Öffentlichkeitsarbeit

Medienkonferenzen sind eine Möglichkeit der Öffentlichkeitsarbeit. ⓘ

Öffentlichkeitsarbeit (PR) ist die Praxis der Verwaltung und Verbreitung von Informationen einer Einzelperson oder einer Organisation (z. B. eines Unternehmens, einer Regierungsbehörde oder einer gemeinnützigen Organisation) an die Öffentlichkeit, um deren öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen. Public Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden sich dadurch, dass PR intern gesteuert wird, während Öffentlichkeitsarbeit nicht kontrolliert wird und von externen Parteien stammt. Öffentlichkeitsarbeit kann bedeuten, dass eine Organisation oder eine Einzelperson mit Themen von öffentlichem Interesse und Nachrichten, für die keine direkte Bezahlung erforderlich ist, in der Öffentlichkeit präsent ist. Die Öffentlichkeitsarbeit findet meist in den Medien statt. Dies unterscheidet sie von der Werbung als einer Form der Marketingkommunikation. Die Öffentlichkeitsarbeit zielt darauf ab, für ihre Kunden eine kostenlose Berichterstattung zu schaffen oder zu erhalten, die auch als "earned media" bezeichnet wird, anstatt für Marketing oder Werbung zu bezahlen, die auch als "paid media" bezeichnet wird. Doch zu Beginn des 21. Jahrhunderts ist auch die Werbung Teil der PR-Aktivitäten im weiteren Sinne. ⓘ

Ein Beispiel für gute Öffentlichkeitsarbeit wäre die Erstellung eines Artikels, in dem der Kunde einer PR-Firma erwähnt wird, anstatt dafür zu bezahlen, dass der Kunde neben dem Artikel beworben wird. Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, die Öffentlichkeit, potenzielle Kunden, Investoren, Partner, Mitarbeiter und andere Interessengruppen zu informieren und sie letztendlich davon zu überzeugen, eine positive oder günstige Meinung über das Unternehmen, seine Führung, Produkte oder politischen Entscheidungen zu haben. Fachleute für Öffentlichkeitsarbeit arbeiten typischerweise für PR- und Marketingfirmen (wie Establish PR), Unternehmen und Firmen, Behörden und öffentliche Bedienstete als Öffentlichkeitsbeauftragte und Nichtregierungsorganisationen sowie gemeinnützige Organisationen. Zu den zentralen Berufen in der Öffentlichkeitsarbeit gehören Account Coordinator, Account Executive, Account Supervisor und Media Relations Manager. ⓘ

Fachleute für Öffentlichkeitsarbeit bauen Beziehungen zur Zielgruppe einer Organisation, zu den Medien, den einschlägigen Fachmedien und anderen Meinungsführern auf und pflegen sie. Zu den üblichen Aufgaben gehören das Entwerfen von Kommunikationskampagnen, das Verfassen von Pressemitteilungen und anderen Inhalten für Nachrichten, die Zusammenarbeit mit der Presse, das Arrangieren von Interviews für Unternehmenssprecher, das Verfassen von Reden für Unternehmensleiter, das Handeln als Sprecher einer Organisation, das Vorbereiten von Kunden auf Pressekonferenzen, Medieninterviews und Reden, das Verfassen von Inhalten für Websites und soziale Medien, das Managen des Rufs eines Unternehmens (Krisenmanagement), das Managen der internen Kommunikation und Marketingaktivitäten wie Markenbekanntheit und Eventmanagement. Um im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich zu sein, ist ein tiefes Verständnis der Interessen und Belange der zahlreichen Interessengruppen des Unternehmens erforderlich. Der Public-Relations-Fachmann muss wissen, wie er diese Anliegen mit Hilfe des mächtigsten Instruments der Öffentlichkeitsarbeit, nämlich der Werbung, wirksam angehen kann. ⓘ

Definitionen

Ivy Lee, der Mann, der den Namen und das Image von Rockefeller auf den Kopf gestellt hat, und sein Freund Edward Louis Bernays haben die erste Definition von Öffentlichkeitsarbeit Anfang des 20: "eine Managementfunktion, die die Einstellung der Öffentlichkeit erfasst, die Politik, die Verfahren und die Interessen einer Organisation definiert ... und dann ein Aktionsprogramm durchführt, um das Verständnis und die Akzeptanz der Öffentlichkeit zu gewinnen." Als Lee später bei einer Anhörung der United Transit Commission zu seiner Rolle befragt wurde, sagte er jedoch: "Ich war nie in der Lage, einen zufriedenstellenden Ausdruck zu finden, um zu beschreiben, was ich tue." 1948 stellte der Historiker Eric Goldman fest, dass die Definition von Public Relations in Webster's "sowohl von Praktikern als auch von Kritikern auf diesem Gebiet angefochten wird". ⓘ

Nach Bernays ist der PR-Berater derjenige, der sowohl mit den modernen Kommunikationsmedien als auch mit den Gruppenformationen der Gesellschaft arbeitet, um Ideen in das Bewusstsein der Öffentlichkeit zu bringen. Darüber hinaus befasst er sich auch mit Ideologien und Handlungsweisen sowie mit materiellen Gütern und Dienstleistungen und öffentlichen Versorgungseinrichtungen und Industrieverbänden und großen Handelsgruppen, für die er die Unterstützung der Bevölkerung sichert. ⓘ

Im August 1978 definierte die World Assembly of Public Relations Associations den Bereich als

"die Kunst und Sozialwissenschaft der Analyse von Trends, der Vorhersage ihrer Folgen, der Beratung von Organisationsleitern und der Umsetzung geplanter Aktionsprogramme, die sowohl der Organisation als auch dem öffentlichen Interesse dienen." ⓘ

Die Public Relations Society of America, ein Berufsverband, definierte Public Relations im Jahr 1982 wie folgt:

"Public Relations hilft einer Organisation und ihrer Öffentlichkeit, sich gegenseitig aufeinander einzustellen." ⓘ

In den Jahren 2011 und 2012 rief die PRSA zu Definitionen des Begriffs auf und ließ die Öffentlichkeit über einen der drei Finalisten abstimmen. Die siegreiche Definition lautete wie folgt:

"Öffentlichkeitsarbeit ist ein strategischer Kommunikationsprozess, der für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen zwischen Organisationen und ihrer Öffentlichkeit aufbaut." ⓘ

Öffentlichkeitsarbeit kann auch als die Praxis des Kommunikationsmanagements zwischen einer Organisation und ihrer Öffentlichkeit definiert werden. ⓘ

Geschichte

Die historischen Wurzeln der Öffentlichkeitsarbeit reichen bis in das 20. In den meisten Lehrbüchern wird die Gründung des "Publicity Bureau" in Boston im Jahr 1900 als Beginn des Berufsstands der Öffentlichkeitsarbeit angesehen. Wissenschaftler haben frühe Formen der öffentlichen Einflussnahme und des Kommunikationsmanagements in antiken Zivilisationen gefunden. In Aristoteles' Rhetorik werden beispielsweise die wichtigsten Grundlagen der Überzeugungsarbeit erläutert. Es wird angenommen, dass die PR einen evolutionären Aspekt hat und sich im Laufe der Zeit nur verbessert hat. Es gibt Belege dafür, dass sie sich während der Besiedlung der Neuen Welt und während der Bewegung zur Abschaffung der Sklaverei in England weiterentwickelt hat. Basil Clarke gilt als der Begründer der Öffentlichkeitsarbeit im Vereinigten Königreich, da er 1924 die "Editorial Services" gründete. ⓘ

Die Vereinigten Staaten, das Vereinigte Königreich, Deutschland und andere Länder nutzten das Konzept der Propaganda, aus dem sich später die Öffentlichkeitsarbeit entwickelte, während der Weltkriege, um Unterstützung im eigenen Land zu gewinnen und Feinde zu dämonisieren (vgl. Journalismus). Der Erste Weltkrieg (1914-1918), von dem nicht nur das Militär, sondern ganze Bevölkerungen betroffen waren, gilt als "Startrampe für die moderne Propaganda". Dies führte zu ausgeklügelteren kommerziellen Werbemaßnahmen, da Public-Relations-Talente in den privaten Sektor eintraten. Die meisten Historiker gehen davon aus, dass die modernen Public Relations zuerst in den USA von Ivy Lee (1877-1934) oder von Edward Bernays (1891-1995) begründet wurden und sich dann international ausbreiteten. Im aufstrebenden Sowjetrussland der 1920er Jahre führten Künstler und Dichter (wie Majakowski) PR-Kampagnen für verschiedene staatliche Stellen und Anliegen durch (siehe z. B. Likbez). ⓘ

