ

Der Begriff Marketing, der allgemein als Kundenwerbung bekannt ist, umfasst das Wissen, das durch das Studium des Managements von Austauschbeziehungen gewonnen wurde, und ist der Geschäftsprozess der Identifizierung, Antizipation und Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche der Kunden. ⓘ

Der Begriff Marketing oder (deutsch) Absatzwirtschaft bezeichnet aus historischer Sicht den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen); aus betriebswirtschaftlicher Sicht beschreibt dieser Begriff seit Beginn des einundzwanzigsten Jahrhunderts das Konzept einer ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessengruppen (Stakeholder). Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Technik zur Beeinflussung der Kaufentscheidung (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt. ⓘ

Definition

Marketing wird derzeit von der American Marketing Association (AMA) definiert als "die Tätigkeit, die Gesamtheit der Institutionen und Prozesse zur Schaffung, Kommunikation, Bereitstellung und zum Austausch von Angeboten, die für Kunden, Klienten, Partner und die Gesellschaft als Ganzes von Wert sind". Die Definition von Marketing hat sich jedoch im Laufe der Jahre weiterentwickelt. Die AMA überprüft diese Definition und ihre Definition für "Marketingforschung" alle drei Jahre. Im Jahr 2008 wurden die Interessen der Gesellschaft im Allgemeinen" in die Definition aufgenommen. Die Entwicklung der Definition wird deutlich, wenn man die Definition von 2008 mit der Version der AMA aus dem Jahr 1935 vergleicht: "Marketing ist die Durchführung von Geschäftstätigkeiten, die den Fluss von Waren und Dienstleistungen von den Produzenten zu den Konsumenten lenken". Die neuere Definition hebt die größere Bedeutung anderer Interessengruppen in der neuen Konzeption des Marketings hervor. ⓘ

Neuere Definitionen des Marketings legen den Schwerpunkt stärker auf die Beziehung zum Verbraucher als auf einen reinen Austauschprozess. So hat beispielsweise der bekannte Marketing-Autor und Dozent Philip Kotler seine Definition von Marketing weiterentwickelt. Im Jahr 1980 definierte er Marketing als "Befriedigung von Bedürfnissen und Wünschen durch einen Austauschprozess", und im Jahr 2018 definierte er es als "den Prozess, durch den Unternehmen Kunden einbinden, starke Kundenbeziehungen aufbauen und einen Kundenwert schaffen, um im Gegenzug einen Wert von den Kunden zu erhalten". Eine verwandte Definition aus der Perspektive des Sales Process Engineering definiert Marketing als "eine Reihe von Prozessen, die mit anderen Funktionen eines Unternehmens verbunden und voneinander abhängig sind, um Kundeninteresse und -zufriedenheit zu erreichen". ⓘ

Außerdem betonen einige Definitionen des Marketings die Fähigkeit des Marketings, auch für die Anteilseigner des Unternehmens Wert zu schaffen. In diesem Zusammenhang kann Marketing definiert werden als "der Managementprozess, der darauf abzielt, die Rendite für die Aktionäre zu maximieren, indem Beziehungen zu geschätzten Kunden aufgebaut und ein Wettbewerbsvorteil geschaffen wird". Das Chartered Institute of Marketing beispielsweise definiert Marketing aus einer kundenorientierten Perspektive und konzentriert sich auf "den Managementprozess, der dafür verantwortlich ist, Kundenanforderungen zu erkennen, zu antizipieren und gewinnbringend zu befriedigen". ⓘ

In der Vergangenheit wurde das Marketing eher als eine kreative Branche angesehen, die Werbung, Vertrieb und Verkauf umfasst, und auch heute noch sind viele Teile des Marketingprozesses (z. B. Produktdesign, Art Director, Markenmanagement, Werbung, Inbound-Marketing, Werbetexten usw.) mit dem Einsatz der kreativen Künste verbunden. Da das Marketing jedoch in hohem Maße auf Sozialwissenschaften, Psychologie, Soziologie, Mathematik, Wirtschaft, Anthropologie und Neurowissenschaften zurückgreift, wird der Beruf heute weitgehend als Wissenschaft anerkannt. Die Marketingwissenschaft hat einen konkreten Prozess entwickelt, der bei der Erstellung eines Marketingplans befolgt werden kann. ⓘ

Konzept

Das "Marketingkonzept" besagt, dass ein Unternehmen zur Erreichung seiner Unternehmensziele die Bedürfnisse und Wünsche potenzieller Verbraucher vorhersehen und sie besser als seine Konkurrenten befriedigen sollte. Dieses Konzept stammt aus Adam Smiths Buch The Wealth of Nations, wurde aber erst fast 200 Jahre später allgemein verwendet. Marketing und Marketingkonzepte sind direkt miteinander verbunden. ⓘ

Angesichts der zentralen Bedeutung der Kundenbedürfnisse und -wünsche im Marketing ist ein umfassendes Verständnis dieser Konzepte unerlässlich:

Bedürfnisse: Etwas, das der Mensch braucht, um ein gesundes, stabiles und sicheres Leben zu führen. Wenn Bedürfnisse unerfüllt bleiben, hat dies eindeutig negative Folgen: Funktionsstörungen oder Tod. Bedürfnisse können objektiv und physisch sein, wie das Bedürfnis nach Nahrung, Wasser und Unterkunft, oder subjektiv und psychologisch, wie das Bedürfnis nach Zugehörigkeit zu einer Familie oder sozialen Gruppe und das Bedürfnis nach Selbstachtung.

Wünsche: Etwas, das man begehrt, sich wünscht oder anstrebt. Wünsche sind nicht überlebenswichtig und werden oft von der Kultur oder von Gleichaltrigengruppen geprägt.

Forderungen: Wenn Bedürfnisse und Wünsche mit der Fähigkeit zur Bezahlung einhergehen, haben sie das Potenzial, zu wirtschaftlichen Forderungen zu werden. ⓘ

Bei der Marketingforschung, die zum Zweck der Entwicklung neuer Produkte oder der Produktverbesserung durchgeführt wird, geht es häufig darum, die unbefriedigten Bedürfnisse der Verbraucher zu ermitteln. Die Kundenbedürfnisse stehen im Mittelpunkt der Marktsegmentierung, bei der es darum geht, Märkte in verschiedene Käufergruppen auf der Grundlage "unterschiedlicher Bedürfnisse, Merkmale oder Verhaltensweisen, die möglicherweise separate Produkte oder Marketing-Mixe erfordern", zu unterteilen. Die bedürfnisorientierte Segmentierung (auch bekannt als Nutzensegmentierung) "stellt die Wünsche der Kunden in den Vordergrund, wenn es darum geht, wie ein Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen konzipiert und vermarktet". Obwohl die bedürfnisorientierte Segmentierung in der Praxis nur schwer durchführbar ist, hat sie sich als eine der wirksamsten Methoden zur Segmentierung eines Marktes erwiesen. Darüber hinaus ist ein Großteil der Werbung und Verkaufsförderung darauf ausgerichtet, zu zeigen, wie die Vorteile eines bestimmten Produkts die Bedürfnisse, Wünsche oder Erwartungen des Kunden auf einzigartige Weise erfüllen. ⓘ

