Greenwashing

Greenwashing (ein zusammengesetztes Wort in Anlehnung an "whitewash"), auch "green sheen" genannt, ist eine Form des Marketing-Spins, bei dem grüne PR und grünes Marketing täuschend eingesetzt werden, um die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, dass die Produkte, Ziele und Strategien einer Organisation umweltfreundlich sind. Unternehmen, die absichtlich Greenwashing-Kommunikationsstrategien anwenden, tun dies oft, um sich von den Umweltvergehen ihrer Zulieferer zu distanzieren. ⓘ

Kritiker dieser Praxis sind der Meinung, dass die Zunahme von Greenwashing in Verbindung mit unwirksamen Vorschriften dazu beiträgt, dass die Verbraucher allen umweltfreundlichen Behauptungen skeptisch gegenüberstehen, und die Macht der Verbraucher schwächt, Unternehmen zu umweltfreundlicheren Herstellungsverfahren und Geschäftsabläufen zu bewegen. Viele Unternehmen nutzen Greenwashing, um die öffentliche Wahrnehmung ihrer Marken zu verbessern. Komplexe Unternehmensstrukturen können das Gesamtbild weiter verschleiern. ⓘ

Ohne externe Überwachung und Verifizierung laufen Greenwashing-Strategien auf Unternehmensinszenierung und Täuschung hinaus. Wenn ein Unternehmen beschließt, sich verantwortungsbewusst zu verhalten und sich eine Vision der nachhaltigen Entwicklung zu eigen zu machen, muss es möglicherweise seine Unternehmenskultur tiefgreifend ändern, um das Konzept zu verstehen und sich anzueignen. Es reicht nicht aus, die nachhaltige Entwicklung in die Kommunikation zu integrieren, um den Verbraucher zum Kauf zu bewegen. ⓘ

Greenwashing ist zwar nicht neu, hat aber in den letzten Jahren zugenommen, um die Nachfrage der Verbraucher nach umweltfreundlichen Waren und Dienstleistungen zu befriedigen. Verschärft wird dieses Problem durch die laxe Durchsetzung durch Regulierungsbehörden wie die Federal Trade Commission in den Vereinigten Staaten, das Competition Bureau in Kanada und das Committee of Advertising Practice und das Broadcast Committee of Advertising Practice im Vereinigten Königreich. Neue Vorschriften und Gesetze sollen Unternehmen davon abhalten, Verbraucher mit Greenwashing zu täuschen. ⓘ

Greenwashing oder Greenwash (englisch; wörtlich „grünwaschen“, übertragen: „sich ein grünes Mäntelchen umhängen“) ist eine kritische Bezeichnung für PR-Methoden, die darauf zielen, einem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu verleihen, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage gibt. Der Begriff spielt auf grün als Symbol für Natur und Umweltschutz und Waschen im Sinne von Geldwäsche oder sich reinwaschen an. Er kann als Analogiebildung zu whitewashing (englisch für schönfärben, übertragen: „sich eine weiße Weste verschaffen“; Ableitung von whitewash für „Sumpfkalk“) im Deutschen auch als Grünfärberei übersetzt werden. Das Schönfarben von Klimabilanzen wird auch englisch Climate-Washing genannt. Suggerieren betrügerische oder irreführende Werbeaussagen zu Produkten oder Dienstleistungen von Unternehmen einen Gesundheitsbonus, der nicht existiert, so spricht man jedoch von Healthwashing („gesundwaschen“). ⓘ

Terminologie

Der Begriff Greenwashing wurde von dem New Yorker Umweltschützer Jay Westerveld in einem Essay aus dem Jahr 1986 geprägt, in dem er sich mit der Praxis der Hotelbranche befasste, in den Zimmern Zettel anzubringen, die für die Wiederverwendung von Handtüchern werben, um "die Umwelt zu schonen". Er stellte fest, dass diese Einrichtungen oft wenig oder gar keine Anstrengungen zur Verringerung der Energieverschwendung unternahmen, obwohl sie durch die Wiederverwendung von Handtüchern Waschkosten sparten. Er kam zu dem Schluss, dass das eigentliche Ziel oft die Steigerung des Gewinns war, und bezeichnete diese und andere profitable, aber unwirksame "umweltbewusste" Maßnahmen als Greenwashing. ⓘ

TerraChoice, eine Umweltberatungsabteilung von UL, beschreibt "sieben Sünden des Greenwashings" und sagt, dass bei 95 % der Verbraucherprodukte, die behaupten, umweltfreundlich zu sein, mindestens eine dieser Sünden festgestellt wurde:

1. Versteckter Kompromiss: Die Behauptung, dass ein Produkt "grün" ist, basiert auf einer unangemessen engen Auswahl von Eigenschaften, ohne dass andere wichtige Umweltaspekte berücksichtigt werden.
2. No Proof: eine Behauptung, die nicht durch leicht zugängliche Informationen oder eine zuverlässige Zertifizierung durch Dritte belegt werden kann.
3. Vagheit: eine Angabe, die so unzureichend definiert oder so weit gefasst ist, dass ihre tatsächliche Bedeutung vom Verbraucher wahrscheinlich missverstanden wird. "Naturbelassen" ist zum Beispiel nicht unbedingt "grün".
4. Anbetung falscher Etiketten: eine Behauptung, die durch Worte oder Bilder den Eindruck einer Bestätigung durch Dritte erweckt, obwohl es keine gibt.
5. Irrelevanz: eine Behauptung, die zwar der Wahrheit entspricht, aber für Verbraucher, die nach umweltfreundlichen Produkten suchen, unwichtig oder wenig hilfreich ist.
6. Kleineres Übel: eine Behauptung, die innerhalb der Produktkategorie wahr sein mag, aber die Gefahr birgt, dass die Verbraucher von den größeren Umweltauswirkungen der Kategorie als Ganzes abgelenkt werden.
7. Fibbing: eine Behauptung, die einfach falsch ist. Dies ist die seltenste Sünde.

Der Begriff "Greenwashing" wird nach wie vor im Umweltkontext verwendet, aber einige Wissenschaftler haben ihn auch auf wirtschaftliche und soziale Faktoren übertragen. Bluewashing ist ein weiterer Begriff, der die letztgenannten Situationen umfasst, aber nicht weit verbreitet ist. ⓘ