Viele amerikanische Unternehmen mit PR-Abteilungen verbreiteten diese Praxis in Europa, als sie im Zuge des Marshall-Plans von 1948-1952 europäische Niederlassungen gründeten. ⓘ

In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts begann für die Öffentlichkeitsarbeit eine Ära der professionellen Entwicklung. Es entstanden Berufsverbände, PR-Nachrichtenmagazine, internationale PR-Agenturen und akademische Grundsätze für diesen Beruf. In den frühen 2000er Jahren begannen die Pressedienste, Pressemitteilungen über soziale Medien anzubieten. Das Cluetrain-Manifest, das 1999 die Auswirkungen der sozialen Medien vorhersagte, war zu seiner Zeit umstritten, aber bis 2006 wurde die Wirkung der sozialen Medien und der neuen Internettechnologien allgemein anerkannt. ⓘ

Öffentlichkeitsarbeit wurde im Zuge der Ausdifferenzierung der Gesellschaft sowie zunehmender räumlicher Entgrenzung von Organisationen notwendig. Berufsgeschichtlich hat sie vor allem mit dem Journalismus gemeinsame Wurzeln. Infolge der Herausbildung von Massenmedien wuchs sie gemeinsam mit diesen erheblich in Umfang und Komplexität. Unberührt hiervon bleibt, dass bestimmte Handlungen, die zum typischen Rüstzeug der Public Relations gehören, eine deutlich länger als in die Mitte des 19. Jahrhunderts zurückreichende Tradition haben. ⓘ

Der Forschungsstand ermöglicht derzeit vor allem einen Vergleich der Geschichte der PR in den USA und in Deutschland. Während die Entwicklungen und Herausforderungen an Organisationen in Bezug auf Massenmedien und Wachstum vergleichbar waren, nahmen unterschiedliche Denktraditionen und soziokulturelle Entwicklungen erheblichen Einfluss auf die Entwicklungslinien der konkret herausgebildeten PR-Systeme. Besonders hervorzuheben sind dabei die beiden Diktaturen des 20. Jahrhunderts in Deutschland. ⓘ

Periodisierungen der Geschichte der Public Relations (und gesammelte Beispiele von PR-Aktionen) liegen vor von Günter Bentele, Edward Bernays, Scott Cutlip, James E. Grunig, Kordes/Pollmann, Franz Ronneberger und Albert Oeckl. Längs der Entwicklung eines Strukturwandels der Öffentlichkeit (Jürgen Habermas) lassen sich grundlegende Strömungen zwar supranational nachvollziehen, die Ausdifferenzierung der Public Relations in den jeweiligen Gesellschaften lässt sich jedoch aufgrund erheblicher soziohistorischer Differenzen mit größerem Gewinn auf nationaler Ebene beschreiben. ⓘ

Vorläufer der Öffentlichkeitsarbeit

Im antiken Griechenland und Rom: Gedanken über die Relevanz der öffentlichen Meinung. Das Streben nach Ruhm wird heute teils als eine Anwendung von Impression Management verstanden.
1622: Gründung der Congregatio de propaganda fide durch Papst Gregor XV.
1641: New England’s First Fruits in London veröffentlicht, die laut Cutlip erste PR-Broschüre (mit dem Ziel „fund raising“)
18. Jahrhundert: Die Arbeit der Revolutionäre im Amerikanischen Unabhängigkeitskrieg trägt PR-praktische Handschrift. ⓘ

Entstehung im heutigen Sinne

1848 (Deutschland): Gründung des „Ministerialzeitungsbüros“ für staatliche Öffentlichkeitsarbeit (ab 1851 „Zentralstelle für Presseangelegenheiten“)
Mitte des 19. Jahrhunderts (USA): Presseagenten insbesondere für die Eisenbahn und „Zirkus“, wie zum Beispiel das American Museum von P.T. Barnum
1851: Krupp lässt auf der (ersten) Weltausstellung einen großen Stahlblock präsentieren (gerne kolportiert als das erste PR-Event).
1886: Suppengewürzhersteller Julius Maggi richtet in Deutschland ein „Reclame- und Pressebüro“ ein, um seine Produkte bekannter zu machen und um sie besser zu vermarkten. ⓘ

20. Jahrhundert

USA

In der Darstellung nach Cutlip ergeben sich die folgenden zeitlichen Etappen:

bis 1917: Aufkommen von PR (seedbed era) als defensive Informationstätigkeit von Unternehmen gegenüber investigativen Journalisten (muckrakers) und für weitreichende politische Reformen unter Theodore Roosevelt und Woodrow Wilson
1917–1919: Einsatz von PR in der Zeit des Ersten Weltkriegs, (creel committee) um die Bereitschaft für Kriegsanleihen, Spenden und in den Krieg zu ziehen zu steigern.
in den Goldenen Zwanzigern: Gründerjahre des Berufsfelds und Boom von PR für wirtschaftliche, politische und soziale Zwecke
1930–1945: In der Zeit nach der Wirtschaftskrise und dem Zweiten Weltkrieg dominiert die Entwicklung politischer und staatlicher Öffentlichkeitsarbeit unter Franklin D. Roosevelt und Louis McHenry Howe.
1945–1965: In der Nachkriegszeit bildete sich ein breites Berufsfeld heraus.
ab 1965: Globalisierung und Informationsgesellschaft: Mit der exponentiellen Steigerung der Kommunikationsmöglichkeiten steigt auch der Bedarf an Kommunikationsmanagement rapide an. ⓘ

Deutschland

Nach Günter Bentele ergeben sich hier seit Mitte des 20. Jahrhunderts folgende Abläufe:

1906: Das erste staatliche „Pressbüro“ entstand in Magdeburg, 1914 waren es bereits 20 kommunale Pressestellen.
bis 1918: Kriegs-PR, der Beruf entstand.
1918–1933: Pressearbeit wurde in Wirtschaft, Politik und Kommunen selbstverständlich.
1933–1945: In der Zeit des Nationalsozialismus stand Pressearbeit unter großem Einfluss und sogar Vorbehalt der politischen Propaganda.
1945–1958: In der Bundesrepublik Deutschland setzte nach der Kapitulation eine Entdeckung von Public Relations nach amerikanischem Vorbild als etwas Neues ein, das sich rasch zu einem Berufsfeld entwickelte.
1958–1985: Nach der Gründung des Berufsverbands in der Bundesrepublik Deutschland wuchs die Branche und entwickelte berufspraktische Ausbildungswege. In der DDR bildete sich ein Typ sozialistischer Öffentlichkeitsarbeit heraus.
seit 1985: Wachstum bei den PR-Agenturen und Akademisierung des Berufs ⓘ

Das rasante Wachstum der PR-Agenturen in Deutschland seit Mitte der 1980er Jahre beruhte insbesondere auf der steigenden Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen als weiterer Kommunikationsweg und Instrument zur Zielgruppenansprache. Nach Rankings der Fachzeitschrift W&V (Werben & Verkaufen) erwirtschaften große PR-Unternehmen heute bis zu 50 Millionen Euro Umsatz im Jahr in Deutschland. ⓘ

Während sich die Arbeitsbedingungen der Journalisten als vierte Gewalt im Staat durch die Medienkrise verschlechtern, versorgen immer mehr (30.000 bis 50.000) PR-Mitarbeiter rund 48.000 hauptberufliche Journalisten in Deutschland (2007). In Deutschland gibt es laut Schätzungen des Statistischen Bundesamtes rund 2200 überwiegend sehr kleine PR-Beratungsunternehmen (das größte hat über 400 Mitarbeiter, die Nummer zehn nur 60). ⓘ

Sonderfall Schweiz

Eine besondere Stellung hat die PR im Lande der direkten Demokratie: Bei den Schweizer Volksabstimmungen verschwimmen die Grenzen zwischen Public Affairs und PR – die Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen von Abstimmungskämpfen verfolgt dieselben Ziele wie das Lobbying, jedoch beim (Stimm-)Volk, also der Öffentlichkeit (und nicht bei Verwaltung, Regierung und Parlament). ⓘ

