Marketing-Mix
Der Begriff "Marketing-Mix" ist ein Grundmodell für Unternehmen, das sich historisch auf Produkt, Preis, Ort und Werbung (auch bekannt als die "4 P") konzentriert. Der Marketing-Mix wurde definiert als "die Gesamtheit der Marketinginstrumente, die das Unternehmen einsetzt, um seine Marketingziele auf dem Zielmarkt zu verfolgen". ⓘ
Die Marketingtheorie entstand zu Beginn des einundzwanzigsten Jahrhunderts. Der heutige Marketing-Mix, der zum vorherrschenden Rahmen für Marketing-Management-Entscheidungen geworden ist, wurde erstmals 1984 veröffentlicht. Im Dienstleistungsmarketing wird ein erweiterter Marketing-Mix verwendet, der in der Regel 7 P's (Produkt, Preis, Werbung, Ort, Verpackung, Positionierung und Menschen) umfasst, die sich aus den ursprünglichen 4 P's zusammensetzen und um Prozesse, Menschen und physische Evidenz erweitert wurden. Gelegentlich beziehen sich die Vermarkter von Dienstleistungen auf 8 P (Produkt, Preis, Ort, Verkaufsförderung, Menschen, Positionierung, Verpackung und Leistung), die diese 7 P plus Leistung umfassen. ⓘ
In den 1990er Jahren wurde das Modell der 4 Cs als kundenorientierterer Ersatz für die 4 Ps eingeführt. Es gibt zwei Theorien, die auf den 4 Cs basieren: Die 4 Cs von Lauterborn (Verbraucher, Kosten, Komfort und Kommunikation) und die 4 Cs von Shimizu (Ware, Kosten, Kanal und Kommunikation). ⓘ
Angesichts der Bewertung der Kunden gegenüber potenziellen Produktattributen (in jeder Kategorie, z. B. Produkt, Werbung usw.) und der Attribute der von anderen Unternehmen verkauften Produkte ist das Problem der Auswahl der Attribute eines Produkts zur Maximierung der Anzahl der Kunden, die es bevorzugen, ein rechnerisch schwer lösbares Problem. ⓘ
Die richtige Zusammenstellung des Marketing-Mix durch die Marketing-Manager eines Unternehmens spielt eine wichtige Rolle für den Erfolg des Marketings eines Unternehmens:
- Stärken ausbauen und Schwächen vermeiden
- die Wettbewerbsfähigkeit und Anpassungsfähigkeit von Unternehmen zu stärken
- Sicherstellung einer engen Zusammenarbeit zwischen den internen Abteilungen des Unternehmens ⓘ
Mit dem Marketing-Mix werden Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkrete Aktionen umgesetzt. Die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix sind die sogenannten „vier P“ (4P) – englisch für Product, Price, Place, Promotion (dies entspricht im Deutschen der Produkt-, Preis- (bzw. Konditionen- oder Kontrahierungs-), Vertriebs- und Kommunikationspolitik) und „vier C“ – englisch für Commodity (Ware), Cost (Kosten), Communication (Kommunikation), Channel (Kanal) im 7Cs Compass Model. ⓘ
Diese Einteilung wurde erstmals um 1960 von Jerome McCarthy vorgeschlagen. ⓘ
Manche Autoren fügen weitere „Ps“ wie zum Beispiel People/Personal, Processes oder Physical Facilities (physisches Umfeld) zu dieser Definition hinzu, insbesondere für das Dienstleistungsmarketing, das in vieler Hinsicht anders als das klassische Produktmarketing sein muss. ⓘ
Beispiele:
- ein hochinnovatives Mobiltelefon (Produkt), das hochpreisig (Preis) nur über einen Mobilfunk-Anbieter vertrieben wird (Distribution) und über intensive Öffentlichkeitsarbeit, Fernsehwerbung und Internet-Seiten beworben wird (Kommunikation), oder
- eine mit Test „sehr gut“ ausgezeichnete Standard-Margarine (Produkt), die günstig (Preis) als Eigenmarke im Lebensmittel-Discount vertrieben wird (Distribution) und gelegentlich in Angebotsflyern im Markt oder per Hausverteilung beworben wird (Promotion). ⓘ
Entstehung und Wachstum