B2B- und B2C-Marketing

Man unterscheidet grundsätzlich zwischen dem auf den Vertrieb der erstellten Leistungen bezogenen Absatzmarketing und dem Beschaffungsmarketing, das sich gezielt mit den auf Lieferanten bzw. Zulieferer gerichteten Aktivitäten befasst. ⓘ

Den Besonderheiten der Handelsunternehmen, die (nach Schenk) typischerweise vier Märkte gestalten – Absatz-, Beschaffungs-, Konkurrenz- und interne Märkte –, widmet sich das Handelsmarketing als eigenständiger Forschungszweig. Entsprechend tritt für Handelsunternehmen an die Stelle des ursprünglich industriellen Konzepts der marktorientierten Unternehmensführung das Konzept der an vier Märkten orientierten Unternehmensführung. ⓘ

Zu den vielfältigen Marketingausrichtungen zählen u. a.:

• Handelsmarketing (eigenständiges Marketing von Handelsunternehmen)
• Dienstleistungsmarketing
• Direktmarketing
• Sensorisches Marketing
• Geomarketing
• Ethno-Marketing
• Gender-Marketing
• Interactive Branding
• Investitionsgütermarketing (B2B Business-to-Business)
• Konsumgütermarketing (B2C Business-to-Consumer)
• Local Branding
• Stadtmarketing
• Gesundheitsmarketing
• Guerilla-Marketing
• Eventmarketing
• Visual Marketing
• Social Marketing
• Technologiemarketing
• Online-Marketing
• Preis-Marketing
• Produktplatzierung
• Push-Pull-Strategie ⓘ

Daneben existieren spezielle Ausrichtungen, die nicht direkt den klassischen Marketingausrichtungen zugeordnet werden, da sie nicht direkt einer Leistungserstellung und -vermarktung zuzuordnen sind:

• Marketing nach innen (im Rahmen der Corporate Identity)
• Non-Profit-Marketing (Politikmarketing) ⓘ

B2B-Marketing

B2B (Business-to-Business)-Marketing bezieht sich auf jede Marketingstrategie oder jeden Inhalt, der auf ein Unternehmen oder eine Organisation ausgerichtet ist. Jedes Unternehmen, das Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen oder Organisationen (im Gegensatz zu Verbrauchern) verkauft, verwendet in der Regel B2B-Marketingstrategien. ⓘ

Beispiele für Produkte, die durch B2B-Marketing verkauft werden, sind:

• Großgeräte
• Zubehörausrüstung
• Rohmaterialien
• Einzelteile
• Verarbeitete Materialien
• Vorräte
• Veranstaltungsorte
• Dienstleistungen für Unternehmen ⓘ

Die vier Hauptkategorien von B2B-Produktkäufern sind:

• Hersteller - verwenden die vom B2B-Marketing verkauften Produkte zur Herstellung ihrer eigenen Waren (z. B.: Mattel kauft Kunststoff zur Herstellung von Spielzeug)
• Wiederverkäufer - kaufen B2B-Produkte, um sie über Einzel- oder Großhandelsunternehmen zu verkaufen (z. B.: Walmart kauft Staubsauger, um sie in Geschäften zu verkaufen)
• Regierungen - kaufen B2B-Produkte für den Einsatz in staatlichen Projekten (z. B.: Kauf von Dienstleistungen von Bauunternehmen zur Instandsetzung der Infrastruktur)
• Institutionen - verwenden B2B-Produkte, um ihren Betrieb aufrechtzuerhalten (z. B.: Schulen kaufen Drucker für den Bürobedarf) ⓘ

B2C-Marketing

Business-to-Consumer-Marketing oder B2C-Marketing bezieht sich auf die Taktiken und Strategien, mit denen ein Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen bei Einzelpersonen bewirbt. ⓘ

Traditionell konnte sich dies auf Einzelpersonen beziehen, die persönliche Produkte im weitesten Sinne kaufen. In jüngerer Zeit bezieht sich der Begriff B2C auf den Online-Verkauf von Verbraucherprodukten. ⓘ

C2B-Marketing

Consumer-to-Business-Marketing oder C2B-Marketing ist ein Geschäftsmodell, bei dem die Endverbraucher Produkte und Dienstleistungen schaffen, die von Unternehmen und Organisationen konsumiert werden. Es steht im diametralen Gegensatz zum populären Konzept des B2C oder Business-to-Consumer, bei dem die Unternehmen den Endverbrauchern Waren und Dienstleistungen zur Verfügung stellen. Bei dieser Art von Geschäftsmodell profitieren die Unternehmen von der Bereitschaft der Verbraucher, ihren eigenen Preis zu bestimmen oder dem Unternehmen Daten oder Marketingmaterial zur Verfügung zu stellen, während die Verbraucher von Flexibilität, direkter Bezahlung oder kostenlosen oder ermäßigten Produkten und Dienstleistungen profitieren. Einer der Hauptvorteile dieses Geschäftsmodells besteht darin, dass es einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt bietet. ⓘ

C2C-Marketing

Customer-to-Customer-Marketing oder C2C-Marketing stellt ein Marktumfeld dar, in dem ein Kunde Waren von einem anderen Kunden kauft und dabei ein Drittunternehmen oder eine Plattform nutzt, um die Transaktion zu erleichtern. C2C-Unternehmen sind eine neue Art von Modell, das mit der E-Commerce-Technologie und der Sharing Economy entstanden ist. ⓘ

Unterschiede im B2B- und B2C-Marketing

Die unterschiedlichen Ziele von B2B- und B2C-Marketing führen zu Unterschieden zwischen den B2B- und B2C-Märkten. Die wichtigsten Unterschiede zwischen diesen Märkten sind die Nachfrage, das Kaufvolumen, die Anzahl der Kunden, die Kundenkonzentration, der Vertrieb, die Art des Kaufs, die Kaufeinflüsse, die Verhandlungen, die Gegenseitigkeit, das Leasing und die Werbemethoden. ⓘ

• Nachfrage: Die B2B-Nachfrage ergibt sich daraus, dass Unternehmen Produkte auf der Grundlage der Nachfrage nach dem Endverbraucherprodukt kaufen. Die Unternehmen kaufen Produkte auf der Grundlage der Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. Die B2C-Nachfrage ergibt sich in erster Linie daraus, dass die Kunden Produkte auf der Grundlage ihrer eigenen Wünsche und Bedürfnisse kaufen.
• Beschaffungsvolumen: Unternehmen kaufen Produkte in großen Mengen, um sie an die Verbraucher zu vertreiben. Die Verbraucher kaufen Produkte in kleineren Mengen für den persönlichen Gebrauch.
• Anzahl der Kunden: Es gibt relativ weniger Unternehmen, an die vermarktet wird, als direkte Verbraucher.
• Kundenkonzentration: Unternehmen, die sich auf einen bestimmten Markt spezialisiert haben, sind in der Regel geografisch konzentriert, während die Kunden, die Produkte von diesen Unternehmen kaufen, nicht konzentriert sind.
• Vertrieb: B2B-Produkte gehen direkt vom Hersteller des Produkts an das Unternehmen, während B2C-Produkte zusätzlich über einen Groß- oder Einzelhändler vertrieben werden müssen.
• Art des Kaufs: Der B2B-Einkauf ist ein formeller Prozess, der von professionellen Käufern und Verkäufern durchgeführt wird, während der B2C-Einkauf informell ist.
• Einflüsse auf den Einkauf: Der B2B-Einkauf wird von mehreren Personen in verschiedenen Abteilungen wie Qualitätskontrolle, Buchhaltung und Logistik beeinflusst, während das B2C-Marketing nur von der Person, die den Einkauf tätigt, und möglicherweise einigen anderen beeinflusst wird.
• Verhandlungen: Im B2B-Marketing ist es üblich, über niedrigere Preise oder Zusatzleistungen zu verhandeln, während im B2C-Marketing (vor allem in westlichen Kulturen) die Preise festgelegt werden.
• Reziprozität: Unternehmen neigen dazu, von Unternehmen zu kaufen, an die sie verkaufen. Ein Unternehmen, das Druckertinte verkauft, wird beispielsweise eher Bürostühle von einem Lieferanten kaufen, der die Druckertinte des Unternehmens einkauft. Im B2C-Marketing ist dies nicht der Fall, da die Verbraucher nicht auch Produkte verkaufen.
• Leasing: Unternehmen neigen dazu, teure Gegenstände zu leasen, während Verbraucher dazu neigen, für den Kauf teurer Gegenstände zu sparen.
• Werbemethoden: Im B2B-Marketing ist die häufigste Werbemethode der persönliche Verkauf. Im B2C-Marketing werden hauptsächlich Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und soziale Medien eingesetzt. ⓘ