Berufliche Perspektiven

Vereinigtes Königreich

Cosmopolitan berichtet, dass das durchschnittliche Jahresgehalt für einen "Public Relations Director" im Jahr 2017 bei 77.619 £ lag. Ein bemerkenswerter ehemaliger PR-Fachmann war der ehemalige Premierminister David Cameron. ⓘ

Vereinigte Staaten

Ausbildung

PR-Fachleute haben in der Regel einen Bachelor-Abschluss in Journalismus, Kommunikation, Public Relations, Marketing oder Englisch. Viele erfahrene PR-Fachleute haben einen höheren Abschluss; eine Umfrage aus dem Jahr 2015 ergab, dass vierzig Prozent der Kommunikationsleiter von Fortune-500-Unternehmen einen Master-Abschluss haben. ⓘ

Im Jahr 2013 ergab eine Umfrage unter den 21.000 Mitgliedern der Public Relations Society of America, dass 18 Prozent die Accreditation in Public Relations besitzen. ⓘ

Gehälter

Eine Umfrage der PR Week ergab für 2019 ein durchschnittliches Jahresgehalt von 95.000 US-Dollar für Public Relations-Fachleute, wobei die Durchschnittswerte für die einzelnen Sektoren zwischen 85.000 US-Dollar im gemeinnützigen Sektor, 96.000 US-Dollar in einer privaten Agentur und 126.000 US-Dollar in einem gewinnorientierten Unternehmen liegen. Das Bureau of Labor Statistics gibt den Jahresmedian für "Public Relations-Spezialisten" im Jahr 2017 mit 68.000 Dollar an und 114.000 Dollar für "Public Relations-Manager". ⓘ

Laut einer Studie des U.S. Bureau of Labor Statistics aus dem Jahr 2020 liegt das Mediangehalt von Public-Relations-Fachleuten im privaten Sektor der Vereinigten Staaten - die in PR-Agenturen arbeiten - bei 57.940 Dollar. Personen, die im föderalen Sektor arbeiten, haben ein durchschnittliches Einkommen von 65.310 Dollar. Die gesammelten Informationen zeigen, dass Personen, die für Berufs-, Gewerkschafts-, politische und ähnliche Organisationen arbeiten, durchschnittlich 66.340 Dollar pro Jahr verdienen. ⓘ

Die C-Level-Position des Chief Communications Officer (CCO), die in einigen privaten Unternehmen verwendet wird, verdiente 2013 in der Regel mehr als 220.000 US-Dollar pro Jahr. CCOs in Fortune-200-Unternehmen hatten einer Fortune-Umfrage aus dem Jahr 2009 zufolge ein durchschnittliches Vergütungspaket von etwas mehr als 1 Million Dollar pro Jahr; dieser Betrag umfasste Grundgehalt, Bonus und Aktienoptionen. ⓘ

Innerhalb der US-Bundesregierung lag das Durchschnittsgehalt für Mitarbeiter in der Öffentlichkeitsarbeit im Jahr 2016 bei etwa 101.922 Dollar, wobei der U.S. Forest Service die meisten dieser Fachleute beschäftigte. Von den Bundesbehörden, die mehr als einen Mitarbeiter für Öffentlichkeitsarbeit beschäftigen, verdienten die Mitarbeiter der Federal Aviation Administration mit rund 150.130 US-Dollar im Durchschnitt am meisten. Der bestverdienende Mitarbeiter für öffentliche Angelegenheiten innerhalb der US-Regierung verdiente 229.333 Dollar. ⓘ

Die Gehälter von Spezialisten für Öffentlichkeitsarbeit in Kommunalverwaltungen variieren stark. Der leitende Kommunikationsbeauftragte der Utah Transit Authority verdiente 2014 insgesamt 258.165 US-Dollar, während die Gehaltsspanne eines Berufsanfängers für Öffentlichkeitsarbeit in der Stadt Conway, South Carolina, 2017 bei etwa 59.000 US-Dollar pro Jahr begann. ⓘ

Kanada

Indeed berichtete, dass das durchschnittliche Jahresgehalt für einen "Public Relations Manager" im Juni 2019 bei 59.326 $ lag. Nach Angaben von Stats Canada ist die Nachfrage nach Journalisten in Kanada nicht gestiegen, aber die Nachfrage nach PR-Fachleuten nimmt weiter zu. Die meisten Journalisten wechseln nahtlos in den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit und bringen eine dringend benötigte Qualifikation für diesen Beruf mit. ⓘ

PR-Fachleute haben in der Regel einen Bachelor-Abschluss in Kommunikation, Public Relations, Journalismus oder Englisch. Einige erfahrene Fachleute haben einen höheren Abschluss. Die Branche verzeichnet einen Zustrom von Journalisten, da die Zahl der Zeitungsredaktionen rückläufig ist und die Gehälter tendenziell höher sind. ⓘ

Taktik

Public-Relations-Fachleute präsentieren das Gesicht einer Organisation oder einer Person, in der Regel, um deren Ziele und offizielle Ansichten zu relevanten Themen zu artikulieren, vor allem gegenüber den Medien. Die Öffentlichkeitsarbeit trägt dazu bei, wie eine Organisation wahrgenommen wird, indem sie die Medien beeinflusst und Beziehungen zu Interessengruppen pflegt. Laut Dr. Jacquie L'Etang von der Queen Margaret University können Public Relations-Fachleute als "Diskursarbeiter betrachtet werden, die auf Kommunikation und die Präsentation von Argumenten spezialisiert sind und rhetorische Strategien einsetzen, um Managementziele zu erreichen". ⓘ

Zu den spezifischen Disziplinen der Öffentlichkeitsarbeit gehören:

Finanzielle Öffentlichkeitsarbeit - Vermittlung von Finanzergebnissen und Unternehmensstrategien
Öffentlichkeitsarbeit für Verbraucher/Lifestyle - Werbung für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung
Krisenkommunikation - Reagieren in einer Krise
Interne Kommunikation - Kommunikation innerhalb des Unternehmens selbst
Regierungsbeziehungen - Einbindung von Regierungsstellen, um die öffentliche Politik zu beeinflussen
Medienarbeit - eine Funktion der Öffentlichkeitsarbeit, die den Aufbau und die Pflege enger Beziehungen zu den Nachrichtenmedien beinhaltet, damit diese ein Unternehmen verkaufen und fördern können.
Social Media/Community Marketing - in der heutigen Zeit nutzen Public Relations-Fachleute Social Media Marketing, um Botschaften über ihre Kunden an die gewünschten Zielmärkte zu verbreiten
Interne Öffentlichkeitsarbeit - ein PR-Fachmann, der eingestellt wird, um Presse- und Werbekampagnen für das Unternehmen, das ihn eingestellt hat, zu verwalten.
Black Hat PR" - Manipulation von öffentlichen Profilen unter dem Deckmantel neutraler Kommentatoren oder Stimmen oder aktive Schädigung oder Untergrabung des Rufs von konkurrierenden oder anvisierten Personen oder Organisationen. ⓘ

Der Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu denjenigen, die Einfluss auf das Publikum einer Organisation oder Person haben, spielen eine zentrale Rolle bei der Öffentlichkeitsarbeit. Nach einer gewissen Zeit der Tätigkeit in der Öffentlichkeitsarbeit sammelt sich eine Liste von Beziehungen an, die vor allem in der Medienarbeit von großem Nutzen sind. ⓘ

Zu den typischen Aktivitäten in jeder Disziplin gehören Werbeveranstaltungen, Redemöglichkeiten, Pressemitteilungen, Newsletter, Blogs, soziale Medien, Pressemappen und ausgehende Kommunikation mit Pressevertretern. Video- und Audiomitteilungen (VNRs und ANRs) werden oft produziert und an Fernsehsender verteilt, in der Hoffnung, dass sie als regulärer Programminhalt verwendet werden. ⓘ

Marketing, Marketing-Kommunikation und Werbung beziehen sich primär auf marktrelevante Prozesse. Der Fokus liegt auf den Konsumenten als wichtigste Zielgruppe. Im Gegensatz dazu bezieht sich der PR-Begriff auf alle Anspruchsgruppen, insbesondere die große, sehr heterogene Öffentlichkeit. ⓘ