Ein Beispiel für Greenwashing ist, wenn eine Organisation wesentlich mehr Ressourcen für die Werbung mit "grün" ausgibt als für umweltverträgliche Praktiken. Greenwashing kann von der Änderung des Namens oder des Etiketts eines Produkts, das an die natürliche Umwelt erinnert (z. B. bei einem Produkt, das schädliche Chemikalien enthält), bis hin zu millionenschweren Kampagnen reichen, die stark verschmutzende Energieunternehmen als umweltfreundlich darstellen. Greenwashing verschleiert nicht nachhaltige Unternehmenspläne und -politiken. Die öffentlichkeitswirksamen Vorwürfe des Greenwashings haben dazu beigetragen, dass der Begriff immer häufiger verwendet wird. 2000 startete beispielsweise der multinationale Ölkonzern British Petroleum eine Rebranding-Kampagne, in der das Akronym des Unternehmens in "Beyond Petroleum" umbenannt wurde. Die Kampagne umfasste ein überarbeitetes grünes Logo, Werbeanzeigen, eine mit Solarzellen bestückte Tankstelle in Los Angeles und eine Rhetorik der sauberen Energie in den Medien, um sich strategisch als das "grünste" globale Ölunternehmen zu positionieren. Die Kampagne geriet ins Zentrum der öffentlichen Kontroverse, weil das Unternehmen heuchlerische Lobbyarbeit leistete, um die Genehmigung für Bohrungen in geschützten Gebieten zu erhalten, und weil es durch fahrlässige Betriebspraktiken zu schweren Ölverschmutzungen kam - vor allem durch den Bruch der Prudhoe Bay Pipeline im Jahr 2006 und die Explosion der Bohrinsel im Golf von Mexiko im Jahr 2010 ⓘ

Der Handel mit Kohlendioxidemissionen kann ähnlich wie Greenwashing einen umweltfreundlichen Eindruck erwecken, kann aber kontraproduktiv sein, wenn der Preis für Kohlendioxid zu niedrig ist oder wenn große Emittenten "kostenlose Gutschriften" erhalten. So bietet beispielsweise die Bank of America-Tochter MBNA "Eco-Logique"-MasterCards an, die kanadische Kunden mit Kohlenstoffkompensationen belohnen, wenn sie sie benutzen. Die Kunden haben zwar das Gefühl, dass sie ihren CO2-Fußabdruck durch den Kauf von Waren mit diesen Karten verringern, aber nur 0,5 % des Kaufpreises fließen in den Kauf von Emissionszertifikaten; der Rest der Interbankenentgelte geht immer noch an die Bank. ⓘ

Solche Kampagnen und Marketingmitteilungen, die darauf abzielen, die Politik der sozialen Verantwortung von Unternehmen (CSR) bei verschiedenen Interessengruppen bekannt zu machen und hervorzuheben, können den Ruf und das Markenimage eines Unternehmens verbessern. Die Verbreitung von unbegründeten ethischen Behauptungen und Greenwashing durch einige Unternehmen hat jedoch dazu geführt, dass die Verbraucher zynischer geworden sind und weniger Vertrauen haben. ⓘ

Greenscamming

Von Greencamming spricht man, wenn eine Organisation oder ein Produkt einen Namen annimmt, der fälschlicherweise Umweltfreundlichkeit suggeriert. Es ist sowohl mit Greenwashing als auch mit Greenspeak verwandt. Dies ist vergleichbar mit der aggressiven Mimikry in der Biologie. ⓘ

Greenscamming wird insbesondere von Industrieunternehmen und Verbänden eingesetzt, die mit Hilfe von Astroturfing-Organisationen versuchen, wissenschaftliche Erkenntnisse zu widerlegen, die sie als Bedrohung für ihr Geschäftsmodell ansehen. Ein Beispiel ist die Leugnung der vom Menschen verursachten globalen Erwärmung durch Unternehmen des fossilen Energiesektors, die ebenfalls von eigens gegründeten Greencamming-Organisationen vorangetrieben wird. ⓘ

Ein Grund für die Gründung von Greenscamming-Organisationen ist, dass es schwierig ist, die Vorteile umweltschädlicher Aktivitäten offen zu kommunizieren. Der Soziologe Charles Harper betont, dass es schwierig wäre, eine Gruppe mit dem Namen "Coalition to Trash the Environment for Profit" zu vermarkten. Anti-Umwelt-Initiativen müssen daher ihren Tarnorganisationen bewusst irreführende Namen geben, wenn sie erfolgreich sein wollen, denn Umfragen zeigen, dass Umweltschutz gesellschaftlich konsensfähig ist. Es besteht jedoch die Gefahr, als Anti-Umwelt-Initiative entlarvt zu werden, was ein erhebliches Risiko birgt, dass die Greencamming-Aktivitäten nach hinten losgehen und für die Initiatoren kontraproduktiv sind. ⓘ

Greenscamming-Organisationen sind in der organisierten Klimaleugnung aktiv. Ein wichtiger Finanzier von Greencamming-Organisationen war der Ölkonzern ExxonMobil, der mehr als 100 Klimaleugner-Organisationen finanziell unterstützte und etwa 20 Millionen US-Dollar für Greencamming-Gruppen ausgab. James Lawrence Powell identifizierte die "bewundernswerten" Bezeichnungen vieler dieser Organisationen als auffälligstes gemeinsames Merkmal, die größtenteils sehr rational klangen. Er zitiert eine von der Union of Concerned Scientists erstellte Liste von Klimaleugner-Organisationen, auf der 43 von Exxon finanzierte Organisationen aufgeführt sind. Keine von ihnen hatte einen Namen, der darauf schließen ließe, dass die Leugnung des Klimawandels ihre Daseinsberechtigung ist. Angeführt wird die Liste von Africa Fighting Malaria, auf deren Website Artikel und Kommentare zu finden sind, die sich gegen ehrgeizige Klimaschutzkonzepte aussprechen, obwohl die Gefahren der Malaria durch die globale Erwärmung noch verschlimmert werden könnten. ⓘ

Beispiele

Beispiele für Greencamming-Organisationen sind die National Wetlands Coalition, Friends of Eagle Mountain, The Sahara Club, The Alliance for Environment and Resources, The Abundant Wildlife Society of North America, die Global Climate Coalition, das National Wilderness Institute, die Environmental Policy Alliance des Center for Organizational Research and Education und der American Council on Science and Health. Hinter diesen vorgeblichen Umweltschutzorganisationen verbergen sich die Interessen von Wirtschaftszweigen. So wird beispielsweise die National Wetlands Coalition von Ölbohrunternehmen und Immobilienentwicklern unterstützt, während hinter den Friends of Eagle Mountain ein Bergbauunternehmen steht, das Tagebaue in Mülldeponien umwandeln will. Die Global Climate Coalition wurde von Wirtschaftsunternehmen unterstützt, die sich gegen staatliche Klimaschutzmaßnahmen wehren. Weitere Greenscam-Organisationen sind der U.S. Council for Energy Awareness, der von der Atomindustrie unterstützt wird, die Wilderness Impact Research Foundation, die die Interessen von Holzfällern und Viehzüchtern vertritt, und die American Environmental Foundation, die die Interessen von Landbesitzern vertritt. ⓘ

Eine weitere Greenscam-Organisation ist die Northwesterners for More Fish, die 1998 über ein Budget von 2,6 Millionen Dollar verfügte. Diese Gruppe wandte sich gegen Schutzmaßnahmen für gefährdete Fische, die die Interessen von Energieunternehmen, Aluminiumfirmen und der Holzindustrie in der Region einschränkten, und versuchte, Umweltschützer zu diskreditieren, die sich für Fischlebensräume einsetzten. Das Center for the Study of Carbon Dioxide and Global Change, das National Environmental Policy Institute und der von der Kohleindustrie finanzierte Information Council on the Environment gehören ebenfalls zu den Greencamming-Organisationen. ⓘ