Marketing-Management-Orientierungen

Eine Marketing-Orientierung wurde als "Philosophie der Unternehmensführung", als "Geisteshaltung eines Unternehmens" oder als "Organisationskultur" definiert. Obwohl Wissenschaftler weiterhin über die genaue Art der spezifischen Konzepte diskutieren, die die Marketingpraxis bestimmen, werden die folgenden Orientierungen am häufigsten genannt:

• Produktkonzept: hauptsächlich auf die Qualität des Produkts ausgerichtet. Es ist weitgehend von der Marketingorientierung verdrängt worden, mit Ausnahme von Haute Couture und Kunstmarketing.
• Produktionskonzept: ist darauf spezialisiert, so viel wie möglich von einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung zu produzieren, um Größen- oder Verbundvorteile zu erzielen. Dieses Konzept beherrschte die Marketingpraxis von den 1860er bis zu den 1930er Jahren, ist aber auch heute noch in einigen Unternehmen oder Branchen anzutreffen. Kotler und Armstrong stellen fest, dass die Produktionsphilosophie "eine der ältesten Philosophien ist, die Verkäufer leiten ... [und] in einigen Situationen immer noch nützlich ist".
• Verkaufskonzept: Konzentriert sich auf den Verkauf/die Werbung für die bestehenden Produkte des Unternehmens, anstatt neue Produkte zu entwickeln, um unbefriedigte Bedürfnisse oder Wünsche zu befriedigen, hauptsächlich durch Werbung und Direktverkaufstechniken, vor allem für "nicht nachgefragte Güter" in Industrieunternehmen. Eine Metaanalyse aus dem Jahr 2011 ergab, dass die Faktoren, die sich am stärksten auf die Verkaufsleistung auswirken, das verkaufsbezogene Wissen eines Verkäufers (Marktsegmente, Präsentationsfähigkeiten, Konfliktlösung und Produkte), der Grad der Anpassungsfähigkeit, die Rollenklarheit, die kognitive Eignung, die Motivation und das Interesse an einer Verkaufsrolle sind.) ⓘ

• Marketingkonzept: Dies ist das gängigste Konzept, das im heutigen Marketing verwendet wird, und ist ein kundenorientierter Ansatz, der auf Produkten basiert, die dem neuen Verbrauchergeschmack entsprechen. Diese Unternehmen betreiben umfangreiche Marktforschung, setzen F&E (Forschung und Entwicklung) ein und wenden dann Werbetechniken an. Die Marketingorientierung umfasst:
  • Kundenorientierung: In der Marktwirtschaft kann ein Unternehmen nur überleben, wenn es Waren herstellt, die die Menschen bereit und in der Lage sind zu kaufen. Folglich ist die Ermittlung der Verbrauchernachfrage entscheidend für die künftige Lebensfähigkeit und sogar die Existenz eines Unternehmens.
  • Organisatorische Ausrichtung: Die Marketingabteilung ist innerhalb der funktionalen Ebene eines Unternehmens von größter Bedeutung. Die Informationen aus der Marketingabteilung dienen den anderen Abteilungen eines Unternehmens als Handlungsgrundlage. Eine Marketingabteilung könnte (durch Marketingforschung) feststellen, dass die Verbraucher eine neue Art von Produkt oder eine neue Verwendung für ein bestehendes Produkt wünschen. Auf dieser Grundlage würde die Marketingabteilung die Forschungs- und Entwicklungsabteilung anweisen, einen Prototyp eines Produkts/einer Dienstleistung zu entwickeln, der auf den neuen Wünschen der Verbraucher basiert. Die Produktionsabteilung würde dann mit der Herstellung des Produkts beginnen. Die Finanzabteilung könnte sich den erforderlichen Investitionsausgaben widersetzen, da sie den gesunden Cashflow des Unternehmens untergraben könnten. ⓘ

• Gesellschaftliches Marketingkonzept: Soziale Verantwortung, die über die Zufriedenstellung der Kunden und die Bereitstellung eines überragenden Werts hinausgeht, umfasst gesellschaftliche Interessengruppen wie Mitarbeiter, Kunden und lokale Gemeinschaften. Unternehmen, die diese Perspektive einnehmen, praktizieren in der Regel ein Triple-Bottom-Line-Reporting und veröffentlichen Berichte über finanzielle, soziale und ökologische Auswirkungen. Nachhaltiges Marketing oder grünes Marketing ist eine Erweiterung des gesellschaftlichen Marketings. ⓘ

Der Marketing-Mix

Der Marketing-Mix gilt als die einfachste und zugleich wirksamste Kombination von „Werkzeugen“ oder „Instrumenten“ zur praktischen Umsetzung von Marketingplänen in Unternehmen oder Non-Profit-Organisationen. Diese Tatsachen erklären die große Beliebtheit des Marketing-Mix in Theorie und Praxis. Im Jahr 1964 schlug Neil Borden zwölf Instrumente vor. Diese hat dann Jerome McCarthy zu vier Gruppen, den berühmten vier Ps, zusammengefasst. Es sind:

• Product (Produktpolitik)
• Price (Preispolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)
• Place (Distributions- bzw. Vertriebspolitik)