Die Ursprünge der 4 P lassen sich bis in die späten 1940er Jahre zurückverfolgen. Die erste bekannte Erwähnung eines Mixes wird einem Professor für Marketing an der Harvard University, Prof. James Culliton, zugeschrieben. Im Jahr 1948 veröffentlichte Culliton einen Artikel mit dem Titel The Management of Marketing Costs (Das Management von Marketingkosten), in dem er Vermarkter als "Mixer von Zutaten" beschreibt. Einige Jahre später veröffentlichte Cullitons Kollege, Professor Neil Borden, einen rückblickenden Artikel über die frühe Geschichte des Marketing-Mix, in dem er behauptet, von Cullitons Idee der "Mixer" inspiriert worden zu sein, und schreibt sich selbst die Popularisierung des Konzepts des "Marketing-Mix" zu. Nach Bordens Darstellung verwendete er den Begriff "Marketing-Mix" seit den späten 1940er Jahren durchgängig. So ist bekannt, dass er den Begriff "Marketing-Mix" in seiner Präsidentenrede vor der American Marketing Association im Jahr 1953 verwendet hat. ⓘ
Obwohl sich die Vorstellung von Marketingfachleuten als "Mixer von Zutaten" durchsetzte, konnten sich die Marketingfachleute bis in die 1960er Jahre nicht wirklich darauf einigen, welche Elemente in den Mix aufgenommen werden sollten. Die 4 P's in ihrer modernen Form wurden erstmals 1960 von E. Jerome McCarthy vorgeschlagen, der sie im Rahmen eines Managementansatzes vorstellte, der Analyse, Verbraucherverhalten, Marktforschung, Marktsegmentierung und Planung umfasste. Phillip Kotler hat diesen Ansatz popularisiert und zur Verbreitung des 4-Ps-Modells beigetragen. Die 4 P's von McCarthy wurden sowohl von Marketing-Akademikern als auch von Praktikern weitgehend übernommen. ⓘ
Die Aussicht auf eine Erweiterung des Marketing-Mix wurde erstmals auf der ersten AMA-Konferenz zum Thema Dienstleistungsmarketing in den frühen 1980er Jahren aufgegriffen und baute auf früheren theoretischen Arbeiten auf, die auf viele wichtige Einschränkungen des 4-Ps-Modells hinwiesen. Insgesamt zeigen die auf dieser Konferenz vorgestellten Beiträge, dass die Vermarkter von Dienstleistungen über eine Überarbeitung des allgemeinen Marketing-Mix nachdachten, die auf der Erkenntnis beruhte, dass sich Dienstleistungen grundlegend von Produkten unterscheiden und daher andere Instrumente und Strategien erfordern. Im Jahr 1981 schlugen Booms und Bitner ein Modell der 7 P's vor, das die ursprünglichen 4 P's, erweitert um Prozess, Menschen und physische Evidenz, umfasst und für das Dienstleistungsmarketing besser geeignet ist. ⓘ
Seitdem gab es eine Reihe verschiedener Vorschläge für einen Dienstleistungsmarketing-Mix (mit einer unterschiedlichen Anzahl von P's); am bekanntesten ist das Modell der 8 P's, das die oben genannten 7 P's umfasst und um die "Leistung" erweitert wurde. ⓘ
Die 4 P's von McCarthy
Der ursprüngliche Marketing-Mix oder die 4 P's, wie er ursprünglich von den Marketingfachleuten und Akademikern Philip Kotler und E. Jerome McCarthy vorgeschlagen wurde, bietet einen Rahmen für Marketingentscheidungen. Der Marketing-Mix von McCarthy hat sich seither zu einem der beständigsten und am meisten akzeptierten Rahmenwerke im Marketing entwickelt. ⓘ
Tabelle 1: Kurzer Abriss der 4 P ⓘ
| Kategorie | Definition/Erläuterung/Konzept | Typische Marketing-Entscheidungen ⓘ |
|---|---|---|
| Produkt | Ein Produkt ist ein Gegenstand, der die Bedürfnisse oder Wünsche des Verbrauchers befriedigt.
Produkte können materiell (Waren) oder immateriell (Dienstleistungen, Ideen oder Erfahrungen) sein. |
|
| Preis | Der Preis bezieht sich auf den Betrag, den ein Kunde für ein Produkt bezahlt.