In Deutschland wird diese Form der Nachahmung oder Täuschung vom "Europäischen Institut für Klima und Energie" (EIKE) angewandt, das durch seinen Namen suggeriert, dass es sich um eine wichtige wissenschaftliche Forschungseinrichtung handelt. Tatsächlich ist EIKE aber gar keine wissenschaftliche Einrichtung, sondern eine Lobbyorganisation, die weder ein Büro hat noch Klimawissenschaftler beschäftigt, sondern auf ihrer Website Fake News zu Klimafragen verbreitet. ⓘ

Psychologische Auswirkungen

Greenwashing ist ein relativ neues Forschungsgebiet innerhalb der Psychologie, und es gibt kaum einheitliche Studien darüber, wie Greenwashing auf Verbraucher und Interessengruppen wirkt. Aufgrund der länderspezifischen und geografischen Unterschiede in den kürzlich veröffentlichten Studien könnte die Diskrepanz zwischen dem Verbraucherverhalten in den Studien auf kulturelle oder geografische Unterschiede zurückzuführen sein. ⓘ

Auswirkungen auf die Verbraucherwahrnehmung

Die Forscher fanden heraus, dass Produkte, die wirklich umweltfreundlich sind, wesentlich positiver wahrgenommen werden als ihre "grün gewaschenen" Gegenstücke. Bei der Bewertung von "Greenwashing"-Produkten nehmen die Verbraucher den Preis eines als umweltfreundlich vermarkteten Artikels eher als Opfer wahr. Die Wahrnehmung von Greenwashing durch die Verbraucher wird auch durch den Grad des Greenwashings beeinflusst, dem sie ausgesetzt sind. Andere Untersuchungen legen nahe, dass nur wenige Verbraucher Greenwashing tatsächlich bemerken, insbesondere wenn sie das Unternehmen oder die Marke als seriös wahrnehmen. Wenn Verbraucher grüne Werbung als glaubwürdig wahrnehmen, entwickeln sie eine positivere Einstellung gegenüber der Marke, selbst wenn die Werbung "greenwashed" ist. Die Verbraucher sind sich des Greenwashings in der Werbung nicht bewusst und vertrauen grüner Werbung auch dann, wenn sie trügerisch ist. Andere Untersuchungen legen nahe, dass Verbraucher, die sich mehr Gedanken um die Umwelt machen, eher in der Lage sind, zwischen ehrlichem grünem Marketing und grüner Werbung zu unterscheiden; je mehr sie sich um die Umwelt sorgen, desto stärker ist ihre Absicht, nicht bei Unternehmen zu kaufen, von denen sie grünes Werbeverhalten wahrnehmen. Wenn Verbraucher über Mund-zu-Mund-Propaganda über ein Produkt kommunizieren, verstärkt grüne Besorgnis die negative Beziehung zwischen der Kaufabsicht des Verbrauchers und der Wahrnehmung von Greenwashing. ⓘ

Die Forschung legt nahe, dass Verbraucher Unternehmen, die Greenwashing betreiben, misstrauen, weil sie dieses Verhalten als trügerisch ansehen. Wenn die Verbraucher den Eindruck haben, dass ein Unternehmen realistischerweise davon profitieren würde, wenn eine grüne Marketingbehauptung wahr wäre, dann ist es wahrscheinlicher, dass die Behauptung und das Unternehmen als echt angesehen werden. ⓘ

Zuschreibungen von Greenwashing

Die Wahrnehmung von grüner Werbung und Greenwashing durch die Verbraucher hängt auch davon ab, wie die Verbraucher die grünen Botschaften bewerten. Ökolabels können einem Produkt sowohl von einer externen Organisation als auch vom Unternehmen selbst verliehen werden, was zu Bedenken geführt hat, weil Unternehmen ein Produkt als grün oder umweltfreundlich bezeichnen können, indem sie selektiv positive Eigenschaften des Produkts offenlegen, während sie Umweltschäden verschweigen. Die Verbraucher erwarten, dass Umweltzeichen sowohl aus internen als auch aus externen Quellen stammen, halten aber die Zeichen aus externen Quellen für vertrauenswürdiger. Forscher der Universität Twente fanden heraus, dass nicht zertifizierte oder "grün gewaschene" interne Umweltsiegel dennoch dazu beitragen können, dass die Verbraucher ein verantwortungsbewusstes Unternehmen wahrnehmen, wobei die Verbraucher dem internen Umweltsiegel eines Unternehmens eine interne Motivation zuschreiben. Andere Forschungsarbeiten, die die Attributionstheorie und Greenwashing miteinander verbinden, haben ergeben, dass Verbraucher grüne Werbung oft als Greenwashing wahrnehmen, wenn Unternehmen grüne Werbung verwenden und die grüne Botschaft dem Eigeninteresse des Unternehmens zuschreiben. Grüne Werbung kann nach hinten losgehen, insbesondere dann, wenn der beworbene Umweltanspruch nicht mit dem tatsächlichen Umweltengagement eines Unternehmens übereinstimmt. ⓘ

Auswirkungen auf grüne Unternehmen

Forscher, die sich mit Verbraucherwahrnehmung, Psychologie und Greenwashing befassen, weisen darauf hin, dass Unternehmen die negativen Assoziationen und Wahrnehmungen von Greenwashing vermeiden können, wenn sie in Bezug auf umweltfreundliche Werbung und umweltfreundliches Verhalten "den Weg gehen". Grünes Marketing, Kennzeichnung und Werbung sind am effektivsten, wenn sie mit dem tatsächlichen Umweltengagement eines Unternehmens übereinstimmen. Dies hängt auch von der Sichtbarkeit dieses Umweltengagements ab, d. h. wenn die Verbraucher nicht wissen, dass sich ein Unternehmen für Nachhaltigkeit einsetzt oder einen umweltbewussten Ethos pflegt, können sie die Umweltfreundlichkeit nicht in ihre Bewertung des Unternehmens oder Produkts einbeziehen. ⓘ

Wenn ein Verbraucher in erheblichem Maße mit Greenwashing konfrontiert wird, kann dies dazu führen, dass er dem grünen Marketing gegenüber gleichgültig ist oder negative Gefühle entwickelt. Wirklich grüne Unternehmen müssen dann härter arbeiten, um sich von denjenigen zu unterscheiden, die falsche Behauptungen aufstellen. Verbraucher können auch aufgrund negativer Erfahrungen mit Greenwashing negativ auf echte Nachhaltigkeitsbehauptungen reagieren. ⓘ

Grenzen des Greenwashings für die Verbraucherwahrnehmung

Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass die Bereitschaft der Verbraucher, umweltfreundliche Produkte zu kaufen, abnimmt, wenn sie den Eindruck haben, dass die grünen Attribute die Produktqualität beeinträchtigen, was Greenwashing zu einem potenziellen Risiko macht, selbst wenn der Verbraucher oder die Interessengruppe der grünen Botschaft nicht skeptisch gegenübersteht. Wörter und Ausdrücke, die häufig in grüner Werbung und Greenwashing verwendet werden, wie z. B. "sanft", können die Verbraucher zu der Annahme verleiten, dass das grüne Produkt weniger effektiv ist als eine nicht-grüne Option. ⓘ