Die wichtigste Aufgabe der Produktpolitik ist es, die konkreten Produktmerkmale wie zum Beispiel Qualität, Service, Technik-Niveau (im Bereich des Marketing meist „Technologie“ genannt), Design und Zuverlässigkeit so zu gestalten, dass diese in der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppe attraktiv erscheinen. Dazu muss die Preispolitik herausfinden, welchen Preis die Kunden bereit sind, für diese Produktmerkmale zu zahlen. Es geht also bei diesen beiden Instrumenten des Marketing-Mix um das in den Augen der Kunden im Vergleich zum Wettbewerb attraktivste Preis-Leistungs-Verhältnis. Zur Preispolitik gehört auch die Gestaltung der Liefer- und Zahlungsbedingungen (Rabatte, Boni, Skonti, Preisnachlässe etc.). Die wichtigste Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die Kunden über das eigene Angebot zu informieren und deren Kaufentscheidung zu beeinflussen. Dies erfolgt im Rahmen des sogenannten Kommunikationsmix. Dieses ist so zu gestalten, dass es die angestrebte Wirkung (Information und Überzeugung) mit möglichst geringen Kosten erzielt. Bei der Distributionspolitik geht es um die effiziente Gestaltung aller Aktivitäten auf dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Kunden oder Anwender. Dabei unterscheidet man zwischen einer logistischen (Transport und Lagerhaltung) sowie einer akquisitorischen (Gewinnung und Bindung von Kunden) Distribution. Nach zeitgemäßem Marketingverständnis spricht man nicht mehr von Distributions-, sondern von Vertriebspolitik. Die primäre Aufgabe der Vertriebspolitik ist die effiziente Gestaltung der Vertriebsstrategie und des Vertriebsprozesses einschließlich Auswahl und Qualifizierung des Personals zur Förderung der Vertriebskompetenz. ⓘ

Die 4Ps

Der traditionelle Marketing-Mix bezieht sich auf vier weit gefasste Ebenen von Marketingentscheidungen, nämlich: Produkt, Preis, Werbung und Ort. ⓘ

Eine Variante des Marketing-Mix ist die 4Ps-Methode. ⓘ

Gliederung

Produkt

Die Produktaspekte des Marketings befassen sich mit den Spezifikationen der eigentlichen Waren oder Dienstleistungen und damit, wie sie den Bedürfnissen und Wünschen der Endverbraucher entsprechen. Das Produktelement besteht aus Produktdesign, neuen Produktinnovationen, Markenbildung, Verpackung und Etikettierung. Zum Produktumfang gehören in der Regel auch unterstützende Elemente wie Garantien, Gewährleistungen und Support. Branding, ein Schlüsselaspekt des Produktmanagements, bezieht sich auf die verschiedenen Methoden zur Vermittlung einer Markenidentität für das Produkt, die Marke oder das Unternehmen.

Preisgestaltung

Dies bezieht sich auf den Prozess der Preisfestsetzung für ein Produkt, einschließlich Rabatten. Der Preis muss nicht zwangsläufig ein Geldbetrag sein, sondern kann einfach das sein, was für das Produkt oder die Dienstleistung eingetauscht wird, z. B. Zeit, Energie oder Aufmerksamkeit oder andere Opfer, die die Verbraucher bringen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Der Preis ist der Preis, den ein Verbraucher für ein Produkt zahlt - ob in Geld oder nicht. Die Methoden der Preisfestsetzung fallen in den Bereich der Preiswissenschaft.

Ort (oder Vertrieb)

Dies bezieht sich darauf, wie das Produkt zum Kunden gelangt; die Vertriebskanäle und Zwischenhändler wie Groß- und Einzelhändler, die es den Kunden ermöglichen, auf bequeme Weise auf Produkte oder Dienstleistungen zuzugreifen. Dieses dritte "P" wird manchmal auch als "Place" oder "Placement" bezeichnet und bezieht sich auf den Kanal, über den ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft wird (z. B. online oder im Einzelhandel), auf die geografische Region oder Branche, auf das jeweilige Segment (junge Erwachsene, Familien, Geschäftsleute) usw. und darauf, wie das Umfeld, in dem das Produkt verkauft wird, den Absatz beeinflussen kann.

Förderung

Dazu gehören alle Aspekte der Marketingkommunikation: Werbung, Verkaufsförderung, einschließlich Werbeerziehung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf, Produktplatzierung, Markenunterhaltung, Eventmarketing, Messen und Ausstellungen. Dieses vierte P konzentriert sich auf die Vermittlung einer Botschaft, um eine Reaktion der Verbraucher zu erreichen. Die Botschaft soll überzeugen oder eine Geschichte erzählen, um Bewusstsein zu schaffen. ⓘ

Kritische Anmerkungen

Eine der Einschränkungen des 4Ps-Ansatzes ist die Betonung einer Inside-Out-Perspektive. Ein Inside-Out-Ansatz ist der traditionelle Planungsansatz, bei dem die Organisation ihre gewünschten Ziele und Zielsetzungen festlegt, die oft auf dem basieren, was schon immer getan wurde. Die Aufgabe des Marketings besteht dann darin, die Produkte und Botschaften der Organisation nach außen zu "verkaufen". Im Gegensatz dazu wird bei einem Outside-in-Ansatz zunächst versucht, die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher zu verstehen. ⓘ

Aus der Perspektive der Modellbildung haben die 4 Ps eine Reihe von Kritikpunkten hervorgerufen. Gut konzipierte Modelle sollten klar definierte Kategorien aufweisen, die sich gegenseitig ausschließen und sich nicht überschneiden. Das 4-Ps-Modell weist jedoch umfangreiche Überschneidungsprobleme auf. Mehrere Autoren betonen den hybriden Charakter des vierten P und erwähnen das Vorhandensein von zwei wichtigen Dimensionen, nämlich "Kommunikation" (allgemeine und informative Kommunikation wie Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation) und "Werbung" (überzeugende Kommunikation wie Werbung und Direktverkauf). Bestimmte Marketingaktivitäten, wie z. B. der persönliche Verkauf, können entweder als Verkaufsförderung oder als Teil des Elements "Ort" (d. h. Vertrieb) eingestuft werden. Einige Preistaktiken, wie z. B. verkaufsfördernde Preise, können als Preisvariablen oder Werbevariablen klassifiziert werden und weisen daher ebenfalls einige Überschneidungen auf. ⓘ

Zu den weiteren wichtigen Kritikpunkten gehört, dass dem Marketing-Mix ein strategischer Rahmen fehlt und er sich daher nicht als Planungsinstrument eignet, insbesondere wenn unkontrollierbare, externe Elemente einen wichtigen Aspekt des Marketingumfelds darstellen. ⓘ

Modifikationen und Erweiterungen

Um die Unzulänglichkeiten des 4P-Modells zu überwinden, haben einige Autoren Erweiterungen oder Änderungen des ursprünglichen Modells vorgeschlagen. Erweiterungen der vier P's werden oft in Fällen wie dem Dienstleistungsmarketing einbezogen, wo einzigartige Merkmale (d.h. Intangibilität, Verderblichkeit, Heterogenität und die Untrennbarkeit von Produktion und Konsum) zusätzliche Betrachtungsfaktoren rechtfertigen. Andere Erweiterungen wurden für das Einzelhandelsmarketing, das Industriemarketing und das Internetmarketing für notwendig erachtet ⓘ

Dazu gehören "Menschen", "Prozesse" und "physische Beweise", die häufig im Fall des Dienstleistungsmarketings angewandt werden. Andere Erweiterungen wurden im Einzelhandelsmarketing, Industriemarketing und Internetmarketing für notwendig befunden. ⓘ

Die 4Cs

Als Reaktion auf die ökologischen und technologischen Veränderungen im Marketing sowie auf die Kritik am 4Ps-Ansatz haben sich die 4Cs als modernes Marketing-Mix-Modell durchgesetzt. ⓘ