Der Preis kann auch die Erwartung eines Verbrauchers sein, ein bestimmtes Produkt zu erhalten (z. B. Zeit oder Aufwand). Der Preis ist die einzige Variable, die sich auf den Umsatz auswirkt. Der Preis ist der einzige Teil des Marketing-Mix, der sich auf den Wert für das Unternehmen bezieht. Der Preis beinhaltet auch Überlegungen zum vom Kunden wahrgenommenen Wert. |
|
| Ort | Bezieht sich auf die Bereitstellung des Kundenzugangs
Berücksichtigt die Bequemlichkeit für den Verbraucher. |
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| Verkaufsförderung | Verkaufsförderung bezieht sich auf die Marketingkommunikation
Kann Elemente umfassen wie: Werbung, PR, Direktmarketing und Verkaufsförderung. |
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Produkt bezieht sich auf das, was das Unternehmen zum Verkauf anbietet und kann Produkte oder Dienstleistungen umfassen. Zu den Produktentscheidungen gehören "Qualität, Merkmale, Vorteile, Stil, Design, Branding, Verpackung, Dienstleistungen, Gewährleistungen, Garantien, Lebenszyklen, Investitionen und Renditen". ⓘ
Der Preis bezieht sich auf Entscheidungen über "Listenpreise, Preisnachlässe, Sonderangebote, Kreditzahlungen oder Kreditbedingungen". Der Preis bezieht sich auf die Gesamtkosten, die dem Kunden durch den Erwerb des Produkts entstehen, und kann sowohl monetäre als auch psychologische Kosten umfassen, wie z. B. den Zeit- und Arbeitsaufwand für den Erwerb. Es werden die Vertriebskanäle Einzelhändler, Großhändler, Business to Business oder Business to Customer berücksichtigt. ⓘ
Der Ort wird definiert als "direkte oder indirekte Kanäle zum Markt, geografische Verteilung, territoriale Abdeckung, Einzelhandelsgeschäft, Marktstandort, Kataloge, Lagerbestand, Logistik und Auftragsabwicklung". Der Begriff "Ort" bezieht sich entweder auf den physischen Standort, an dem ein Unternehmen seine Geschäfte tätigt, oder auf die Vertriebskanäle, über die es die Märkte erreicht. Der Begriff "Ort" kann sich auf eine Einzelhandelsfiliale beziehen, bezieht sich aber zunehmend auch auf virtuelle Geschäfte wie "einen Versandhauskatalog, ein Telefon-Callcenter oder eine Website". Unternehmen, die Luxusgüter wie Louis Vuitton herstellen, verfolgen beispielsweise eine intensive Platzierungsstrategie, indem sie ihre Produkte nur bei einigen wenigen exklusiven Einzelhändlern anbieten. Niedrigpreisige Konsumgüter wie Zahnpasta und Shampoo werden dagegen in der Regel bei möglichst vielen verschiedenen Einzelhändlern angeboten, so dass eine extensive Platzierungsstrategie verfolgt wird. ⓘ
Promotion bezieht sich auf "die Marketingkommunikation, die eingesetzt wird, um das Angebot bei potenziellen Kunden bekannt zu machen und sie dazu zu bewegen, sich näher damit zu befassen". Zu den Promotion-Elementen gehören "Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Direktverkauf und Verkaufsförderung". ⓘ
Modifizierter und erweiterter Marketing-Mix: "Sieben P's"
In den 1980er Jahren forderten einige Theoretiker einen erweiterten und modifizierten Rahmen, der für die Vermarkter von Dienstleistungen nützlicher sein sollte. Die Aussicht auf eine Erweiterung oder Modifizierung des Marketing-Mix für Dienstleistungen war ein zentrales Diskussionsthema auf der ersten AMA-Konferenz, die sich Anfang der 1980er Jahre dem Dienstleistungsmarketing widmete und auf früheren theoretischen Arbeiten aufbaute, die auf viele wichtige Probleme und Grenzen des 4-Ps-Modells hinwiesen. Insgesamt zeigen die auf dieser Konferenz vorgestellten Beiträge, dass die Vermarkter von Dienstleistungen über eine Überarbeitung des allgemeinen Marketing-Mix nachdachten, basierend auf der Erkenntnis, dass sich Dienstleistungen grundlegend von Produkten unterscheiden und daher andere Instrumente und Strategien erfordern. 1981 schlugen Booms und Bitner ein Modell der 7 P's vor, das die ursprünglichen 4 P's plus Prozess, Menschen und physische Beweise umfasste und das für das Dienstleistungsmarketing besser geeignet war. ⓘ
Tabelle 2: Überblick über den modifizierten und erweiterten Marketing-Mix ⓘ
| Kategorie | Definition/Erläuterung | Typische Marketing-Entscheidungen ⓘ |
|---|---|---|
| Psychologie - Die Psychologie der Menschen sollte im Wandel der Zeit studiert werden, um mehr Einblicke in ihre genauen Bedürfnisse zu gewinnen. Kurz gesagt: "Was will der Kunde?" - nur dies kann zur Entwicklung von Produkten führen, die einen Mehrwert im Leben des Kunden schaffen.
Positionierung - Platzierung oder Positionierung des Produkts im richtigen Zielsegment. Menschen |
Menschliche Faktoren, die an der Erbringung von Dienstleistungen beteiligt sind.
Servicepersonal, das die Werte des Unternehmens gegenüber den Kunden vertritt. Interaktionen zwischen Kunden. Interaktionen zwischen Mitarbeitern und Kunden. |
|
| Verfahren | Die Verfahren, Mechanismen und der Fluss der Aktivitäten, durch die eine Dienstleistung erbracht wird. |
|
| Physischer Nachweis | Die Umgebung, in der der Service stattfindet.