Beispiele

Der Airbus A380 wird als "eine bessere Umwelt innen und außen" beschrieben. ⓘ

Beispiele für Greenwashing sind die Vermarktung von Lebensmitteln als gesund, weil nur natürliche Zutaten verwendet werden (unabhängig davon, ob natürliche Zucker, Fette usw. als gesund gelten), alternative Medizin und Naturheilkunde. Es kann auch vorkommen, dass sich ein Unternehmen von einem Lieferanten distanzieren will, etwa wenn dieser seine Mitarbeiter misshandelt oder die Umwelt verschmutzt. Andere Beispiele sind:

• "Sauber brennendes Erdgas" - Im Vergleich zum schmutzigsten fossilen Brennstoff, der Kohle, ist Erdgas nur 50 % so schmutzig. Bei der Förderung durch Fracking entstehen Probleme, und das Gas muss möglicherweise Methanemissionen abgeben. Methan, der Hauptbestandteil von Erdgas, ist ein starkes Treibhausgas. Trotzdem wird Erdgas in der Umweltdiskussion oft als sauberer fossiler Brennstoff dargestellt und in der Praxis als Ausgleich für die unsteten Energien von Sonne und Wind verwendet. Es kann als nützliche "Übergangstechnologie" zu Wasserstoff angesehen werden, da Wasserstoff bereits beigemischt werden kann und schließlich in Gasnetzen, die ursprünglich für die Verwendung von Erdgas konzipiert wurden, als Ersatz verwendet werden kann.
• Biokraftstoffe der ersten Generation sollen besser für die Umwelt sein als fossile Kraftstoffe, aber einige (wie Palmöl) tragen zur Abholzung der Wälder bei (was durch die Freisetzung von CO₂ zur globalen Erwärmung beiträgt). Biokraftstoffe der höheren Generation haben diese besonderen Probleme nicht, haben aber aufgrund der steigenden Maispreise, die die Abholzung bestehender Wälder in landwirtschaftlichen Gebieten wirtschaftlich lohnenswert machen, erheblich zur Abholzung und Zerstörung von Lebensräumen in Kanada beigetragen.
• Die Taggart-Gruppe aus Ottawa, Kanada, die das Capital Region Resource Recovery Centre betreibt, behauptet, dass das Zentrum in erster Linie dem Recycling dienen würde, aber ihre Pläne sehen vor, dass etwa 86 % der gesammelten Abfälle auf einer Deponie gelagert werden.
• Umweltschützer haben erklärt, dass die "Clear Skies Initiative" der Bush-Regierung die Gesetze zur Luftverschmutzung schwächt. Ähnliche Gesetze wurden unter dem französischen Präsidenten Macron als "Vereinfachung der Umweltvorschriften" erlassen, die aus ähnlichen Gründen kritisiert wurden, obwohl sie von seiner Regierung immer noch als "Umweltgesetze" bezeichnet werden, da sie in den Gesetzesentwurf "Gesetzesprojekt zur Vereinfachung des öffentlichen Handelns" aufgenommen wurden.
• Viele Lebensmittelprodukte haben Verpackungen, die ein umweltfreundliches Image vermitteln, obwohl nicht versucht wurde, die Umweltauswirkungen ihrer Produktion zu verringern.
• Im Jahr 2009 änderte McDonald's die Farbe seiner europäischen Logos von gelb-rot auf gelb-grün; ein Sprecher erklärte, dass diese Änderung dazu diente, "die Verantwortung für die Erhaltung der natürlichen Ressourcen zu verdeutlichen". Im Oktober 2021 wurde McDonald's des Greenwashings beschuldigt, nachdem das Unternehmen angekündigt hatte, bis 2050 Netto-Null-Emissionen zu erreichen.
• Die veröffentlichten Verbrauchszahlen unterschätzen den tatsächlichen Verbrauch in der Praxis in der Regel um 20 bis 30 %. Das liegt zum Teil daran, dass die offiziellen Kraftstoffverbrauchstests nicht ausreichend repräsentativ für die tatsächliche Nutzung sind. Die Automobilhersteller optimieren ihre Verbrauchsstrategien, um die Betriebskosten der Fahrzeuge zu senken und ihr grünes Image zu verbessern.
• Einige Umweltschutzgruppen haben die Annenberg Foundation für ihren Versuch kritisiert, im Ballona Wetlands Ecological Reserve Einrichtungen für die Adoption und Pflege von Haustieren zu errichten, indem sie diese als Teil eines "urbanen Ökologiezentrums" verpackten - ein Name, der gewählt wurde, weil er nach Aussage eines früheren Sprechers "dem Prozess der Tieradoption entgegenkommt". Die Los Angeles Times bezeichnete die vorgeschlagenen Einrichtungen als "unpassend" für das Naturschutzgebiet.
• In einem Artikel des Magazins Wired wurden Slogans hervorgehoben, die eine umweltfreundliche Geschäftstätigkeit suggerieren: Die Comcast Ecobill hat den Slogan "PaperLESSisMORE", aber Comcast verwendet große Mengen an Papier für Direktmarketing. Die Flasche von Poland Spring (aus der amerikanischen Stadt Polen) wird mit dem Slogan "A little natural does a lot of good" beworben, obwohl 80 % der Getränkeverpackungen auf Mülldeponien landen. Das Verkehrsflugzeug Airbus A380 wird als "Eine bessere Umwelt innen und außen" beschrieben, obwohl Flugreisen hohe Umweltkosten verursachen.
• Die britische Werbeaufsichtsbehörde (Advertising Standards Authority) hat Beschwerden gegen große Fahrzeughersteller wie Suzuki, SEAT, Toyota und Lexus stattgegeben, die falsche Angaben über ihre Fahrzeuge gemacht hatten.
• Volkswagen rüstete seine Fahrzeuge mit einer "Abschalteinrichtung" aus, die nur bei Abgastests aktiviert wurde, um den Schadstoffausstoß zu verringern. Im Normalbetrieb hingegen stießen die Fahrzeuge das 40-fache der zulässigen Stickoxidmenge aus. Forbes schätzt, dass dieser Skandal Volkswagen 35,4 Milliarden US-Dollar gekostet hat.
• Kimberly Clarks Behauptung von "Pure and Natural" Windeln in grüner Verpackung. Das Produkt verwendet außen Bio-Baumwolle, aber innen das gleiche petrochemische Gel wie bisher. Pampers behauptet auch, dass Dry Max"-Windeln die Müllmenge reduzieren, indem die Menge an Papierflusen in der Windel verringert wird, was in Wirklichkeit eine Möglichkeit für Pampers ist, Geld zu sparen.
• Eine Werbekampagne von Chevron aus dem Jahr 2010 wurde vom Rainforest Action Network, Amazon Watch und The Yes Men als Greenwash bezeichnet. Eine Spoof-Kampagne wurde gestartet, um dem Greenwashing von Chevron zuvorzukommen.