Gliederung

Verbraucher (oder Kunde) ⓘ

Der Verbraucher bezieht sich auf die Person oder Gruppe, die das Produkt erwirbt. Dieser Aspekt des Modells konzentriert sich auf die Befriedigung der Wünsche oder Bedürfnisse des Verbrauchers. ⓘ

Kosten ⓘ

Die Kosten beziehen sich auf das, was im Gegenzug für das Produkt ausgetauscht wird. Die Kosten bestehen hauptsächlich aus dem Geldwert des Produkts. Die Kosten beziehen sich auch auf alles andere, was der Verbraucher opfern muss, um das Produkt zu erhalten, wie z. B. Zeit oder Geld für den Transport, um das Produkt zu erwerben. ⓘ

Bequemlichkeit ⓘ

Wie der "Ort" im 4Ps-Modell bezieht sich die Bequemlichkeit auf den Ort, an dem das Produkt verkauft wird. Dies bezieht sich jedoch nicht nur auf physische Geschäfte, sondern auch darauf, ob das Produkt persönlich oder online erhältlich ist. Der Convenience-Aspekt betont, dass es für den Verbraucher so einfach wie möglich ist, das Produkt zu erwerben, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass er dies auch tut. ⓘ

Kommunikation ⓘ

Wie die "Promotion" im 4Ps-Modell bezieht sich die Kommunikation darauf, wie die Verbraucher von einem Produkt erfahren. Im Gegensatz zur Promotion bezieht sich die Kommunikation nicht nur auf die einseitige Kommunikation der Werbung, sondern auch auf die zweiseitige Kommunikation, die über soziale Medien möglich ist. ⓘ

Umwelt

Der Begriff "Marketingumfeld" bezieht sich auf alle (internen, externen, direkten oder indirekten) Faktoren, die die Marketingentscheidungen und -planungen eines Unternehmens beeinflussen. Das Marketingumfeld eines Unternehmens besteht aus drei Hauptbereichen, und zwar:

• Die Makroumwelt (Makromarketing), auf die ein Unternehmen nur wenig Einfluss hat, besteht aus einer Vielzahl externer Faktoren, die sich in großem Maßstab (oder auf Makroebene) manifestieren. Dazu gehören: wirtschaftliche, soziale, politische und technologische Faktoren. Eine gängige Methode zur Bewertung der Makroumwelt eines Unternehmens ist die PESTLE-Analyse (Political, Economic, Social, Technological, Legal, Ecological). Im Rahmen einer PESTLE-Analyse würde ein Unternehmen nationale politische Fragen, die Kultur und das Klima, die wichtigsten makroökonomischen Bedingungen, die Gesundheit und Indikatoren (wie Wirtschaftswachstum, Inflation, Arbeitslosigkeit usw.), soziale Trends/Einstellungen und die Art der Auswirkungen der Technologie auf die Gesellschaft und die Geschäftsprozesse innerhalb der Gesellschaft analysieren.
• Die Mikroumgebung, über die ein Unternehmen eine größere (wenn auch nicht unbedingt vollständige) Kontrolle hat, umfasst in der Regel: Kunden/Verbraucher, Mitarbeiter, Zulieferer und die Medien. Im Gegensatz zur Makro-Umgebung hat ein Unternehmen einen größeren (wenn auch nicht vollständigen) Einfluss auf diese Faktoren.
• Das interne Umfeld, das die Faktoren innerhalb des Unternehmens selbst umfasst Das interne Umfeld eines Unternehmens besteht aus

aus: Arbeitskräfte, Inventar, Unternehmenspolitik, Logistik, Budget und Kapitalanlagen. ⓘ

Forschung

Die Marketingforschung ist ein systematischer Prozess der Datenanalyse, der die Durchführung von Untersuchungen zur Unterstützung der Marketingaktivitäten und die statistische Auswertung der Daten in Informationen umfasst. Diese Informationen werden dann von Managern verwendet, um Marketingaktivitäten zu planen, die Art des Marketingumfelds eines Unternehmens zu beurteilen und Informationen von Lieferanten zu erhalten. Es ist zwischen Marketingforschung und Marktforschung zu unterscheiden. Bei der Marktforschung geht es um das Sammeln von Informationen über einen bestimmten Zielmarkt. So kann ein Unternehmen beispielsweise nach der Auswahl eines geeigneten Marktsegments Untersuchungen auf einem Zielmarkt durchführen. Im Gegensatz dazu bezieht sich die Marketingforschung auf die gesamte Forschung, die im Rahmen des Marketings durchgeführt wird. Die Marktforschung ist ein Teilbereich der Marketingforschung. (Wenn man das Wort Verbraucher vermeidet, das in beiden vorkommt, geht es bei der Marktforschung um den Vertrieb, während die Marketingforschung den Vertrieb, die Wirksamkeit der Werbung und die Wirksamkeit des Verkaufspersonals umfasst). ⓘ

Marketingforscher verwenden statistische Methoden (wie quantitative Forschung, qualitative Forschung, Hypothesentests, Chi-Quadrat-Tests, lineare Regression, Korrelationskoeffizienten, Häufigkeitsverteilungen, Poisson- und Binomialverteilungen usw.), um ihre Ergebnisse zu interpretieren und Daten in Informationen umzuwandeln. ⓘ

Zu den Phasen der Forschung gehören:

• Definition des Problems
• Forschung planen
• Forschung
• Daten interpretieren
• Umsetzung der Ergebnisse ⓘ

Segmentierung

Die Marktsegmentierung besteht darin, den gesamten heterogenen Markt für ein Produkt in mehrere Teilmärkte oder Segmente zu unterteilen, von denen jedes in allen wesentlichen Aspekten homogen zu sein scheint. Dieses Verfahren dient vor allem zwei Zwecken: der besseren Verteilung der begrenzten Ressourcen eines Unternehmens und der besseren Befriedigung des immer vielfältigeren Geschmacks der heutigen Verbraucher. Ein Unternehmen verfügt nur über eine bestimmte Menge an Ressourcen. Daher muss es eine Auswahl treffen (und die damit verbundenen Kosten in Kauf nehmen), um bestimmte Verbrauchergruppen zu bedienen. Da die Geschmäcker der modernen Verbraucher immer vielfältiger werden, haben die Unternehmen zudem den Vorteil, eine Vielzahl neuer Märkte zu bedienen. ⓘ

Die Marktsegmentierung kann mit dem Akronym STP definiert werden, das für Segment, Target und Position steht. ⓘ

Die Segmentierung umfasst die anfängliche Aufteilung der Verbraucher in Personen mit gleichen Bedürfnissen/Wünschen/Geschmack. Zu den häufig verwendeten Kriterien gehören:

• Geografisch (z. B. ein Land, eine Region, eine Stadt, ein Ort)
• Psychografische Kriterien (z. B. Persönlichkeitsmerkmale oder Lebensstilmerkmale, die das Verbraucherverhalten beeinflussen)
• Demografisch (z. B. Alter, Geschlecht, sozioökonomische Schicht, Bildung)
• Geschlecht
• Einkommen
• Lebenszyklus (z. B. Baby Boomer, Generation X, Millennials, Generation Z)
• Lebensstil (z. B. technikbegeistert, aktiv)
• Verhaltensweisen (z. B. Markentreue, Nutzungsrate) ⓘ