Der Raum, in dem Kunden und Servicepersonal interagieren. Materielle Güter (z. B. Geräte, Möbel), die die Erbringung der Dienstleistung erleichtern. Artefakte, die den Kunden an eine Serviceleistung erinnern. |
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Menschen sind bei der Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung von wesentlicher Bedeutung. Das Personal steht für die Dienstleistung. In der Berufs-, Finanz- oder Gastgewerbebranche sind die Menschen nicht die Produzenten, sondern die Produkte selbst. Wenn Menschen das Produkt sind, beeinflussen sie die öffentliche Wahrnehmung einer Organisation genauso wie alle materiellen Konsumgüter. Aus der Sicht des Marketing-Managements ist es wichtig sicherzustellen, dass die Mitarbeiter das Unternehmen im Einklang mit einer breiteren Kommunikationsstrategie repräsentieren. Dies ist leichter zu gewährleisten, wenn die Mitarbeiter das Gefühl haben, dass sie fair behandelt werden und einen Lohn erhalten, der für ihr tägliches Leben ausreicht. ⓘ
Prozess bezieht sich auf eine "Reihe von Aktivitäten, die zur Erbringung des Produktnutzens führen". Ein Prozess könnte eine Abfolge von Aufgaben sein, die ein Arbeitnehmer im Rahmen seiner Tätigkeit ausführt. Er kann eine Abfolge von Schritten darstellen, die von einer Reihe verschiedener Mitarbeiter durchgeführt werden, während sie versuchen, eine Aufgabe zu erledigen. Manche Personen sind für die Verwaltung mehrerer Prozesse gleichzeitig verantwortlich. Ein Restaurantleiter sollte zum Beispiel die Leistung der Mitarbeiter überwachen und sicherstellen, dass die Prozesse eingehalten werden. Er muss auch darauf achten, dass die Kunden umgehend begrüßt, bedient, bewirtet und hinausgeführt werden, damit der nächste Kunde mit diesem Prozess beginnen kann. ⓘ
Physische Beweise beziehen sich auf die nicht-menschlichen Elemente der Dienstleistungsbegegnung, einschließlich Ausrüstung, Möbel und Einrichtungen. Sie können sich auch auf die abstrakteren Komponenten des Umfelds beziehen, in dem die Dienstleistung erbracht wird, wie z. B. Inneneinrichtung, Farbgestaltung und Layout. Einige Aspekte der physischen Evidenz liefern dauerhafte Beweise dafür, dass die Dienstleistung stattgefunden hat, wie z. B. Souvenirs, Erinnerungsstücke, Rechnungen und andere Artefakte. Nach dem Rahmenwerk von Booms und Bitner ist der physische Nachweis "die erbrachte Dienstleistung und alle materiellen Güter, die die Erbringung und Kommunikation der Dienstleistung erleichtern". Der physische Nachweis ist für den Kunden wichtig, weil die materiellen Güter der Beweis dafür sind, dass der Verkäufer das geliefert hat, was der Kunde erwartet hat (oder nicht). ⓘ
Die 4 Ks von Lauterborn (1990)
Robert F. Lauterborn schlug 1990 eine Klassifizierung mit 4 Ks vor. Seine Klassifizierung ist eine stärker verbraucherorientierte Version der 4 P's, die versucht, der Entwicklung vom Massenmarketing zum Nischenmarketing besser gerecht zu werden:
| 4 Ps | 4 Ks | Definition ⓘ |
|---|---|---|
Produkt
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Verbraucherwünsche und -bedürfnisse
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Ein Unternehmen wird nur das verkaufen, was der Verbraucher konkret kaufen möchte. Daher sollten die Vermarkter die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher studieren, um sie nach und nach mit etwas zu locken, das sie kaufen möchten. |
Preis
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Kosten
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Der Preis ist nur ein Teil der Gesamtkosten für die Befriedigung eines Wunsches oder eines Bedürfnisses. Die Gesamtkosten berücksichtigen beispielsweise den Zeitaufwand für den Erwerb einer Ware oder einer Dienstleistung, die Kosten für das Gewissen beim Konsum dieser Ware oder sogar die Kosten für das schlechte Gewissen, "weil ich die Kinder nicht behandelt habe". Sie spiegeln die Gesamtkosten des Eigentums wider. Viele Faktoren wirken sich auf die Kosten aus, einschließlich, aber nicht beschränkt auf die Kosten des Kunden für die Änderung oder Einführung des neuen Produkts oder der neuen Dienstleistung und die Kosten des Kunden dafür, dass er sich nicht für ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Wettbewerbers entscheidet. |
Ort
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Bequemlichkeit
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Im Zeitalter von Internet, Katalogen, Kreditkarten und Telefonen müssen die Verbraucher weder irgendwohin gehen, um einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu befriedigen, noch sind sie auf einige wenige Orte beschränkt, um sie zu befriedigen. Die Vermarkter sollten wissen, wie die Zielgruppe am liebsten einkauft, wie sie präsent und allgegenwärtig sein kann, um die Bequemlichkeit des Einkaufs zu gewährleisten. Mit dem Aufkommen des Internets und hybrider Einkaufsmodelle verliert der Ort an Bedeutung. Die Bequemlichkeit berücksichtigt die Leichtigkeit, mit der das Produkt gekauft wird, das Produkt zu finden, Informationen über das Produkt zu erhalten und verschiedene andere Faktoren. |