Die Marketing-Kommunikation lässt sich im Allgemeinen als Austausch von Informationen bezeichnen und umfasst alle Elemente, die der Bedeutungsvermittlung nach innen und außen dienen. Aus den Unternehmenszielen leitet sich der durch die integrierte Marketing-Kommunikation umzusetzende Zweck ab. Angesichts der so entstehenden inhaltlichen Vernetzung der einzelnen Kommunikationsformen kommt es zwangsläufig zu Überschneidungen bei den im Einzelnen angestrebten Zielen. Abgrenzungen lassen sich aufgrund der Gestaltung sowie der Art der Übermittlung von Informationen anhand folgender Eigenschaften aufzeigen: Öffentlichkeitsarbeit und Werbungskommunikation unterscheiden sich hinsichtlich ihrer angestrebten Ziele, der Rückkopplung der Kommunikation, der angestrebten Zielgruppen und durch ihre unterschiedliche Argumentation voneinander. Unter Werbung versteht man sämtliche Kommunikationsaktivitäten, die Angebote (Produkte, Dienstleistungen) bekannt machen und deren Verkauf ankurbeln. Diese Art der Beeinflussung des Kaufverhaltens verfolgt primär das Ziel der Absatzsteigerung. ⓘ

Im Gegensatz dazu verfolgt PR vorrangig das Ziel, aufgrund der Beeinflussung der Meinungsbildung Verständnis und Vertrauen zu erlangen und damit das Image der betreffenden Organisation zu stärken. Zentrales Mittel der PR ist die Medienarbeit – PR kann jedoch wie Werbung via bezahlten Medienraum (Inserat, Plakat, Radio-/TV-Spot) sowie Social Media geschehen. PR konzentriert sich nicht allein auf den Absatzmarkt, da sie im Vergleich zur Werbung meist indirekter operiert und mit einer langfristigen Wirkungsabsicht auf die Öffentlichkeit ausgerichtet ist. Gleichwohl unterstützt gute PR die Werbung und andere Marketingkommunikation. ⓘ

Das Berufsfeld umfasst die Arbeit in Kommunikations- und PR-Abteilungen in Organisationen sowie auf Dienstleisterseite in Kommunikations- und PR-Agenturen. Kommunikationsabteilungen gibt es im ökonomischen, politischen sowie im gesellschaftlichen Sektor. Der Bereich Presse- und Medienarbeit macht in Deutschland den größten Arbeitsbereich von Kommunikationsverantwortlichen aus, gefolgt von Interner Kommunikation und Marketing-Kommunikation. ⓘ

Zielgruppenansprache

Eine grundlegende Technik der Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, das Zielpublikum zu ermitteln und die Botschaften so zu gestalten, dass sie für jede Zielgruppe relevant sind. Manchmal erfordern die Interessen der verschiedenen Zielgruppen und Interessenvertreter, die an einer Öffentlichkeitsarbeit beteiligt sind, die Erstellung mehrerer unterschiedlicher, aber sich ergänzender Botschaften. Diese Botschaften sollten jedoch zueinander in Beziehung stehen, so dass die Gesamtbotschaft und das Thema kohärent sind. Taktiken zur Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen sind für Öffentlichkeitsarbeiter wichtig, da sie mit allen möglichen Problemen konfrontiert sind: geringer Bekanntheitsgrad, mangelndes öffentliches Verständnis, Widerstand von Kritikern und unzureichende Unterstützung durch Finanzierungsquellen. ⓘ

Die Stakeholder-Theorie hingegen identifiziert Menschen, die ein Interesse an einer bestimmten Institution oder einem bestimmten Thema haben. Alle Zielgruppen sind Stakeholder (oder mutmaßliche Stakeholder), aber nicht alle Stakeholder sind Mitglieder einer Zielgruppe. Wenn beispielsweise eine Wohltätigkeitsorganisation eine PR-Agentur beauftragt, eine Werbekampagne zu erstellen, um Geld für die Heilung einer Krankheit zu sammeln, sind die Wohltätigkeitsorganisation und die von der Krankheit betroffenen Menschen die Stakeholder, aber die Zielgruppe sind alle, die wahrscheinlich Geld spenden würden. Experten für Öffentlichkeitsarbeit verfügen über fundierte Kenntnisse in den Bereichen Medienarbeit, Marktpositionierung und Markenbildung. Sie helfen ihren Kunden, klare und eindeutige Informationen an die Zielgruppe zu übermitteln, die für sie von Bedeutung ist. ⓘ

Die Öffentlichkeit in der Öffentlichkeitsarbeit

Eine Öffentlichkeit ist jede Gruppe, deren Mitglieder ein gemeinsames Interesse oder gemeinsame Werte in Bezug auf ein bestimmtes Thema haben, wie z. B. eine politische Partei. Diese Mitglieder werden dann als Stakeholder bezeichnet, d. h. als Personen, die ein Interesse an einer Organisation oder einem Thema haben, das möglicherweise die Organisation oder Gruppe, für die sie sich interessieren, betrifft. Die Öffentlichkeiten in der Öffentlichkeitsarbeit sind:

Traditionelle Öffentlichkeiten: Gruppen, zu denen die betreffende Person eine dauerhafte und langfristige Beziehung unterhält, z. B. Mitarbeiter, Medien, Regierungen, Investoren und Kunden.
Nicht-traditionelle Öffentlichkeiten: Gruppen, die in der Regel nicht mit der Organisation vertraut sind und zu denen der Einzelne keine Beziehung hat, die aber aufgrund von Veränderungen in der Organisation, in der Gesellschaft oder durch ein gruppenveränderndes Ereignis zu traditionellen Öffentlichkeiten werden können.
Latente Öffentlichkeiten: Eine Gruppe, deren Werte mit den Werten der Organisation in Berührung gekommen sind, deren Mitglieder sich dessen aber noch nicht bewusst sind; die Mitglieder dieser Öffentlichkeit sind sich dieser Beziehung noch nicht bewusst.
Bewusste Öffentlichkeiten: Eine Gruppe von Mitgliedern, die sich der Existenz einer Gemeinsamkeit von Werten oder Interessen mit der Organisation bewusst sind, sich aber noch nicht organisiert oder versucht haben, auf diese Gemeinsamkeit zu reagieren.
Intervenierende Öffentlichkeiten: Jede Öffentlichkeit, die einer Person dabei hilft, eine Botschaft an eine andere Öffentlichkeit zu übermitteln, z. B. die Medien oder eine Person von Rang und Namen.
Primäre Öffentlichkeiten: Eine Öffentlichkeit, die einen direkten Einfluss auf die Verfolgung der werteorientierten Ziele einer Organisation hat. Zu dieser Öffentlichkeit gehören Medien, Mitarbeiter, Behörden, Aktionäre, Finanzinstitute und die unmittelbare Umgebung.
Sekundäre Öffentlichkeiten: Sie haben ein großes Interesse an dem Unternehmen wie die primäre Öffentlichkeit, sind aber nicht direkt von den Entscheidungen der Organisation betroffen.
Interne Öffentlichkeiten: Menschen innerhalb einer Organisation
Externe Öffentlichkeiten: Menschen außerhalb einer Organisation
Inländische Öffentlichkeiten: Personen innerhalb des Landes
Internationale Öffentlichkeit: Menschen außerhalb des Landes, und bei der Kommunikation mit dieser Öffentlichkeit muss der Einzelne auf die Kultur, den Glauben, die Werte, die Ethik und andere wertvolle kulturelle Unterschiede achten, um niemanden zu verletzen. ⓘ

In der frühen Literatur von James Grunig (1978) wird davon ausgegangen, dass sich die Öffentlichkeit in Stufen entwickelt, die durch den Grad der Problemerkennung, der Anerkennung von Einschränkungen und der Beteiligung an der Lösung des Problems bestimmt werden. Die Theorie besagt, dass sich die Öffentlichkeit in den folgenden Stadien entwickelt:

Nicht-Öffentlichkeiten: Sie teilen kein Problem mit einer Organisation.
Latente Öffentlichkeiten: Sie sehen ein Problem, erkennen es aber nicht.
Apathische Öffentlichkeiten: Sie sind mit einem Problem konfrontiert, wollen es aber nicht angehen.
Aufmerksame Öffentlichkeiten: Sie sind mit einem Problem konfrontiert, sind aber nicht organisiert, um dagegen zu mobilisieren.
Aktive Öffentlichkeiten: Sie sehen ein Problem und sind organisiert, um darauf zu reagieren. ' ⓘ

ⓘ

Nachrichtenübermittlung

Messaging ist der Prozess der Erstellung einer konsistenten Geschichte rund um ein Produkt, eine Person, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung. Ziel des Messagings ist es, zu vermeiden, dass die Leser widersprüchliche oder verwirrende Informationen erhalten, die ihre Kaufentscheidungen oder andere Entscheidungen, die das Unternehmen betreffen, in Frage stellen könnten. Marken streben danach, dass dieselbe Problemstellung, derselbe Branchenstandpunkt oder dieselbe Markenwahrnehmung in allen Quellen und Medien verbreitet wird. ⓘ

Marketing über soziale Medien

Digitales Marketing ist die Nutzung von Internet-Tools und -Technologien wie Suchmaschinen, Web 2.0 Social Bookmarking, New Media Relations, Blogging und Social Media Marketing. Interaktive PR ermöglicht es Unternehmen und Organisationen, Informationen zu verbreiten, ohne sich dabei ausschließlich auf Mainstream-Publikationen zu verlassen, und direkt mit der Öffentlichkeit, Kunden und Interessenten zu kommunizieren. ⓘ

PR-Fachleute haben sich schon immer auf die Medien wie Fernsehen, Radio und Zeitschriften verlassen, um ihre Ideen und Botschaften zu verbreiten, die speziell auf ein Zielpublikum zugeschnitten sind. Social Media Marketing ist nicht nur ein neuer Weg, um dieses Ziel zu erreichen, sondern auch die Fortsetzung einer Strategie, die seit Jahrzehnten existiert. Lister et al. sagten, dass "digitale Medien als eine Fortsetzung und Erweiterung eines Prinzips oder einer Technik gesehen werden können, die bereits vorhanden war". ⓘ

Social-Media-Plattformen ermöglichen es den Nutzern, mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten, um Marken aufzubauen, den Umsatz zu steigern und die Besucherzahlen auf der Website zu erhöhen. Dazu gehört die Veröffentlichung von Inhalten auf Social-Media-Profilen, die Interaktion mit den Followern, die Analyse der Ergebnisse und das Schalten von Social-Media-Werbung. Ziel ist es, Inhalte zu produzieren, die die Nutzer in ihren sozialen Netzwerken teilen, um einem Unternehmen zu helfen, seine Marke bekannter zu machen und seine Kundenreichweite zu erhöhen. Einige der wichtigsten Social-Media-Plattformen sind derzeit Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, YouTube und Snapchat. ⓘ

Mit der Weiterentwicklung der digitalen Technologie haben sich auch die Methoden zur Messung der Effektivität von Online-Public Relations verbessert. Die Public Relations Society of America, die seit 1947 PR-Strategien entwickelt, hat 5 Schritte zur Messung der Effektivität von Online-Public Relations festgelegt.

Engagement: Messen Sie die Anzahl der Personen, die sich mit einem Artikel beschäftigt haben (Social Shares, Likes und Kommentare).
Eindrücke: Messen Sie die Anzahl der Personen, die einen Artikel angesehen haben.
Artikel: Messung aller Inhalte (Blogbeiträge, Artikel usw.), die ursprünglich als digitale Medien erschienen sind.
Erwähnungen: Messen Sie, in wie vielen Online-Artikeln die Marke, das Unternehmen oder das Produkt erwähnt wird.
Reichweite: Messen Sie, wie weit die PR-Kampagne insgesamt und in Bezug auf ein bestimmtes Publikum vordringen konnte. ⓘ

Arten von Public Relations-Arenen

Publizisten (die auch als strategische Kommunikatoren bezeichnet werden) können in vielen verschiedenen Branchen tätig sein, z. B. in den Bereichen Unterhaltung, Technologie, Musik, Reisen, Fernsehen, Lebensmittel, Unterhaltungselektronik und anderen. Viele Publizisten bauen ihre Karriere in einem bestimmten Geschäftsfeld auf, um Beziehungen und Kontakte zu nutzen. Es gibt verschiedene Arten von Pressestrategien, z. B. für B2B (Business to Business) oder B2C (Business to Consumer). Die Business-to-Business-Publizistik hebt Dienstleister hervor, die anderen Unternehmen Dienstleistungen und Produkte anbieten. Business to Consumer wirbt für Produkte und Dienstleistungen für normale Verbraucher, z. B. Spielzeug, Reisen, Lebensmittel, Unterhaltung, persönliche Elektronik und Musik. ⓘ

Andere Techniken

Die Öffentlichkeitsarbeit bei Rechtsstreitigkeiten ist das Management des Kommunikationsprozesses im Verlauf eines Rechtsstreits oder eines gerichtlichen Verfahrens, um das Ergebnis oder die Auswirkungen auf den allgemeinen Ruf des Kunden zu beeinflussen (Haggerty, 2003). ⓘ

Ethik

Public Relations-Fachleute dienen sowohl dem Interesse der Öffentlichkeit als auch den privaten Interessen von Unternehmen, Verbänden, gemeinnützigen Organisationen und Regierungen. Diese doppelte Verpflichtung gab Anlass zu hitzigen Debatten zwischen Wissenschaftlern und Praktikern über die grundlegenden Werte der Disziplin. Dieser Konflikt stellt das größte ethische Dilemma der Public Relations dar. Im Jahr 2000 reagierte die Public Relations Society of America (PRSA) auf die Kontroverse, indem sie in ihrem neuen Ethikkodex zum ersten Mal "Advocacy" als einen der Grundwerte der Disziplin anerkannte. ⓘ

Der Bereich der Öffentlichkeitsarbeit ist im Allgemeinen in hohem Maße unreguliert, aber viele Fachleute halten sich freiwillig an den Verhaltenskodex eines oder mehrerer Berufsverbände, um zu vermeiden, dass sie wegen ethischer Verstöße bloßgestellt werden. Das Chartered Institute of Public Relations, die Public Relations Society of America und das Institute of Public Relations sind einige Organisationen, die einen ethischen Kodex veröffentlichen. Dennoch ergab die halbjährliche Vertrauensumfrage von Edelman im Jahr 2003, dass nur 20 Prozent der Befragten aus der Öffentlichkeit bezahlte Kommunikatoren innerhalb eines Unternehmens für glaubwürdig halten. Personen, die in der Öffentlichkeitsarbeit tätig sind, machen sich zunehmend Gedanken über die Marketingpraktiken ihres Unternehmens und fragen sich, ob sie mit der sozialen Verantwortung des Unternehmens einverstanden sind. Sie wünschen sich mehr Einfluss auf das Marketing und eine stärkere beratende und richtungsweisende Rolle. Auf der anderen Seite sind Marketingfachleute zunehmend daran interessiert, die Öffentlichkeitsarbeit als Instrument in den Bereich des Marketings einzubinden. ⓘ

Laut Scott Cutlip besteht die soziale Rechtfertigung für Öffentlichkeitsarbeit darin, dass eine Organisation das Recht hat, dass ihr Standpunkt in der Öffentlichkeit Gehör findet, doch um ihren Ideen Gehör zu verschaffen, bedarf es eines geschickten Fürsprechers. ⓘ

Die Marketing- und Kommunikationsstrategin Ira Gostin ist der Ansicht, dass es einen Verhaltenskodex für die Ausübung von Geschäften und die Nutzung von Öffentlichkeitsarbeit gibt. Fachleute für Öffentlichkeitsarbeit haben die Möglichkeit, die Gesellschaft zu beeinflussen. Um die Glaubwürdigkeit bei Arbeitgebern und Kunden zu wahren, müssen Fakten überprüft und korrekte Informationen präsentiert werden. ⓘ

Ethischer Kodex für Public Relation

Die Public Relation Student Society of America hat eine Reihe grundlegender Richtlinien aufgestellt, die von den Angehörigen der Public-Relations-Berufe in ihrem Geschäftsumfeld angewendet werden sollten. Diese Werte sind:

Befürwortung: Dem öffentlichen Interesse dienen, indem man als verantwortungsbewusster Fürsprecher für die Kundschaft auftritt. Dies kann durch die Darstellung des Marktes der Ideen, Fakten und Standpunkte geschehen, um eine informierte öffentliche Debatte zu unterstützen.
Ehrlichkeit: Für die Wahrheit und Richtigkeit aller Fakten in einem Fall einstehen und diese Aussagen in der Öffentlichkeit vertreten.
Fachwissen: Sich über das Fachwissen, das im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit benötigt wird, informieren und auf dem Laufenden halten. Dieses Wissen zu nutzen und das Feld durch Entwicklung, Forschung und Bildung zu verbessern. In der Zwischenzeit bauen Fachleute auch ihr Verständnis, ihre Glaubwürdigkeit und ihre Beziehungen aus, um verschiedene Zielgruppen und Branchen zu verstehen.
Unabhängig sein: Unvoreingenommene Arbeit gegenüber denjenigen, die vertreten werden, während sie für alle Handlungen verantwortlich sind.
Loyalität: Bleiben Sie dem Kunden treu und denken Sie daran, dass Sie auch dem öffentlichen Interesse verpflichtet sind.
Fairness: Ehrenhaftes Verhalten im Umgang mit allen Kunden, Arbeitgebern, Konkurrenten, Kollegen, Verkäufern, Medien und der allgemeinen Öffentlichkeit. Respektieren Sie alle Meinungen und das Recht auf freie Meinungsäußerung. ⓘ

Spin

In der Vergangenheit wurde Spin als offene Täuschung zur Manipulation der Öffentlichkeit interpretiert, aber seit den 1990er Jahren hat sich der Begriff zur Beschreibung einer "Aufpolierung der Wahrheit" gewandelt. Heute bezieht sich Spin auf eine bestimmte Interpretation von Informationen, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Unternehmen nutzen Spin, um den Anschein zu erwecken, dass sich das Unternehmen oder andere Ereignisse in eine etwas andere Richtung entwickeln als tatsächlich. Im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit gilt Spin als abwertender Begriff, der von Fachleuten als offenkundige Täuschung und Manipulation interpretiert wird. Fachleute, die sich mit Spin beschäftigen, werden manchmal als "Spin Doctors" bezeichnet. ⓘ

In Stuart Ewens PR! A Social History of Spin argumentiert er, dass Öffentlichkeitsarbeit eine echte Bedrohung für die Demokratie sein kann, da sie den öffentlichen Diskurs ohnmächtig werden lässt. Unternehmen sind in der Lage, Public-Relations-Fachleute zu engagieren und ihre Botschaften über die Medienkanäle zu verbreiten und einen enormen Einfluss auf den Einzelnen auszuüben, der einer solch mächtigen Kraft schutzlos ausgeliefert ist. Er behauptet, dass Öffentlichkeitsarbeit eine Waffe zur kapitalistischen Täuschung ist und dass der beste Weg, sich dagegen zu wehren, darin besteht, medienkompetent zu werden und kritisches Denken bei der Interpretation der verschiedenen medial vermittelten Botschaften anzuwenden. ⓘ

Laut Jim Hoggan ist "Öffentlichkeitsarbeit nicht per Definition 'Spin'. Öffentlichkeitsarbeit ist die Kunst, gute Beziehungen aufzubauen. Das gelingt am effektivsten, wenn man sich das Vertrauen und den guten Willen derjenigen verdient, die für einen selbst und das eigene Unternehmen wichtig sind... Spin ist für die Öffentlichkeitsarbeit das, was Manipulation für die zwischenmenschliche Kommunikation ist. Es ist ein Ablenkungsmanöver, dessen Haupteffekt letztlich darin besteht, das zentrale Ziel des Aufbaus von Vertrauen und der Pflege einer guten Beziehung zu untergraben." ⓘ

Zu den Spin-Techniken gehören die selektive Präsentation von Fakten und Zitaten, die ideale Positionen unterstützen (Rosinenpickerei), das so genannte "Nicht-Dementi", Formulierungen, die unbewiesene Wahrheiten voraussetzen, Euphemismen, um die Aufmerksamkeit von Themen abzulenken, die als unangenehm empfunden werden, und Zweideutigkeit in öffentlichen Erklärungen. Eine weitere Spin-Technik besteht in der sorgfältigen Wahl des Zeitpunkts für die Veröffentlichung bestimmter Nachrichten, um von herausragenden Ereignissen in den Nachrichten zu profitieren. ⓘ

Negativ

Negative Öffentlichkeitsarbeit, auch "Dark Public Relations" (DPR), "Black Hat PR" und in einigen früheren Schriften "Black PR" genannt, ist ein Prozess der Zerstörung des Rufs und/oder der Unternehmensidentität des Zielunternehmens. Das Ziel von DPR ist es, eine andere Person zu diskreditieren, die eine Bedrohung für das Geschäft des Kunden oder einen politischen Rivalen darstellen kann. DPR kann sich auf IT-Sicherheit, Wirtschaftsspionage, Social Engineering und Wettbewerbsinformationen stützen. Zu den üblichen Techniken gehören das Ausspionieren von Geheimnissen der Zielperson und die Vorspiegelung falscher Tatsachen, um einen Konkurrenten zu täuschen. In der Politik wird die Entscheidung, negative PR zu betreiben, auch als Negative Campaigning bezeichnet. ⓘ

T.A.R.E.S.

Der T.A.R.E.S. ist ein Fünf-Punkte-Test, der ethische Überzeugungsarbeit bewertet und Grenzen für Überzeugungspraktiken aufzeigt. ⓘ

Beispiele für die Wahrhaftigkeit (der Botschaft)
- Wird etwas sachlich wahres und genaues kommuniziert?
- Werden dadurch Beweise heruntergespielt oder abgeschwächt?
- Erzeuge ich ein falsches Narrativ oder Bild?
- Beeinflusse ich damit Menschen, etwas zu glauben, was ich selbst nicht glaube?
Beispiele für die Authentizität (des Überzeugungsträgers)
- Werden die Leute meine Ehrlichkeit oder Integrität in Frage stellen?
- Glaube ich wirklich, dass das, was ich präsentiere, den Lesern nützt?
- Unterstütze oder befürworte ich die Aussage, die Person oder das Produkt?
Beispiele für Respekt (gegenüber dem zu Überredenden)
- Präsentiere ich Aussagen aus Eigeninteresse, oder liegt mir das Thema, die Person oder das Produkt wirklich am Herzen?
- Richtet sich die Präsentation an rationale, selbst denkende Menschen?
- Welche ethische Verantwortung trage ich, wenn ich diese Informationen präsentiere?
Beispiele für Gerechtigkeit (des überzeugenden Appells)
- Ist dieser Appell fair und nicht diskriminierend?
- Habe ich mich an Personen gewandt, die nicht in der Lage sind, die Behauptungen und den Kontext zu verstehen?
- Sind die Aussagen, die ich präsentiere, sensibel für verschiedene Interessen, Bedürfnisse oder Anliegen der Überzeugten?
Beispiele für "soziale Verantwortung" (für das Gemeinwohl)
- Habe ich in meinen Aussagen oder Handlungen Gruppen der Gesellschaft in unfairer Weise stereotypisiert?
- Werden meine Aussagen oder Handlungen verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen Schaden zufügen?
- Werden meine Äußerungen oder Handlungen negative Folgen für eine gesellschaftliche Gruppe haben?
- Habe ich Themen, die Gruppen betreffen, die in der Gesellschaft möglicherweise unterrepräsentiert sind, fair dargestellt?
- Sind die Aussagen oder Handlungen, die ich kommuniziere, verantwortungsvoll gegenüber verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen, dem öffentlichen Interesse und der Öffentlichkeit? ⓘ

Politik und Zivilgesellschaft

In Propaganda (1928) argumentierte Bernays, dass die Manipulation der öffentlichen Meinung ein notwendiger Bestandteil der Demokratie sei. In der Öffentlichkeitsarbeit werden Lobbygruppen gegründet, um die Politik der Regierung, die Unternehmenspolitik oder die öffentliche Meinung zu beeinflussen, in der Regel in einer Weise, die der unterstützenden Organisation zugute kommt. ⓘ