Sobald ein Zielsegment identifiziert wurde, muss ein Unternehmen feststellen, ob es für das Segment von Vorteil ist, es zu bedienen. Das Akronym DAMP wird als Kriterium für die Beurteilung der Rentabilität eines Zielmarktes verwendet. Die Elemente von DAMP sind:

• Erkennbar - wie kann ein Segment von anderen Segmenten unterschieden werden?
• Erreichbar - wie kann ein Segment über die Marketingkommunikation eines Unternehmens erreicht werden?
• Messbar - kann das Segment quantifiziert und seine Größe bestimmt werden?
• Rentabel - kann mit der Betreuung eines Segments ein ausreichender Return on Investment erzielt werden? ⓘ

Der nächste Schritt im Targeting-Prozess ist der Grad der Differenzierung, der mit der Bedienung eines Segments verbunden ist. Es gibt drei Arten der Differenzierung, die von den Unternehmen in der Regel angewandt werden. Diese sind:

• Undifferenziert - ein Unternehmen stellt ein gleichartiges Produkt für ein gesamtes Marktsegment her
• Differenziert - in dem ein Unternehmen leichte Modifikationen eines Produkts innerhalb eines Segments herstellt
• Nische - ein Unternehmen stellt ein Produkt her, um einen speziellen Zielmarkt zu bedienen ⓘ

Bei der Positionierung geht es darum, ein Produkt in den Köpfen der Verbraucher zu positionieren und darüber zu informieren, durch welche Eigenschaften es sich von den Produkten der Wettbewerber unterscheidet. Dazu erstellt ein Unternehmen häufig eine Wahrnehmungskarte, in der ähnliche Produkte der gleichen Branche nach der Preis- und Qualitätswahrnehmung der Verbraucher geordnet sind. Ausgehend von der Platzierung eines Produkts auf der Landkarte würde ein Unternehmen seine Marketingkommunikation so gestalten, dass sie mit der Wahrnehmung des Produkts durch die Verbraucher und seiner Position unter den Angeboten der Wettbewerber übereinstimmt. ⓘ

Werbemix

Der Werbemix gibt vor, wie ein Unternehmen sein Produkt vermarktet. Er besteht aus fünf Instrumenten: persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und soziale Medien

• Der persönliche Verkauf ist eine Präsentation, die ein Verkäufer einer Einzelperson oder einer Gruppe von potenziellen Kunden gibt. Er ermöglicht eine zweiseitige Kommunikation und den Aufbau von Beziehungen und ist am häufigsten im Business-to-Business-Marketing anzutreffen, kann aber auch im Business-to-Consumer-Marketing eingesetzt werden (z. B. beim Autoverkauf in einem Autohaus). ⓘ

Persönlicher Verkauf: Junge Bierverkäuferinnen ermahnen den Fotografen, dass er auch etwas kaufen muss, Tireli-Markt, Mali 1989 ⓘ

• Die Verkaufsförderung umfasst kurzfristige Anreize, um den Kauf von Produkten zu fördern. Beispiele für solche Anreize sind Gratisproben, Wettbewerbe, Prämien, Messen, Werbegeschenke, Gutscheine, Verlosungen und Spiele. Je nach Anreiz können eines oder mehrere der anderen Elemente des Werbemix in Verbindung mit der Verkaufsförderung eingesetzt werden, um die Kunden über die Anreize zu informieren.
• Öffentlichkeitsarbeit ist der Einsatz von Medieninstrumenten zur Förderung und Überwachung eines positiven Bildes eines Unternehmens oder Produkts in der Öffentlichkeit. Ziel ist es, entweder eine positive Meinung aufrechtzuerhalten oder eine negative Meinung abzuschwächen oder zu ändern. Dazu können Interviews, Reden/Präsentationen, Unternehmensliteratur, soziale Medien, Pressemitteilungen und besondere Veranstaltungen gehören.
• Werbung entsteht, wenn ein Unternehmen einen Medienkanal direkt bezahlt, entweder über eine firmeneigene Agentur oder über eine Werbeagentur oder einen Medieneinkaufsdienst, um sein Produkt, seine Dienstleistung oder seine Botschaft bekannt zu machen. Gängige Beispiele für Werbemedien sind:

• TV
• Radio
• Zeitschriften
• Online
• Plakatwände
• Event-Sponsoring
• Direktwerbung
• Verkehrsmittelwerbung

Soziale Medien werden genutzt, um die wechselseitige Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden zu erleichtern. Über Plattformen wie Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, Snapchat und YouTube können Marken mit Stammkunden und potenziellen Kunden ins Gespräch kommen. Virales Marketing kann durch soziale Medien erheblich erleichtert werden, und wenn es erfolgreich ist, können wichtige Marketingbotschaften und -inhalte eine große Anzahl von Zielgruppen innerhalb eines kurzen Zeitraums erreichen. Diese Plattformen können auch Inhalte für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit enthalten. ⓘ

Der Marketingplan

Der Bereich der Marketingplanung umfasst die Erstellung eines Plans für die Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Ein Marketingplan kann sich sowohl auf ein bestimmtes Produkt als auch auf die gesamte Marketingstrategie eines Unternehmens beziehen. Der Marketingplanungsprozess eines Unternehmens leitet sich von seiner allgemeinen Geschäftsstrategie ab. Wenn also die Unternehmensleitung die strategische Ausrichtung/Mission des Unternehmens festlegt, werden die geplanten Marketingaktivitäten in diesen Plan aufgenommen. ⓘ

Gliederung des Marketingplans

Im Rahmen des strategischen Gesamtmarketingplans sind die einzelnen Phasen des Prozesses wie folgt aufgeführt:

• Zusammenfassung
• Aktuelle Marketingsituation
• Analyse der Bedrohungen und Chancen
• Zielsetzungen und Probleme
• Marketing-Strategie
• Aktionsprogramme
• Budgets
• Kontrolle ⓘ

Ebenen der Marketingziele innerhalb einer Organisation

Wie bereits erwähnt, formuliert die Geschäftsleitung eines Unternehmens eine allgemeine Geschäftsstrategie für das Unternehmen. Diese allgemeine Geschäftsstrategie wird jedoch innerhalb des Unternehmens in unterschiedlichen Kontexten interpretiert und umgesetzt. ⓘ

Auf Unternehmensebene sind die Marketingziele in der Regel breit gefächert und beziehen sich auf die kurz-, mittel- oder langfristige allgemeine Vision des Unternehmens. Betrachtet man beispielsweise eine Unternehmensgruppe (oder ein Konglomerat), so kann die Unternehmensleitung festlegen, dass der Umsatz der Gruppe in einem Zeitraum von zehn Jahren um 25 % steigen soll. ⓘ

Eine strategische Geschäftseinheit (SGE) ist eine Tochtergesellschaft innerhalb eines Unternehmens, die auf einem bestimmten Markt/einer bestimmten Branche tätig ist. Die SGE übernimmt die Unternehmensstrategie und stimmt sie auf ihre eigene Branche ab. Eine SGE kann zum Beispiel in der Sportartikelindustrie tätig sein. Sie würde also herausfinden, wie sie zusätzliche Verkäufe von Sportartikeln erzielen könnte, um die allgemeine Unternehmensstrategie zu erfüllen. ⓘ