Verkaufsförderung
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Während die Werbung "manipulativ" ist und vom Verkäufer ausgeht, ist die Kommunikation "kooperativ" und geht vom Käufer aus mit dem Ziel, einen Dialog mit den potenziellen Kunden auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse und ihres Lebensstils zu schaffen. Sie hat einen breiteren Fokus. Kommunikation kann Werbung, Public Relations, persönliches Verkaufen, virale Werbung und jede Form der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und dem Verbraucher umfassen. |
Die 4 Ks von Shimizu: im 7Ks-Kompassmodell
Nachdem Koichi Shimizu 1973 eine Klassifizierung in 4 Cs vorgeschlagen hatte, wurde diese 1979 zum 7Cs Compass Model erweitert, um ein vollständigeres Bild der Natur des Marketings zu vermitteln. Das 7Cs Compass Model ist ein Rahmenwerk für Co-Marketing (commensal marketing oder Symbiotic marketing). Auch das Co-Creative Marketing eines Unternehmens und der Verbraucher sind im Co-Marketing enthalten. Co-Marketing (kollaboratives Marketing) ist eine Marketingpraxis, bei der zwei Unternehmen mit getrennten Vertriebskanälen zusammenarbeiten, manchmal mit Gewinnbeteiligung. Es wird häufig mit Co-Promotion verwechselt. Auch kommensales (symbiotisches) Marketing ist ein Marketing, von dem sowohl ein Unternehmen und ein Konzern, ein Unternehmen und ein Verbraucher, ein Land und ein Land, Mensch und Natur leben können. ⓘ
- Das 7Cs-Kompass-Modell umfasst:
(C1) Corporation - Der Kern der 4 Cs ist die Corporation (Unternehmen und Non-Profit-Organisation). C-O-S (Wettbewerber, Organisation, Stakeholder) innerhalb des Unternehmens. Das Unternehmen muss Compliance und Verantwortlichkeit als wichtig erachten. Der Wettbewerb in den Bereichen, in denen das Unternehmen mit anderen Firmen in seiner Branche konkurriert. ⓘ
Die 4 Elemente des 7Cs Compass Model sind: Ein formaler Ansatz für diesen kundenorientierten Marketing-Mix ist im 7 Cs Compass Model als 4 Cs (commodity, cost, channel, communication) bekannt. Das 4 Cs-Modell bietet eine nachfrage- bzw. kundenorientierte Alternative zum bekannten 4 Ps-Modell der Angebotsseite (Produkt, Preis, Ort, Werbung) des Marketingmanagements.
- Produkt → Ware
- Preis → Kosten
- Ort → Kanal
- Verkaufsförderung → Kommunikation ⓘ
| Kategorie "P" (eng) | Kategorie "C" (breit) | "C"-Definition ⓘ |
|---|---|---|
| Produkt | (C2) Ware (Commodus) | (Lateinische Ableitung: commodus=Bequemlichkeit, Glück) : Ko-Kreation. Die Waren und Dienstleistungen für die Verbraucher oder Bürger. |
| Preis | (C3) Kosten | (Lateinische Ableitung: constare= er bringt Opfer) : Es gibt nicht nur Produktions- und Verkaufskosten, sondern auch Anschaffungskosten und soziale Kosten. |
| Ort | (C5) Kanal | (lateinische Ableitung: canal) : Marketingkanäle. Fluss von Waren. |
| Verkaufsförderung | (C4) Kommunikation | (Lateinische Ableitung: communis=Bedeutungsaustausch) : Marketingkommunikation: Nicht nur Werbung, sondern auch Kommunikation ist wichtig. Kommunikation kann Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Publicity, persönlicher Verkauf, Corporate Identity, interne Kommunikation, SNS, MIS umfassen. |
Der Kompass der Verbraucher und die Umstände (Umwelt) sind:
- (C6) Verbraucher - (Nadel des Kompasses zum Verbraucher)
- Die Faktoren, die sich auf den Verbraucher beziehen, können durch das erste Zeichen der vier Richtungen erklärt werden, die auf dem Kompassmodell markiert sind. Diese können mit den Himmelsrichtungen in Verbindung gebracht werden, daher der Name Kompassmodell:
- N = Bedürfnis
- S = Sicherheit
- E = Bildung: (Verbrauchererziehung)
- W = Wünsche ⓘ
- (C7) Umstände - (Nadel des Kompasses zu den Umständen)
- Neben dem Verbraucher gibt es verschiedene unkontrollierbare externe Umweltfaktoren, die die Unternehmen umgeben. Auch hier kann der erste Buchstabe der vier Richtungen, die auf dem Kompassmodell markiert sind, zur Erklärung herangezogen werden:
Diese können auch durch die auf einem Kompass markierten Himmelsrichtungen in Erinnerung gerufen werden. Das 7 Cs Compass Model ist ein Rahmenwerk für das Co-Marketing (symbiotisches Marketing). Es ist kritisiert worden, weil es kaum mehr als die 4 P mit unterschiedlichen Schwerpunkten ist. Insbesondere wird kritisiert, dass die 7 Cs den Verbraucher in den Marketing-Mix einbeziehen, da er ein Ziel des Marketings ist, während die anderen Elemente des Marketing-Mix Taktiken sind. Die 7 Ks umfassen auch zahlreiche Strategien für Produktentwicklung, Vertrieb und Preisgestaltung, wobei davon ausgegangen wird, dass die Verbraucher eine zweiseitige Kommunikation mit den Unternehmen wünschen. ⓘ