• "Clean Coal", eine Initiative, die von mehreren Plattformen für die Präsidentschaftswahlen 2008 in den USA angenommen wurde, nannte Kohlenstoffabscheidung und -speicherung als Mittel zur Verringerung der Kohlenstoffemissionen, indem Kohlendioxid, das von Kohlekraftwerken produziert wird, aufgefangen und in poröse Gesteinsschichten unter der Erde eingeleitet wird. Laut Fred Pearces Greenwash-Kolumne in The Guardian ist saubere Kohle das "ultimative Klimawandel-Oxymoron... reiner und vollkommener Greenwash".
• Die Umbenennung von "Teersand" in "Ölsand" (Alberta, Kanada) in der Sprache der Unternehmen und der Politik spiegelt eine anhaltende Debatte zwischen Befürwortern und Gegnern des Projekts wider. Diese semantische Verschiebung kann als ein Fall von Greenwashing angesehen werden, mit dem versucht wird, der wachsenden öffentlichen Besorgnis über die Umwelt- und Gesundheitsauswirkungen der Industrie zu begegnen. Während die Befürworter behaupten, dass der Begriffswechsel wissenschaftlich begründet ist, um die Verwendung der Sande als Vorprodukt für Erdöl besser widerzuspiegeln, behaupten Umweltgruppen, dass es sich lediglich um ein Mittel handelt, um das Thema hinter einer freundlicheren Terminologie zu verbergen.
• Seit 2005 hat Walmart behauptet, mit einer Nachhaltigkeitskampagne "grün" zu werden. Dem Institute for Local Self-Reliance (ILSR) zufolge hat die Nachhaltigkeitskampagne von Walmart jedoch eher das Image des Unternehmens als die Umwelt verbessert". Walmart bezieht nur 2 % seines Stromverbrauchs in den USA aus Wind- und Solaranlagen. Laut ILRS spendet Walmart routinemäßig Geld an politische Kandidaten, die gegen umweltfreundliche Maßnahmen stimmen. Der Einzelhandelsriese reagierte auf diese Anschuldigungen, indem er erklärte, dass er seine Verpflichtung, bis 2015 20 Millionen Tonnen Treibhausgasemissionen zu reduzieren, ernst nimmt".
• Die Umweltbilanzierung kann auf betrügerische Weise den Eindruck erwecken, dass die Umweltauswirkungen eines Unternehmens verringert werden, während die tatsächlichen Auswirkungen zunehmen.
• Im Jahr 2018 führte Starbucks als Reaktion auf die zunehmenden Forderungen nach einem Verbot von Plastikstrohhalmen einen Deckel mit integriertem Trinkhalm ein, der nach Gewicht mehr Plastik enthielt als der alte Strohhalm und der Deckel zusammen (obwohl er im Gegensatz zu seinem Vorgänger recycelt werden kann).
• Im Oktober 2020 brachte Apple das iPhone 12 auf den Markt und kündigte mit dem Slogan "One less thing" an, dass das Ladegerät aus der Verpackung entfernt werden würde. Apple wies darauf hin, dass Metalle wie Zink, Kupfer und Zinn in Ladegeräten verwendet werden und dass die Entfernung dieser Metalle aus der iPhone-Verpackung weniger Platz beansprucht, was bedeutet, dass die Emissionen beim Versand und Vertrieb verringert werden können. Viele wiesen jedoch darauf hin, dass Apple dies wahrscheinlich nur getan hat, um Kosten zu sparen, da viele Nutzer das Ladegerät so oder so separat kaufen müssten, um ihr neueres USB-C-zu-Lightning-Kabel zu verwenden, das mit den iPhones geliefert wird.
• Der Begriff "Biokunststoffe" bezieht sich auf Kunststoffprodukte, die Materialien auf Basis von Biomasse verwenden oder mit Organismen hergestellt werden. Biokunststoffe werden oft mit biologisch abbaubaren Kunststoffen in einen Topf geworfen, aber die Begriffe sind nicht synonym. So gelten beispielsweise Drop-in-Biokunststoffe als Biokunststoffe, obwohl ihre chemische Struktur die gleiche ist wie die ihrer ölbasierten Gegenstücke.
• Umweltpreise werden von Gruppen wie "The Green Organization", die Eintritts- und Mitgliedsgebühren erheben, an Unternehmen mit fossilen Brennstoffen wie Saudi Aramco vergeben.
• Dem Internationalen Olympischen Komitee wurde mehrfach Greenwashing vorgeworfen, weil es behauptet, die Spiele seien umweltfreundlicher und klimafreundlich, während es gleichzeitig Wälder abholzt, insbesondere durch die Abholzung eines Waldes, um Platz für eine neue Skipiste bei den Olympischen Winterspielen 2018 in Pyeongchang zu schaffen.
• Während die Medien während der 77. Golden Globe Awards veganes Essen und recycelte Kostüme hervorhoben, warfen Kritiker den Prominenten, die an der Veranstaltung teilnahmen, Heuchelei vor, weil sie mit Privatjets flogen. Der Schauspieler Joaquin Phoenix rügte das Greenwashing bei der Veranstaltung und forderte seine Schauspielerkollegen in seiner Rede auf, sich selbst zu betrachten".
• Im Januar 2020 stellte die Fur Free Alliance fest, dass das "WelFur"-Label von der Pelzindustrie selbst betrieben wird und auf europäische Pelzfarmen ausgerichtet ist.
• Im November 2020 wurde aufgedeckt, dass Aston Martin, Bosch und andere Marken einen Bericht finanziert hatten, der die Umweltvorteile von Elektrofahrzeugen mit irreführenden Informationen über die bei der Herstellung von Elektrofahrzeugen entstehenden CO₂-Emissionen herunterspielte. Damit reagierte das Vereinigte Königreich auf die Ankündigung, den Verkauf von Fahrzeugen mit Verbrennungsmotoren ab 2030 zu verbieten. Der Greenwashing-Skandal wurde unter dem Namen Astongate bekannt, da der britische Automobilhersteller eine Beziehung zu Clarendon Communications unterhielt, einer Briefkastenfirma, die sich als PR-Agentur ausgab, um für den Bericht zu werben, und die auf den Namen James Michael Stephens - Director of Global Government & Corporate Affairs bei Aston Martin Lagonda Ltd - eingetragen war.
• Im Jahr 2021 kündigte der saudi-arabische Kronprinz Mohammed bin Salman eine Baumpflanzungskampagne in der Wüste an, um bis 2060 Kohlenstoffneutralität zu erreichen. Der britisch-libanesische Unternehmer für saubere Energie, Assaad W. Razzouk, bezeichnete diesen Schritt als "Greenwashing des Tages".
• Einige Umweltaktivisten und Kritiker verurteilten die Klimakonferenz der Vereinten Nationen 2021 (COP26) als Greenwashing. ⓘ