Die funktionale Ebene bezieht sich auf Abteilungen innerhalb der SGEs, wie Marketing, Finanzen, Personal, Produktion usw. Die funktionale Ebene übernimmt die Strategie der SGE und legt fest, wie die Ziele der SGE auf ihrem Markt erreicht werden können. Um noch einmal das Beispiel der Sportartikelindustrie aufzugreifen, würde die Marketingabteilung Marketingpläne, -strategien und -kommunikation ausarbeiten, um die SGE bei der Erreichung ihrer Marketingziele zu unterstützen. ⓘ

Produktlebenszyklus

Produktlebenszyklus ⓘ

Der Produktlebenszyklus (PLC) ist ein Instrument, das von Marketingmanagern verwendet wird, um den Fortschritt eines Produkts zu messen, insbesondere in Bezug auf den Umsatz oder die Einnahmen, die im Laufe der Zeit erzielt werden. Der PLC basiert auf einigen zentralen Annahmen, darunter:

• Ein bestimmtes Produkt besitzt eine Einführungs-, eine Wachstums-, eine Reife- und eine Rückgangsphase.
• Kein Produkt hält sich ewig auf dem Markt
• Ein Unternehmen muss unterschiedliche Strategien anwenden, je nachdem, wo sich ein Produkt in der SPS befindet ⓘ

In der Einführungsphase wird ein Produkt auf den Markt gebracht. Um den Absatz/Umsatz anzukurbeln, kann der Einsatz von Werbung hoch sein, um den Bekanntheitsgrad des betreffenden Produkts zu erhöhen. ⓘ

In der Wachstumsphase steigen die Verkäufe/Einnahmen des Produkts, was zu mehr Marketingkommunikation führen kann, um den Absatz zu fördern. Mehr Marktteilnehmer treten in den Markt ein, um von den scheinbar hohen Gewinnen zu profitieren, die die Branche erzielt. ⓘ

Wenn das Produkt ausgereift ist, beginnt es sich abzuflachen, und eine zunehmende Zahl von Marktteilnehmern führt zu einem Preisverfall für das Produkt. Die Unternehmen können Verkaufsförderungsmaßnahmen einsetzen, um den Absatz zu steigern. ⓘ

Wenn die Nachfrage nach einem Produkt zurückgeht, kann das Unternehmen beschließen, die Herstellung des Produkts einzustellen. Dies ist der Fall, wenn die Einnahmen für das Produkt aus Effizienzeinsparungen in der Produktion und nicht aus dem tatsächlichen Verkauf einer Ware/Dienstleistung stammen. Bedient ein Produkt jedoch einen Nischenmarkt oder ist es komplementär zu einem anderen Produkt, kann das Unternehmen die Herstellung des Produkts trotz eines geringen Umsatzes/Ertrags fortsetzen. ⓘ

Marketing als Unternehmensfunktion

Abbildung: Marketing im Zusammenhang mit den anderen Unternehmensfunktionen ⓘ

In der Betriebswirtschaftslehre ist das Marketing ein Teil des unternehmerischen Gesamtprozesses. Dies beginnt mit der Planung eines Konzeptes, worauf der Einkauf von Rohstoffen und Vorprodukten (Vorleistungen) folgt, führt weiter zur Produktion (Erstellung von Gütern oder Dienstleistungen) und endet mit der Vermarktung (Marketing bzw. Vertrieb) der erstellten betrieblichen Leistungen. Hinzu kommen unterstützende Prozesse wie zum Beispiel Innovation, Finanzierung, Verwaltung oder Personalwirtschaft. Die Teilprozesse werden auch als betriebliche oder unternehmerische Funktionen bezeichnet. Damit alle Prozesse möglichst reibungslos funktionieren, bedarf es der Managementfunktionen. Dazu gehören Planung (einschließlich Zielsetzung), Organisation, Führung und Kontrolle (Erfolgs- und Fortschrittskontrolle) im Hinblick auf die Zielsetzung. Den Marketingprozess selbst kann man als Marketingplan darstellen: (1) Erkennen von Chancen durch die Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalyse einschließlich Marktforschung, (2) Festlegung von Zielen, die sicherstellen, dass die investierten Mittel zurückfließen, (3) Auswahl geeigneter Strategien zur Zielerreichung, (4) Umsetzung der Strategie mit dem Marketing-Mix und schließlich (5) Erfolgskontrolle des gesamten Prozesses und aller getroffenen Entscheidungen. Das Thema Marketing bekam in der Wissenschaft und in der Praxis eine große Bedeutung mit dem Wandel von der kriegsbedingten Mangelwirtschaft (Nachfrage ist größer als das Angebot) hin zur sogenannten Überflussgesellschaft (Angebot ist größer als die Nachfrage) seit Mitte der 1950er Jahre. Dieser Trend war von einem verstärkten Wettbewerb um Kunden begleitet und wurde durch die beiden Ölkrisen der 1970er Jahre verstärkt. Beispielsweise erfolgte im Jahr 1969 die Gründung des ersten Marketinglehrstuhls (Heribert Meffert) in Deutschland. Seither gilt das Marketing als zentraler Erfolgsfaktor für die langfristige „Überlebensfähigkeit“ von Unternehmen im Wettbewerb (Dominanz der Marketingfunktion). Die nebenstehende Grafik soll den Zusammenhang zwischen Marketing und den anderen Unternehmensfunktionen veranschaulichen. ⓘ

Vielfalt der Marketing-Definitionen

Zielgruppengenaues Marketing vor einem Fleischereifachgeschäft in Marburg ⓘ

Marketing wird je nach Betrachtungsperspektive unterschiedlich definiert. Christian Homburg und Harley Krohmer führen bei der Bestimmung des Marketingbegriffs die drei zentralen historischen Marketingdefinitionen zu einer integrativen Marketingdefinition zusammen: ⓘ

Integrative Marketingdefinition

Die integrative Marketingdefinition von Homburg/Krohmer sieht Marketing als ein Konzept, das im Wesentlichen zwei Facetten hat, eine unternehmensinterne und eine unternehmensexterne:

• Die unternehmensexterne Facette sieht dabei Marketing als die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters bezüglich (potenzieller) Nachfrager seiner Produkte. Solche marktbezogenen Aktivitäten beinhalten in diesem Kontext sowohl die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten als auch die Gestaltung des Marketing-Mix.
• Für die unternehmensinterne Facette wiederum besteht Marketing aus der Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies beinhaltet insbesondere die Führung des Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung.