Ein alternativer Ansatz wird in dem Buch "Service 7" des australischen Autors Peter Bowman vorgeschlagen. Bowman schlägt einen wertebasierten Ansatz für Dienstleistungsmarketingaktivitäten vor. Bowman schlägt die Umsetzung von sieben Service-Marketing-Prinzipien vor, darunter Wert, Geschäftsentwicklung, Reputation, Kundenservice und Service-Design. Service 7 hat in Australien weite Verbreitung gefunden. ⓘ
Digitaler Marketing-Mix
Der digitale Marketing-Mix ist im Grunde derselbe wie der Marketing-Mix, der eine Anpassung von Produkt, Preis, Ort und Werbung an den digitalen Marketingaspekt darstellt. Digitales Marketing kann allgemein erklärt werden als "Erreichen von Marketingzielen durch die Anwendung digitaler Technologien". ⓘ
Produkt ⓘ
Dank der Interaktion und Verbindung des Internets wurde das Produkt im digitalen Marketing als "virtuelles Produkt" neu definiert, das als Kombination aus Greifbarkeit und Ungreifbarkeit betrachtet wird. Durch die digitale Form kann ein Produkt direkt vom Hersteller an den Kunden gesendet werden. Zum Beispiel könnten Kunden Musik in Form einer MP3-Datei kaufen, anstatt sie in Form einer physischen CD zu erwerben. Wenn ein Unternehmen eine Strategie für das Internet-Marketing entwickelt, muss es daher wissen, wie es seine Produkte im Online-Umfeld variieren kann. Hier sind einige Hinweise zur Anpassung des Produktelements im Internet. ⓘ
- Modifizierung des Kernprodukts: In diesem Fall handelt es sich vor allem um Produkte, die in digitale Formen umgewandelt werden können, z. B. Filme, Musik, Bücher und andere Veröffentlichungen usw. Nehmen Sie Netflix als Beispiel. Durch die breite Nutzung des Internets hat sich die Form der Produkte vom Verkauf und Verleih von DVDs über Einzelhandelsgeschäfte zum Verkauf und Verleih von Videos über das Internet gewandelt.
- Bereitstellung von digitalen Produkten: Um Marktanteile im Internet zu gewinnen, müssen die Unternehmen ihre Produktpalette erweitern. So könnte beispielsweise eine psychologische Beratungsstelle Online-Beratungen per Videoanruf anbieten.
- Das gesamte Produkt aufbauen: Neben dem Online-Verkauf von Produkten bietet Amazon.com auch einen kostenpflichtigen Abonnementdienst namens Amazon Prime an, mit dem Kunden in den Genuss einer kostenlosen Lieferung und von Videos auf Amazon kommen können.
- Online-Recherchen durchführen: Das Internet bietet eine kostengünstige und bequeme Möglichkeit, Marketingforschung zu betreiben, was für Unternehmen hilfreich ist, um herauszufinden, welche Produkte oder Dienstleistungen Kunden bevorzugen. ⓘ
Preis ⓘ
Preissorgen über die Preispolitik oder Preismodelle eines Unternehmens. Aufgrund der weiten Verbreitung des Internets finden sich viele Anwendungen sowohl aus der Sicht der Verbraucher als auch der Hersteller. Auf der Verbraucherseite ermöglicht das Internet den Vergleich von Echtzeitpreisen, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird, was für die Verbraucher Zeit und Mühe spart. Die Anbieter können die Preise in Echtzeit anpassen und ihren Kunden ein höheres Maß an Preistransparenz bieten. Außerdem ist es wahrscheinlicher, dass das Internet den Preisdruck mildert, weil die Online-Hersteller kein Budget für die Anmietung eines physischen Geschäfts aufwenden müssen. Daher sind neue oder angepasste Preisstrategien für Unternehmen, die in den Internetmarkt eintreten wollen, unerlässlich. ⓘ
Preisgestaltungsstrategien und -taktiken siehe auch: Preisgestaltung ⓘ
Ort ⓘ
Mit der Anwendung des Internets spielt der Ort eine immer wichtigere Rolle bei der Förderung des Konsums, da das Internet und die physischen Kanäle virtuell werden. Der wichtigste Beitrag des Internets für die Wirtschaft besteht nicht nur darin, dass es den Online-Verkauf von Produkten ermöglicht, sondern auch darin, dass die Unternehmen Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen können. Da man bequem von einer Website zur anderen navigieren kann, ist der Ort aus der Perspektive des digitalen Marketings immer mit Werbung verbunden, was bedeutet, dass Einzelhändler oft Websites von Drittanbietern wie die Google-Suchmaschine nutzen, um Kunden zum Besuch ihrer Websites zu leiten. ⓘ
Verkaufsförderung ⓘ
Werbung bezieht sich auf die Auswahl der Zielmärkte, die Lokalisierung und die Integration verschiedener Kommunikationsinstrumente in den Marketing-Mix. Im Gegensatz zu den traditionellen Marketing-Kommunikationsinstrumenten zielen die Instrumente des digitalen Marketings darauf ab, das Publikum durch die Platzierung von Werbung und Inhalten in den sozialen Medien anzusprechen, einschließlich Display-Anzeigen, Pay-per-Click (PPC), Suchmaschinenoptimierung (SEO), Influencer usw. Bei der Erstellung von Online-Marketing-Kampagnen schlagen Chaffey und Smith vor, dass sie in sechs Gruppen unterteilt werden können:
- Suchmaschinenmarketing, einschließlich Suchmaschinenoptimierung (SEO), Pay-per-Click (PPC).