Bernays betont, dass wir in der Tat in fast jedem Aspekt unseres Lebens von einer relativ kleinen Anzahl von Personen beherrscht werden, die die "mentalen Prozesse und sozialen Muster der Massen" beherrschen, wozu auch unser Verhalten, die politischen und wirtschaftlichen Bereiche oder unsere Moral gehören. Theoretisch kann jeder Einzelne seine eigene Meinung zum Verhalten und zu öffentlichen Themen wählen. In der Praxis ist es jedoch unmöglich, alle Variablen und Ansätze einer bestimmten Frage zu studieren und ohne äußeren Einfluss zu einem Ergebnis zu kommen. Aus diesem Grund hat sich die Gesellschaft auf eine "unsichtbare Regierung" geeinigt, die in unserem Namen Informationen interpretiert und das Feld der Wahlmöglichkeiten auf ein praktikableres Maß eingrenzt. ⓘ

Wenn eine Lobbygruppe ihren wahren Zweck und ihre Unterstützungsbasis verbirgt, nennt man sie eine Tarnorganisation. Tarnorganisationen sind eine Form des Astroturfing, da sie versuchen, die Öffentlichkeit oder die Regierung zu beeinflussen, ohne ihre finanziellen Verbindungen zu Unternehmen oder politischen Interessen offen zu legen. Sie schaffen eine falsche Volksbewegung, indem sie den Anschein einer vertrauenswürdigen Organisation erwecken, die der Öffentlichkeit dient, während sie in Wirklichkeit ihren Sponsoren dienen. ⓘ

Politiker beschäftigen auch PR-Fachleute, die ihnen helfen, ihre Ansichten, ihre Politik und sogar ihre Persönlichkeiten zu ihrem Vorteil darzustellen. ⓘ

Ziele

Das Hauptziel der externen Public Relations ist der strategische Aufbau einer Beziehung zwischen Organisationen (z. B. Unternehmen, gemeinnützigen Institutionen, Parteien) einerseits und externen Stakeholdern (z. B. Kunden, Lieferanten, Aktionären, Arbeitnehmern, Politikentscheidern, Spendern, Wählern) anderseits, um Sympathie und Verständnis dieser Gruppen gegenüber der Organisation zu erzeugen. Dazu gehört die Gewinnung von Meinungsführern, die Beeinflussung politischer Entscheidungsträger (Lobbyismus) oder die Okkupation von Begriffen (Wording/Framing), d. h. die Bereitstellung eines Katalogs an Euphemismen, deren Nutzung den Aufbau eines konsistenten Bildes in der Öffentlichkeit fördern soll. Ein weiteres Ziel externer Öffentlichkeitsarbeit ist der Ausbau des Bekanntheitsgrads einer Organisation (etwa durch Media Relations). ⓘ

Hauptaufgabe der internen Public Relations ist der Aufbau einer Corporate Culture und eines Corporate Image. Die hauptsächliche Anspruchsgruppe sind dabei die Mitarbeiter, besonders hervorzuheben sind Führungskräfte. Dabei werden als Einzelfunktionen (nicht unbedingt systematisch ausgefeilt) die Informations-, Kontakt-, Image-, Harmonisierungs-, Stabilisierungs-, Absatzförderungs-, Kontinuitäts-, Balance- und Sozialfunktion unterschieden. Anlässe sind etwa die Einführung neuer Produkte auf den Markt, Personalveränderungen, Jubiläen, Jahresabschlüsse, Aufnahme neuer Beziehungen, das soziale Engagement, wichtige Besuche und Krisenkommunikation. ⓘ

Aufgabenfelder und Instrumente

Die grundsätzliche Aufgabe der Public Relations ist es, den Kontakt zwischen einem Auftrag- oder Arbeitgeber und einer definierten Anspruchsgruppe herzustellen, zu festigen oder auszubauen. ⓘ

Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) teilt das Aufgabenfeld der Öffentlichkeitsarbeit in zwölf Gebiete ein:

Human Relations richten sich an Mitarbeiter, aber auch deren Angehörige sowie an frühere und potenzielle Mitarbeiter.
Media Relations richten sich an Vertreter journalistischer Massenmedien als potenzielle Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung.
Public Affairs richten sich an Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung und ist in der Praxis entgegen der Bezeichnung eher eine vertrauliche Angelegenheit.
Financial/Investor Relations richten sich an die Kreise mit Kapital-Interessen wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten.
Community Relations richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld (s. a. Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility).
Product Publicity/Produkt-PR richten sich an Nutzer und potenzielle Nutzer von Produkten und Dienstleistungen.
Öko-Relations richten sich an kritischen Diskursen um Normen und Werte der Umweltbilanz aus.
Issues Management dient themenbezogener Kommunikation.
Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen.
Corporate Identity gestaltet das kommunikative Erscheinungsbild.
Vertriebs-PR unterstützt Vertriebsaktivitäten.
Internationale Public Relations finden global oder länderspezifisch statt. ⓘ

Hierzu steht eine Reihe von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung, unter anderem sind dies:

Presse- bzw. Medienarbeit: Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen, Themenbeiträgen für verschiedene Medien, Anwenderberichten, Reden, Biografien, Themenplanung, über Pressekonferenzen und Gesprächsrunden, Redaktionsbesuche mit Kunden, Beantworten von Presseanfragen, Durchführung von Journalistenreisen und Interviews, Pressekonferenzen, Pressegesprächen, Presseeinladungen, Internetbetreuung, Bereitstellung von Fotomaterial.
Medienbeobachtung: Beobachtung der Medienpräsenz sowie Auswertung und Analyse der Berichterstattung, zum Beispiel durch das Erstellen von Pressespiegeln sowie quantitativen und qualitativen Medienresonanzanalysen.
Kommunikations-Controlling: Über die Medienbeobachtung hinausgehende Messbarmachung und Auswertung der PR-Aktivitäten. Messung des Beitrags der PR zum Erfolg und zur Wertsteigerung eines Unternehmens.
Mediengestaltung: Erstellen von Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen, Newslettern, Verbraucherzeitschriften, Internet-Seiten, Advertorials.
Veranstaltungsorganisation: Planung und Durchführung von Konferenzen, Seminaren, Festen, Verbraucherveranstaltungen, Messen und sonstigen Events wie etwa Meet and Greet
Interne Kommunikation: Erarbeitung von Mitarbeiterzeitschriften, Newslettern, Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter, Schulung von Mitarbeitern, Intranetbetreuung, Wording
Online-PR: Verbessern klassischer PR-Instrumente durch zusätzliche Services (z. B. Online-Newsroom), Entwickeln eigener Instrumente und Strategien (z. B. Corporate Websites, Themenwebsites, Corporate Blogs, Online-Magazine, Online-Campaigning)
Training: Medientraining, Fortbildungen, Schreibtraining ⓘ

Berufe

Typische Berufe und Berufsbezeichnungen sind – je nach Kommunikationsdisziplin und organisatorischem Rang:

Kommunikationsmanager oder PR-Manager (und je nach Spezialisierung z. B. Manager Interne Kommunikation, Media Relations Manager, Investor Relations Manager, Public Affairs Manager oder Digital Communications Manager)
Pressesprecher oder Pressereferent
Kommunikationsdirektor und Chief Communications Officer (CCO)
Kommunikations- oder PR-Berater ⓘ