Beide Ansatzpunkte des Marketings zielen hierbei auf die optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen im Sinne der Ziele des Unternehmens ab. ⓘ

Historische Entwicklung

Der Begriff „Marketing“ wurde erstmals zwischen 1905 und 1920 an US-amerikanischen Universitäten verwendet. In Deutschland organisierte Ludwig Erhard 1935 im Namen der Nürnberger Handelshochschule, als wissenschaftlicher Assistent von Wilhelm Vershofen, das erste Marketing-Seminar Deutschlands. Damals als „Absatzwirtschaftlicher Kurs“ bezeichnet, war dies ein Grundstein für den NAA e. V. (Nürnberger Akademie für Absatzwirtschaft) und den GfK e. V. Aus diesen entstanden später die NAA GmbH und die Gesellschaft für Konsumforschung. ⓘ

Eine Ausnahme bildet die Untersuchung von Stackelbergs aus dem Jahre 1939: Im Gegensatz zur damals vorherrschenden Preistheorie, die von Preis und Menge als alleinige Aktionsparameter von Unternehmungen ausgeht, berücksichtigte er erstmals Qualitätsvariationen und Vertriebspolitik. Die Geburtsstunde des Marketings kam in Deutschland mit der Erfindung des Backpulvers 1893 durch Oetker. Durch Massenwerbung wurde dem Privatkunden erstmals ein Produkt angeboten, das ihm eine Arbeitserleichterung verschaffte – von dem er aber bis dahin nicht gewusst hatte, dass er es überhaupt brauchte. Da die Weiterentwicklung durch Erfindungen neuer Produktvarianten weiter voranschritt, reicht der Erfolg des Angebots bis in die Gegenwart hinein. Auf universitärer Ebene entwickelte sich Marketing Ende der 1960er und Anfang der 1970er Jahre durch den Aufbau des ersten Instituts für Marketing durch Heribert Meffert an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster (Westfalen). ⓘ

Die Einführung des heutigen Marketingbegriffes wurde vom Wandel der Absatzmärkte begleitet, weg vom Verkäufermarkt, in dem der Verkäufer aufgrund des Mangels an Gütern und Dienstleistungen Preise und Konditionen weitgehend bestimmen kann, hin zu einem Käufermarkt, in dem die Vielzahl an Wettbewerbern immer mehr Kunden die Wahl ermöglicht, ob sie das Angebot überhaupt annehmen. ⓘ

Manfred Bruhn beschreibt, insbesondere für Deutschland, folgende Entwicklungsstufen des Marketings:

• Produktionsorientierung in den 1950ern (reine Produktion; aufgrund enormer Nachfrage in der Nachkriegszeit)
• Verkaufsorientierung in den 1960ern (von der Produktion zum Vertrieb)
• Marktorientierung in den 1970ern (Marktsegmentierung; Spezialisierung auf einzelne Bedürfnisse)
• Wettbewerbsorientierung in den 1980ern (Betonung von Alleinstellungsmerkmalen)
• Umfeldorientierung in den 1990ern (Reaktion auf ökologische, politische, technologische oder gesellschaftliche Veränderungen)
• Dialogorientierung ab 2000 (interaktive Ausrichtung der Kommunikation durch Internet, E-Mails)
• Netzwerkorientierung ab 2010 (Web 2.0, soziale Netzwerke, Word-of-Mouth) ⓘ

Eine ähnliche Einteilung nehmen Jean-Paul Thommen und Ann-Kristin Achleitner für die (weltweite) historische Entwicklung vor:

• Customer Relationship Managements
• Marktorientierung
• Produktionsorientierung
• Umweltorientierung
• Verkaufsorientierung ⓘ

Akademische Einordnung und Teilbereiche des Marketings

Akademisch ist das Marketing im Bereich der speziellen BWL anzusiedeln, wobei der Marketingteilbereich Marketing-Management z. B. an der Universität Hamburg auch als Absatz bezeichnet wird und zur allgemeinen BWL gehört. ⓘ

• Marketing-Management (Marketingmanagement) bzw. Absatz als Teilbereich der ABWL
• Sales Management
• Social Networks and Marketing Communication
• Psychologische Theorien im Marketing
• Empirische Forschungsmethoden / Angewandte empirische Forschungsmethoden
• E-Business
• Medienmanagement ⓘ

Interdisziplinarität findet besonders in Kombination mit (Teildisziplinen aus) Psychologie, Medienwissenschaft und Mathematik statt. ⓘ

Marketingkonzept

Angesichts des rasanten sozialen und kulturellen Wandels soll ein Marketingkonzept nach Philip Kotler eine Antwort auf die Frage geben, welcher Philosophie das Marketing eines Unternehmens folgen soll. Das Marketingkonzept der Unternehmensführung entstand nach Kotler in den 1950er Jahren. Demnach ist der Unternehmenserfolg in erster Linie von der Markt- und Kundenorientierung abhängig. Bei den historisch vorausgegangenen Perioden der Preis- und Produktorientierung ging es in erster Linie um die kostengünstige Massenfertigung preisgünstiger Produkte, die sich in einer Mangelwirtschaft, bei der die Nachfrage größer ist als das Angebot, quasi von selbst verkauften. Dagegen gilt in einer sogenannten Überflussgesellschaft (Angebot ist größer als die Nachfrage):

“The marketing concept holds that the key to achieving organizational goals is being more effective than competitors in creating, delivering, and communicating superior customer value to your chosen target markets.”

„Das Marketingkonzept geht davon aus, dass der Schlüssel zum Erreichen der Unternehmensziele darin liegt, effektiver als die Wettbewerber zu sein in Bezug auf die Schaffung, Lieferung und Kommunikation eines überlegenen Kundenmehrwertes auf den ausgewählten Zielmärkten.“

– Philip Kotler ⓘ

Und das sei nur möglich durch einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem sämtliche Unternehmensfunktionen auf das Ziel der Markt- und Kundenorientierung ausgerichtet werden (ganzheitliches Marketingkonzept). Die weitere Entwicklung eines Marketingkonzeptes führt zum Relationship Marketing, dessen primäres Ziel darin besteht, über langfristige und feste Kundenbeziehungen eine Markenprägung aufzubauen. ⓘ

Duales Führungskonzept

Unterschiedliche Auffassungen gibt es darüber, an welcher Stelle einer betrieblichen Struktur der Unternehmensbereich Marketing zu sehen ist. Das so genannte duale Führungskonzept zeigt, dass Marketing zwei grundlegende Funktionen hat:

1. neben anderen Funktionen wie zum Beispiel Einkauf und Produktion auf einer hierarchischen Stufe,
2. in der Unternehmensleitung ⓘ

Das Marketing ist also nicht nur einer von vielen Unternehmenszweigen. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung kommt im Zeitalter der Globalisierung höhere Bedeutung zu. ⓘ

Es existieren mehrere Interpretationen des Marketing-Begriffs. So kann Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz verstanden werden, die die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Absatzmärkte gerichteten Unternehmensaktivitäten beinhaltet. ⓘ

Marketing kann auch als Unternehmensphilosophie interpretiert werden. Dabei beinhaltet Marketing die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. Diese Interpretation weitet die Marktorientierung auf alle Personen und Funktionen aus, die den Erfolg eines Unternehmens auf dem Absatzmarkt beeinflussen. ⓘ

Die gleichzeitige Betrachtung beider Interpretationen, d. h. Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz und als Unternehmensphilosophie, wird auch als „duales Führungskonzept“ bezeichnet. ⓘ

Marketingthemen im Überblick

Geläufige Erweiterung um wichtige benachbarte Funktionen

• Marktforschung und Meinungsforschung
• Engpasskonzentrierte Strategie
• Balanced Scorecard
• Qualitätsmanagement
• Controlling in der Spezialisierungsform Marketingcontrolling / Markttest (Controlling)
• Brand Management (Markenführung)
• Mitarbeitermanagement, Ausstattung- und Prozesspolitik im Dienstleistungsbereich ⓘ

Neuere Forschungsrichtungen

• Consumer Neuroscience verbindet Theorien der Neurowissenschaften mit Marktforschung.
• Verzahnung der Neuen Institutionenökonomie mit verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen. ⓘ