- Online-PR, Förderung positiver Kommentare über die eigenen Produkte oder Dienstleistungen und Reduzierung negativer Kommentare.
- Online-Partnerschaften, Aufbau von Beziehungen zwischen Websites Dritter zur Förderung von Produkten oder Dienstleistungen.
- Interaktive Werbung
- Opt-in-E-Mail-Werbung
- Social Media Marketing, Aufbau und Teilnahme an Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen über soziale Medien. ⓘ
Der Internet-Mix
Der Internet-Mix wurde erstmals von Sidney (Sid) Peimer in einem Artikel in Bizcommunity aus dem Jahr 2004 vorgeschlagen, in dem er den Internet-Mix als aus drei Elementen bestehend bezeichnete:
- Verkaufen (Handel)
- Erzählen (informieren)
- Verweilen (unterhalten) ⓘ
Schwierigkeit von Berechnungsmethoden
Die automatische Auswahl der Attribute eines Produkts (in einer beliebigen Kategorie, d. h. Produkt, Werbeaktion usw.) zur Maximierung der Anzahl der Kunden, die das resultierende Produkt bevorzugen, ist ein rechnerisch schwer lösbares Problem. Gegeben sind einige Kundenprofile (d.h., d. h. Kunden, die einige Merkmale wie z. B. Geschlecht, Alter, Einkommen usw. gemeinsam haben), die Bewertungen, die sie jedem potenziellen Produktattribut geben (z. B. Frauen im Alter von 35 bis 45 Jahren geben "es ist umweltfreundlich" eine Bewertung von 3 von 5; Männer im Alter von 25 bis 35 Jahren geben "es kann in Raten bezahlt werden" eine Bewertung von 4/5; usw.), die Attribute der von den anderen Herstellern verkauften Produkte und die Attribute, die jeder Hersteller seinen Produkten geben kann, ist das Problem der Entscheidung über die Attribute unseres Produkts zur Maximierung der Anzahl der Kunden, die es bevorzugen werden, Poly-APX-komplett. Dies bedeutet, dass unter der Standardannahme, dass kein effizienter Algorithmus garantieren kann, dass das Verhältnis zwischen der Anzahl der Kunden, die das vom Algorithmus zurückgegebene Produkt bevorzugen, und der Anzahl der Kunden, die das tatsächliche optimale Produkt bevorzugen würden, für jede Konstante immer eine gewisse Konstante erreicht. Darüber hinaus ist das Problem, eine Strategie zu finden, bei der unser Produkt für jede Strategie der anderen Hersteller immer eine minimale durchschnittliche Anzahl von Kunden über einen bestimmten Zeitraum erreicht, ein EXPTIME-komplettes Problem, das heißt, es kann nicht effizient gelöst werden. Heuristische (suboptimale) Lösungen für diese Probleme können jedoch mit Hilfe von genetischen Algorithmen, Partikelschwarm-Optimierungsverfahren oder Minimax-Algorithmen gefunden werden. ⓘ
Die klassischen 4 Säulen (1960)
Produktpolitik (Product)
Die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jedes unternehmerischen Erfolgs. Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Hierzu zählen vor allem die Sortimentsplanung, Qualität und Service, aber auch Verpackung, Markierung und Produktgestaltung sowie weitere produktbegleitende Dienstleistungen. Als wesentliche Kategorien der Produktpolitik bzw. des Produktmanagements gelten das Innovationsmanagement, das Management etablierter Produkte und das Markenmanagement. ⓘ
Zwei Aspekte sind für die Produktinnovationen von besonderer Bedeutung: Angebotsbreite und Angebotstiefe. Unternehmen, die ein breitgefächertes Angebot anbieten, werden auch als Generalisten bezeichnet. Die Angebotstiefe hingegen beschreibt die unterschiedlichen Arten und Variationen eines bestimmten Angebots. Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf ein tiefes Angebot gelegt haben, bezeichnet man im Allgemeinen als Spezialisten, solche mit einem sehr breiten Angebot als Komplett-Anbieter. ⓘ
Preispolitik (Price)
Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen und Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte sowie Lieferungs-, Kredit- und Zahlungsbedingungen. Hinzu kommen Maßnahmen zur Durchsetzung von preispolitischen Zielen am Markt. ⓘ