Große CO₂-Emittenten bedienen sich oft Strategien des Climate-Washing, um in der öffentlichen Wahrnehmung nicht als Verursacher, sondern als Teil der Lösung der globalen Erwärmung dazustehen. So haben sich Unternehmen aus dem Bereich fossiler Energien und zahlreiche Investmentbanken verpflichtet, klimaneutral zu werden, während sie weiter in neue fossile Projekte investieren. Häufig berücksichtigen Unternehmen in ihren Aussagen über die Klimabilanz ihrer Produkte nur die Emissionen, die bei deren Ge- oder Verbrauch entstehen, nicht aber Emissionen vorgelagerter Prozessschritte, beispielsweise bei Aussagen über Wasserstoff oder Biokraftstoffe. Als beschönigend angesehene Berichte von Unternehmen über ihre klimafreundliche Investments, Klimarisiken und die Folgen, die mit der Nutzung fossiler Brennstoffe verbunden sind, waren mehrfach Gegenstand von Rechtsstreitigkeiten. Eine der bekanntesten Greenwashing-Kampagnen der letzten Jahre war die mittlerweile eingestellte „beyond petroleum“ des britischen Mineralölkonzerns bp und die damit verbundenen medienwirksamen Aktionen, wie z. B. die Installation von Solarstromanlagen auf einigen Tankstellen, die durch das „Helios-Symbol“ dem neuen Logo in Form einer grün-gelben Blume angeführt wurde. ⓘ

Volkswagen hat den sogenannten Abgasskandal, der 2015 öffentlich bekannt wurde, hauptsächlich verschuldet, siehe Volkswagen AG - Manipulation von Abgastests 2015. Volkswagen versucht sich in den Medien als Vorreiter der Elektromobilität darzustellen, obwohl der Konzern im Jahr 2021 zu über 95 Prozent Autos mit Verbrennungsmotor verkauft hat. ⓘ

Einspruch

Es gibt Versuche, die Auswirkungen von Greenwashing zu verringern, indem man es der Öffentlichkeit vor Augen führt. Der Greenwashing-Index, der von der University of Oregon in Zusammenarbeit mit EnviroMedia Social Marketing erstellt wurde, ermöglichte es der Öffentlichkeit, Beispiele für Greenwashing hochzuladen und zu bewerten; er wurde jedoch zuletzt 2012 aktualisiert. ⓘ

Der britische Kodex für Werbung, Verkaufsförderung und Direktmarketing enthält einen speziellen Abschnitt (Abschnitt 49), der sich mit Umweltaussagen befasst. ⓘ

Einigen Organisationen, die sich gegen Greenwashing aussprechen, zufolge haben Unternehmen in den Achtziger- und Fünfzigerjahren deutlich mehr davon verwendet. TerraChoice Environmental Marketing, ein Werbeberatungsunternehmen, meldete zwischen 2007 und 2009 einen Anstieg der Verwendung von Greenwashing durch Unternehmen um 79 %. ⓘ

Auf dem Markt für Nichtwohngebäude in den Vereinigten Staaten beginnen einige Unternehmen zu behaupten, dass sie mit ihren umweltfreundlichen Maßnahmen Punkte im Rahmen des Bewertungsprogramms Leadership in Energy and Environmental Design des U.S. Green Building Council sammeln können. Dieses Punktesystem wurde als Beispiel für den "Gateway-Effekt" angeführt, den das Bestreben, Produkte als umweltfreundlich zu vermarkten, auf die Unternehmenspolitik hat. Einige haben behauptet, dass der Greenwashing-Trend ausreichen könnte, um eine echte Verringerung der umweltschädlichen Praktiken zu bewirken. ⓘ

Im Jahr 2008 hat Ed Gillespie "zehn Anzeichen für Greenwashing" identifiziert, die den oben aufgeführten sieben Sünden ähneln, aber drei zusätzliche Indikatoren aufweisen.

1. Suggestive Bilder - Bilder, die eine unbegründete grüne Wirkung suggerieren, wie z. B. Blumen, die aus dem Auspuffrohr eines Fahrzeugs kommen.
2. Klassenbester - Die Behauptung, man sei etwas grüner als der Rest, auch wenn der Rest ziemlich schrecklich ist.
3. Kauderwelsch - Die Verwendung von Fachausdrücken oder Informationen, die der Durchschnittsbürger nicht ohne weiteres verstehen oder nachprüfen kann. ⓘ

Unternehmen können eine Umweltzertifizierung anstreben, um Greenwashing durch eine unabhängige Überprüfung ihrer grünen Behauptungen zu vermeiden. Der Carbon Trust Standard beispielsweise wurde 2007 mit dem erklärten Ziel eingeführt, "dem 'Greenwashing' ein Ende zu setzen und Unternehmen hervorzuheben, die sich wirklich für die Umwelt einsetzen". ⓘ

Verordnung

Australien

Das australische Gesetz über Handelspraktiken bestraft Unternehmen, die irreführende Umweltaussagen machen. Einem Unternehmen, das sich dessen schuldig gemacht hat, drohen Geldstrafen von bis zu 6 Millionen Dollar. Darüber hinaus muss die schuldige Partei für alle Kosten aufkommen, die ihr durch die Richtigstellung der tatsächlichen Umweltauswirkungen ihres Produkts oder Unternehmens entstehen. ⓘ

Kanada

Die kanadische Wettbewerbsbehörde und die Canadian Standards Association raten Unternehmen davon ab, "vage Behauptungen" über die Umweltauswirkungen ihrer Produkte aufzustellen. Jegliche Behauptungen müssen durch "leicht verfügbare Daten" untermauert werden. ⓘ

Europäische Union

Das Europäische Amt für Betrugsbekämpfung (OLAF) befasst sich mit Untersuchungen, die einen Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaspekt haben, wie z. B. die missbräuchliche Verwendung von EU-Mitteln, die für umweltfreundliche Produkte bestimmt sind, und die Fälschung und der Schmuggel von Produkten, die die Umwelt und die Gesundheit schädigen können. Außerdem befasst es sich mit dem illegalen Holzeinschlag und dem Schmuggel von Edelholz und Holz in die EU (Holzwäsche). ⓘ

Norwegen

Der norwegische Verbraucher-Ombudsmann hat Autohersteller, die behaupten, ihre Autos seien "grün", "sauber" oder "umweltfreundlich", mit einigen der weltweit strengsten Werberichtlinien belegt. Die Beamtin des Verbraucher-Ombudsmannes, Bente Øverli, sagte: "Autos können nichts Gutes für die Umwelt tun, außer weniger Schaden anzurichten als andere." Die Hersteller riskieren Geldstrafen, wenn sie die Worte nicht weglassen. Øverli sagte, sie wisse nicht, dass andere Länder bei der Werbung für Autos und die Umwelt so weit gingen. ⓘ