Herausragende Personen

Phineas T. Barnum gilt im 19. Jahrhundert als prototypischer Anwender des Aufmerksamkeitsgedankens (publicity).
Barbara Baerns war erste Professorin für Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland (1989 an der Freien Universität Berlin), Forschungen zur Determinationsthese.
Günter Bentele war 20 Jahre lang Lehrstuhlinhaber für Public Relations an der Universität Leipzig, der erste Lehrstuhl dieser Art in Deutschland.
Edward L. Bernays schrieb 1923 das erste Buch über PR (Crystallizing Public Opinion) und hatte als Ergebnis seiner lebenslangen theoretischen und praktischen Tätigkeit Vorbildwirkung besonders auch für die deutschen PR.
Carl Hundhausen führte in der Nachkriegszeit den Begriff PR in Deutschland einer breiteren praktischen und theoretischen Öffentlichkeit zu.
Josef von Ferenczy gilt als der erste Medienmanager in der Geschichte des deutschsprachigen Raums. Beriet jahrzehntelang führende Politiker und Wirtschaftsführer.
Moritz Hunzinger berät Politiker und vermittelt Kontakte zur Wirtschaft. Er gilt aufgrund verschiedener Skandale und Verstrickungen als das Enfant terrible der deutschen PR. PR-Wissenschaftler und -Praktiker bestreiten, dass die Aktivitäten von Hunzinger tatsächlich dem Bereich PR zufallen.
Klaus Kocks verbindet als Hochschullehrer und PR-Experte Wissenschaft und PR-Praxis.
Ivy Ledbetter Lee stellte 1906 (declaration of principles) seine Arbeit als Presseagent unter das Motto der öffentlichen Informationstätigkeit.
Albert Oeckl gilt als Nestor (Altmeister) der PR in Deutschland, war umfangreich theoretisch und praktisch tätig und stand über Jahrzehnte hinweg an der Spitze zuerst der DPRG, dann der IPRA.
Arthur Page begleitete ab 1927 als Vizepräsident den Aufstieg von AT&T mit wissenschaftlich und ethisch fundierter PR.
Franz Ronneberger legte 1992 mit seiner Publikation „Theorie der PR. Ein Entwurf“ den Grundstein zu einer ersten wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Öffentlichkeitsarbeit und war neben Oeckl und Hundhausen einer der führenden PR-Theoretiker Deutschlands. Er versuchte v. a. in den 1970ern und 1980ern PR-Arbeit aus theoretischen Blickwinkeln zu erklären und legte dabei besonderes Augenmerk auf die Analyse der wechselseitigen Beziehungen zwischen Gesellschaft, öffentlicher Meinung und Public-Relations-Arbeit, aus dem das Politisch-Gesellschaftliche Modell der PR entstand. Siehe auch: Sozialisation durch Massenkommunikation
Ludwig Roselius war nicht nur Theoretiker, sondern machte auch Kaffee HAG zu einem der ersten internationalen Markenartikel. Er hat Künstler nicht als Mäzen, sondern als Unternehmer gefördert (Böttcherstraße in Bremen) und damit einen Grundstein für modernes Sponsoring im Sinne gesellschaftlicher und kultureller Verantwortung gelegt.
Manfred Piwinger führte innovative Instrumente in die Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland ein, wie den Geschäftsbericht, und legte einen Fokus auf die Unternehmenskultur. Als Publizist veröffentlichte er 10 Monografien und über 250 Beiträge in Sammelbänden und Journals.
Ansgar Zerfaß ist Lehrstuhlinhaber für Public Relations an der Universität Leipzig. ⓘ

Kodizes

Für den Deutschen Rat für Public Relations sind vor allem die Kodizes des eigenen Berufsstandes relevant. Auf internationaler Ebene sind das der Code d’Athènes, ein Moralkodex, und der Code de Lisbonne, ein Verhaltenskodex. Für Deutschland gelten zusätzlich die „sieben Selbstverpflichtungen“ der DPRG-Mitglieder. Dieser deutsche Text enthält die konkretesten Bestimmungen. Weiterhin gilt der Deutsche Kommunikationskodex. ⓘ

Der Code d’Athènes wurde am 11. Mai 1965 von der inzwischen aufgelösten Confédération Européenne des Relations Publiques (CERP) und der International Public Relations Association (IPRA) in Athen als internationaler Moralkodex beschlossen, dem alle untergeordneten nationalen Gesellschaften und Assoziationen zustimmten. Autor des Kodex ist der Franzose Lucien Matrat. ⓘ

Der Code de Lisbonne wurde am 16. April 1978 von der CERP in Lissabon beschlossen. Er sollte als europaweiter Kodex für alle 18 nationalen Gesellschaften (aus 15 europäischen Ländern), die in der CERP Mitglied waren, gelten. ⓘ

Den IPRA Code of Conduct veröffentlichte die IPRA 2011. Er fasst die drei Kodizes Code of Venice (1961), Code d'Athénes (1965) und Code of Brussels (2007) zusammen. Dieser Moral- und Verhaltenskodex mit 18 Punkten soll Gültigkeit für die PR-Praktiker in den nationalen Mitgliedsverbänden haben. Er wurde in 23 Sprachen übersetzt. ⓘ

Wissenschaft

Die wissenschaftliche Beschreibung von PR verwendet zur Beschreibung und Erklärung oft kommunikationswissenschaftliche Ansätze, die jedoch unterschiedlichen Disziplinen zugeordnet werden müssen, unter anderem folgende:

4-Typen-Modell (Grunig/Hunt 1984) Managementtheorie
Determinationsthese (Baerns) und Intereffikationsansatz (Bentele / Liebert / Seeling)
PR-Arbeit als Organisationsfunktion (Szyszka)
PR = Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten (Merten 1992) Konstruktivismus
PR = Interaktion in Gesellschaft (Faulstich)
PR als Differenzmanagement von externer Kontextsteuerung und interner Selbststeuerung (Hoffjann 2009) Systemtheorie
PR als gesellschaftliches Teilsystem (Ronneberger / Rühl 1992) Systemtheorie
Theorie öffentlichen Vertrauens (Bentele)
Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (Burkart 1993) Soziologie
Win-Win-Modell exzellenter PR (Grunig et al. 1992, 1995, 2002)
Vernetzte Kommunikation (Bogner)
PR als funktionales Element der strategischen Unternehmensführung (Zerfaß 1996) Betriebswirtschaftslehre
PR = Steuerung, Reflexierung und Interpenetration (Jarren / Röttger 2004) Strukturationstheorie ⓘ

Ausbildung und Lehre

Public Relations wird heute an Universitäten und Fachhochschulen gelehrt, eine Ausbildung ist zudem in PR-Volontariaten in Unternehmen oder Agenturen möglich. Im Juli 2010 existierten in Deutschland elf PR-Masterstudiengänge, davon drei an Universitäten, fünf an Fachhochschulen sowie drei berufsbegleitende Angebote. An vielen Universitäten ist Public Relations Lehrbestandteil kommunikations- und medienwissenschaftlicher Bachelorstudiengänge. Teilweise kann PR als Studien- oder Vertiefungsschwerpunkt gewählt werden. ⓘ

Durch die wachsende Relevanz von Tätigkeiten, die unter dem Begriff Öffentlichkeitsarbeit subsumiert werden können, schreitet auch die Professionalisierung des Tätigkeitsbereiches weiter voran. Damit einhergehend steigen auch die Anforderungen an zukünftige PR-Fachkräfte. Rekrutierten sich etwa in den 1980er Jahren gerade einmal 41 % der PR-Fachkräfte aus Akademikern, stieg dieser Anteil Mitte der 1990er auf 79 % an und lag im Jahr 2012 bereits bei 83 %. ⓘ

Neben einem Abschluss in einem Studiengang mit explizitem PR-Bezug und anschließendem Volontariat bzw. Trainee-Programm, stehen zudem zahlreiche Einstiegs- und Qualifizierungswege vor allem für Hochschulabsolventen, aber auch Quereinsteiger aus anderen Berufsfeldern, zur Wahl. So können unterschiedliche Abschlüsse und Zertifikate erworben werden, die nach entsprechenden Lehrgängen und Prüfungen ausgestellt werden. Die wichtigsten Institutionen, die solche Lehrgänge und Zertifikate anbieten und ausstellen, sind auf Initiative diverser größerer PR-Verbände ins Leben gerufen worden. Einer der wichtigsten Ansprechpartner hierzu ist die Akademie für Kommunikationsmanagement e. V., sowie die Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK), die von den drei großen Kommunikationsverbänden Bundesverband der Kommunikatoren, Deutsche Public Relations Gesellschaft und Gesellschaft der Public Relations Agenturen gegründet wurde. ⓘ

Qualifizierungsmöglichkeiten werden zudem in Kompaktseminaren (z. B. durch das Deutsche Institut für Public Relations e. V.), Vollzeitlehrgängen (z. B. an der Journalistenakademie), berufsbegleitenden Lehrgängen (z. B. über die Deutsche Presseakademie), in berufsbegleitenden Studiengängen (z. B. an der Leipzig School of Media) oder auch als Fernlehrgang an verschiedenen zertifizierten Fern-Universitäten und -Schulen angeboten. ⓘ