Als zentraler Aspekt kann festgehalten werden, dass sich der Preis immer nach dem Markt richtet, der aus den Komponenten Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber besteht. Allerdings sollten neben der unumgänglichen Orientierung am Markt auch die Kosten berücksichtigt werden, da Unternehmen darauf angewiesen sind, mit ihren Produkten und Leistungen Gewinn zu erzielen. ⓘ
Die zwei wesentlichen Gestaltungsmöglichkeiten für den Unternehmer in Bezug auf die Preispolitik sind das Preisniveau und die Preisdifferenzierung. ⓘ
Kommunikation (Promotion)
Ein eigener Bereich des Marketing-Mix ist die Politik der Kommunikation. Darunter versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur einheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen (Unternehmenskommunikation und -erscheinungsbild). Die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Sponsoring, Messen, Veranstaltungen und Öffentlichkeitsarbeit. Die Kommunikationspolitik wird auch beeinflusst durch die Kommunikation der Kunden untereinander. ⓘ
Eine gut strukturierte und explizit durchdachte Kommunikationspolitik stellt die Basis für Kundenvertrauen und -zufriedenheit dar. Oberstes Ziel des Marketing-Mix ist die langfristige Kundenbindung. Über die Kanäle Social Media, PR, TV-Werbung, Affiliate Marketing und einzelne Bereiche der Suchmaschinenoptimierung kann die Zielgruppe spezifisch angesprochen werden. Die Vernetzung der Kanäle untereinander stärkt die Kommunikationspolitik und zeigt das Potential des Marketing-Mixes. ⓘ
Vertriebspolitik (Place)
Unter der Distributions- oder Vertriebspolitik werden alle Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Endverbraucher getroffen. Beispielsweise stellt sich im Handel die Frage, ob die Produkte in einer klassischen Verkaufsstätte (PoS, Geschäft) verkauft werden oder ob die Ware direkt zum Kunden gebracht wird (wie z. B. bei Versandhäusern, die die Ware direkt zum Kunden nach Hause schicken). Die verschiedenen Möglichkeiten der Distributionspolitik schließen sich gegenseitig nicht aus. Häufig bestehen mehrere Optionen parallel. Die langfristige Planung und Umsetzung der Vertriebspolitik einschließlich der Auswahl der Vertriebswege und Vertriebspartner sowie der Gestaltung der Kundenbeziehungen erfolgt im Rahmen der Vertriebsstrategie. ⓘ
Die weiteren „Ps“ (2006)
Da seit der Etablierung des klassischen Marketing-Mix verschiedene Fokussierungen auf spezielle Managementformen modern geworden sind, hat sich auch der Marketing-Mix weiterentwickelt. Einige dieser Strömungen wurden in verschiedenen Branchen beibehalten, zum Teil außerhalb der Begriffshoheit des Marketings, zum Teil als integriertes Modell. Ursprünglich wurden die 4Ps auf 7Ps erweitert und repräsentieren gegenwärtig 10Ps im Rahmen der Komponenten. ⓘ
In den 1970ern wurde insbesondere der Preispolitik breiter Raum zugestanden. Später folgte der Ansatz des „Shareholder-Value“, der inzwischen in der wissenschaftlichen Literatur von einer eher ganzheitlichen Betrachtung sämtlicher berechtigter Interessenten abgelöst wurde. Derzeit (Stand 2006) ist eine Tendenz zur Etablierung individueller „Balanced Scorecards“ zur marktfähigen Leitung von Unternehmen zu erkennen. Speziell für den Dienstleistungsbereich wurden drei zusätzliche „Service-Ps“ hinzugefügt. Dabei handelt es sich um process, people und physical evidence. ⓘ
Solche Modelle enthalten neben den klassischen Funktionen des Marketing-Mix weitere Ps:
- Processes – siehe Prozessmanagement
- Packaging – siehe Verpackung
- Personnel, People oder Persons – siehe Personalpolitik
- Politics – siehe Interessenvertretung in der Politik
- Physics – siehe Unternehmensidentität
- Physical Evidence – (Ladengestaltung usw.)
- Personal Politics
- Physical Facilities – Ausstattungspolitik (z. B. physische Ausstattung des Gebäudes, der Rezeption usw.)
- Public Voice – das Erscheinen in „Blogs“, „Communities“ und durch Multiplikatoren
- Product Positioning – siehe Positionierung (Marketing)
- Pamper – die Fokussierung auf das Wohlfühlerlebnis von (Bestands-)Kunden. Die Untersuchungen von Reichheld/Sasser haben die Rentabilität einer langen Kundenbeziehung aufgezeigt. ⓘ