Thailand

Die Green Leaf Certification ist eine von der Association of Southeast Asian Nations (ASEAN) geschaffene Bewertungsmethode, mit der die Umwelteffizienz von Hotels bewertet wird. In Thailand geht man davon aus, dass diese Zertifizierung dazu beiträgt, Greenwashing-Phänomene im Zusammenhang mit grünen Hotels zu unterbinden. Öko-Hotels oder "grüne Hotels" sind Hotels, die nachhaltige, umweltfreundliche Praktiken im Gastgewerbe eingeführt haben. Seit der Entwicklung der Tourismusindustrie in der ASEAN-Region hat Thailand seine Nachbarländer im Einreiseverkehr überholt. 2015 stammten 9 Prozent des direkten BIP-Beitrags Thailands aus der Reise- und Tourismusbranche. Aufgrund des Wachstums und der Abhängigkeit vom Tourismus als wirtschaftliche Säule entwickelte Thailand in den 1990er Jahren den "verantwortungsvollen Tourismus", um das Wohlergehen der lokalen Gemeinschaften und der von der Branche betroffenen Umwelt zu fördern. Studien zeigen jedoch, dass die Grundsätze und die Umweltwahrnehmung der grünen Hotelunternehmen im Widerspruch zu den Grundlagen der sozialen Verantwortung der Unternehmen im verantwortungsvollen Tourismus stehen. Vor diesem Hintergrund zielt die Green Leaf Certification darauf ab, das Hotelgewerbe und die Lieferketten für die soziale Verantwortung der Unternehmen im Hinblick auf die Nachhaltigkeit verantwortlich zu machen, indem eine unabhängige internationale Organisation ein Hotel bewertet und es mit einem bis fünf Blättern einstuft. ⓘ

Vereinigtes Königreich

Die Competition and Markets Authority ist die wichtigste Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde des Vereinigten Königreichs. Im September 2021 veröffentlichte sie einen Green Claims Code, der die Verbraucher vor irreführenden Umweltaussagen und die Unternehmen vor unlauterem Wettbewerb schützen soll. ⓘ

IN DEN USA

Die Federal Trade Commission (FTC) gibt freiwillige Richtlinien für umweltbezogene Marketingaussagen heraus. Diese Richtlinien geben der FTC das Recht, gegen falsche und irreführende Angaben vorzugehen. Diese Richtlinien sind nicht einklagbar, sondern sollen auf freiwilliger Basis befolgt werden:

• Qualifikationen und Offenlegungen: Die Kommission vertritt seit jeher die Auffassung, dass Qualifikationen und Angaben, wie sie in diesen Leitlinien beschrieben sind, ausreichend klar, deutlich und verständlich sein müssen, um eine Täuschung zu verhindern, damit sie wirksam sind. Eine klare Sprache, die relative Schriftgröße und die Nähe zu der zu qualifizierenden Behauptung sowie das Fehlen gegenteiliger Behauptungen, die die Wirksamkeit untergraben könnten, erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Qualifikationen und Angaben angemessen klar und deutlich sind.
• Unterscheidung zwischen den Vorteilen des Produkts, der Verpackung und der Dienstleistung: Eine Umweltmarketing-Behauptung sollte so präsentiert werden, dass deutlich wird, ob sich die behauptete Umwelteigenschaft oder der behauptete Nutzen auf das Produkt, die Produktverpackung, eine Dienstleistung oder auf einen Teil oder Bestandteil des Produkts, der Verpackung oder der Dienstleistung bezieht. Gilt die Umwelteigenschaft oder der Umweltnutzen für alle Bestandteile eines Produkts oder einer Verpackung, die nur eine untergeordnete Rolle spielen, muss die Angabe nicht qualifiziert werden, um diese Tatsache zu kennzeichnen. Es kann Ausnahmen von diesem allgemeinen Grundsatz geben. Wird zum Beispiel die unqualifizierte Angabe "recycelbar" gemacht und schränkt das Vorhandensein der Nebenkomponente die Möglichkeit, das Produkt zu recyceln, erheblich ein, dann wäre die Angabe irreführend.
• Übertriebene Angabe der Umwelteigenschaft: Eine umweltbezogene Marketing-Behauptung sollte nicht in einer Weise präsentiert werden, die die Umwelteigenschaft oder den Nutzen ausdrücklich oder implizit überbewertet. Marketingspezialisten sollten es vermeiden, bedeutende Umweltvorteile zu suggerieren, wenn der Nutzen in Wirklichkeit vernachlässigbar ist.
• Vergleichende Aussagen: Umweltbezogene Marketingaussagen, die eine vergleichende Aussage enthalten, sollten so präsentiert werden, dass die Grundlage für den Vergleich hinreichend deutlich wird, um eine Täuschung der Verbraucher zu vermeiden. Darüber hinaus sollte der Werbende in der Lage sein, den Vergleich zu begründen. ⓘ

Die FTC kündigte 2010 an, dass sie ihre Leitlinien für umweltbezogene Marketingaussagen aktualisieren wird, um Greenwashing zu verhindern. Die Überarbeitung der FTC-Leitlinien für umweltfreundliches Marketing berücksichtigt eine Vielzahl öffentlicher Stellungnahmen, darunter Hunderte von Verbraucher- und Branchenkommentaren zu früheren Änderungsvorschlägen. Die Aktualisierungen und Überarbeitungen der bestehenden Leitfäden umfassen einen neuen Abschnitt über Kohlenstoffkompensationen, "grüne" Zertifizierungen sowie Siegel für erneuerbare Energien und erneuerbare Materialien. Der Vorsitzende der FTC, Jon Leibowitz, erklärte: "Die Einführung umweltfreundlicher Produkte auf dem Markt ist ein Gewinn für die Verbraucher, die umweltfreundlichere Produkte kaufen wollen, und für die Hersteller, die sie verkaufen wollen." Leibowitz sagt auch, dass eine solche Win-Win-Situation nur funktionieren kann, wenn die Behauptungen der Vermarkter eindeutig und bewiesen sind. ⓘ

Im Jahr 2013 begann die FTC mit der Durchsetzung dieser Überarbeitungen. Sie ging gegen sechs verschiedene Unternehmen vor; fünf der Fälle betrafen falsche oder irreführende Werbung für die biologische Abbaubarkeit von Kunststoffen. Die FTC erhob Anklage gegen ECM Biofilms, American Plastic Manufacturing, CHAMP, Clear Choice Housewares und Carnie Cap, weil sie die biologische Abbaubarkeit ihrer mit Zusatzstoffen behandelten Kunststoffe falsch darstellten. ⓘ

Einem sechsten Unternehmen, der AJM Packaging Corporation, warf die FTC vor, gegen eine von der Kommission erlassene Einverständniserklärung verstoßen zu haben, die es Unternehmen untersagt, mit der Behauptung zu werben, das Produkt oder die Verpackung sei "abbaubar, biologisch abbaubar oder photochemisch abbaubar", wenn keine zuverlässigen wissenschaftlichen Informationen vorliegen. Die FTC verlangt nun von den Unternehmen, dass sie die Informationen, die ihre umweltbezogenen Behauptungen stützen, offenlegen und zur Verfügung stellen, um Transparenz zu gewährleisten. ⓘ

Geschichte

Demonstration in Leverkusen (Deutschland) gegen die Zusammenarbeit von BAYER und UNEP ⓘ

Keep America Beautiful war eine Kampagne, die 1953 von Getränkeherstellern und anderen gegründet wurde, unter anderem um eine Regulierung von Einwegbehältern zu verhindern. ⓘ

Mitte der 1960er Jahre gewann die Umweltbewegung an Schwung. Dies veranlasste viele Unternehmen, durch Werbung ein neues grünes Image zu schaffen. Jerry Mander, ein ehemaliger Werbefachmann der Madison Avenue, nannte diese neue Form der Werbung "Ökopornografie". ⓘ

Der erste Tag der Erde wurde am 22. April 1970 begangen. Dies ermutigte viele Industriezweige, für sich selbst als umweltfreundlich zu werben. Öffentliche Versorgungsunternehmen gaben 300 Millionen Dollar aus, um sich als saubere, grüne Unternehmen zu präsentieren. Das war achtmal mehr als das Geld, das sie für die Forschung zur Verringerung der Umweltverschmutzung ausgaben. ⓘ

Im Jahr 1985 startete die Chevron Corporation eine der berühmtesten Greenwashing-Werbekampagnen. Chevrons "People Do"-Werbung richtete sich an ein "feindliches Publikum" von "sozial bewussten" Menschen. Zwei Jahre nach dem Start der Kampagne ergaben Umfragen, dass die Menschen in Kalifornien Chevron mehr Vertrauen in den Umweltschutz schenkten als anderen Ölgesellschaften. In den späten 1980er Jahren rief der American Chemistry Council ein Programm namens Responsible Care ins Leben, das die Umweltleistungen und -vorkehrungen der Mitglieder der Gruppe unter die Lupe nahm. Die lockeren Richtlinien von Responsible Care veranlassten die Industrie, die Selbstregulierung der staatlichen Regulierung vorzuziehen. ⓘ

1991 ergab eine im Journal of Public Policy and Marketing (American Marketing Association) veröffentlichte Studie, dass 58 % der Umweltanzeigen mindestens eine irreführende Behauptung enthielten. Eine andere Studie ergab, dass 77 % der Befragten angaben, dass der ökologische Ruf eines Unternehmens einen Einfluss darauf hat, ob sie dessen Produkte kaufen würden. Ein Viertel aller Haushaltsprodukte, die rund um den Earth Day vermarktet wurden, warben damit, grün und umweltfreundlich zu sein. 1998 schuf die Federal Trade Commission (FTC) die "Green Guidelines", in denen die im Umweltmarketing verwendeten Begriffe definiert wurden. Im folgenden Jahr stellte die FTC fest, dass die Behauptungen des Nuclear Energy Institute, umweltfreundlich zu sein, nicht der Wahrheit entsprachen. Die FTC unternahm nichts gegen die Anzeigen, weil sie nicht in ihren Zuständigkeitsbereich fielen. Dies veranlasste die FTC zu der Erkenntnis, dass sie neue, klare und durchsetzbare Standards benötigte. Im Jahr 1999 wurde das Wort "Greenwashing" in das Oxford English Dictionary aufgenommen. ⓘ

Wenige Tage vor dem Erdgipfel 1992 in Rio de Janeiro veröffentlichte Greenpeace das Greenpeace Book on Greenwash, das die Übernahme der UN-Konferenz durch die Unternehmen beschrieb und Fallstudien über den Kontrast zwischen den Umweltverschmutzern der Unternehmen und ihrer Rhetorik lieferte. Eine erweiterte Version dieses Berichts wurde vom Third World Network unter dem Titel "Greenwash: The Reality Behind Corporate Environmentalism" veröffentlicht. ⓘ

Im Jahr 2002, während des Weltgipfels für nachhaltige Entwicklung in Johannesburg, veranstaltete die Greenwashing Academy die Greenwash Academy Awards. Bei der Zeremonie wurden Unternehmen wie BP, ExxonMobil und sogar die US-Regierung für ihre aufwendige Greenwashing-Werbung und ihre Unterstützung für Greenwashing ausgezeichnet. ⓘ

Sozialwissenschaftler haben die Behauptungen und Auswirkungen von Greenwashing untersucht. Im Jahr 2005 führten Ramus und Monteil eine Datenanalyse durch, um das Engagement von Unternehmen bei der Umsetzung von Umweltmaßnahmen im Gegensatz zu Greenwashing aufzudecken. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass Unternehmen der Öl- und Gasindustrie zwar mit größerer Wahrscheinlichkeit umweltpolitische Maßnahmen umsetzen als Unternehmen der Dienstleistungsbranche, dass sie sich aber seltener zur Reduzierung fossiler Brennstoffe verpflichten. ⓘ

Greenwashing-Praktiken haben Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Stakeholder. In einer Studie wurden die Auswirkungen auf die Wahrnehmung der tatsächlichen sozialen und ökologischen Verantwortung von Unternehmen, das mögliche Vorhandensein irreführender Praktiken und die Absichten im Anschluss an einen Umweltskandal untersucht, was zu erheblichen Verzerrungen auf dem Markt und im Wirtschaftssystem führt und die Informationsasymmetrie zwischen Unternehmen und Interessengruppen verstärkt. ⓘ

Darstellung der Phänomene

Instrumente

Beim Greenwashing werden Techniken der Öffentlichkeitsarbeit, der Rhetorik und der Manipulation benutzt, um einem Unternehmen, seinen Produkten oder Aktivitäten eine positive Wahrnehmung zu verschaffen (umgangssprachlich: „weiße Weste“). So behaupten die Unternehmen unter anderem, die Ausrottung der Armut und des Welthungers voranzutreiben, ihre Produkte fair zu handeln oder auf ökologische und klimaverträgliche Weise herzustellen. Übliche Felder sind Erklärungen zur Nachhaltigkeit, Energieeffizienz oder der CO₂-Neutralität. ⓘ

In der Regel stellt das Unternehmen einzelne umweltfreundliche Leistungen, Aktivitäten oder Ergebnisse bzw. entsprechende Bewertungen Dritter mit erhöhtem PR-Aufwand öffentlich heraus, etwa in Presseaktionen oder Werbekampagnen. Häufig sind die dabei getroffenen Einzelaussagen – zum Beispiel über ein neues, umweltfreundliches Produkt oder Verfahren des Unternehmens – für sich genommen zutreffend, betreffen aber nur einen geringen Teil der Unternehmensaktivitäten, während das Kerngeschäft umweltverschmutzend bleibt. Die wahrscheinlich häufigste Erscheinungsform ist das Herausfiltieren richtiger Aussagen bei gleichzeitiger Ausblendung relevanter Kausalitäten oder klassisch negativer Effekte. Eine weitere Form ist ein prophylaktisches Greenwashing: Ein Argument wird gestreut, um zukünftigen Gegenargumenten vorzubeugen und einen Wahrnehmungsvorteil zu entwickeln. ⓘ

Akteure und Kooperationen

Akteure von Greenwashing sind ⓘ

• Unternehmen mit Angeboten, die umweltbelastend, ressourcenverbrauchend, deren Produktion einem hohen Risiko unterliegt oder unter Verletzung von Sozialstandards herstellen,
• bezahlte PR-Agenturen,
• Lobbyisten,
• honorierte Meinungsbildner bis in den wissenschaftlichen Bereich (Gutachten),
• Influencer. ⓘ

Auch staatliche Akteure, wie Regierungen oder Politiker, können sich des Greenwashing bedienen, um ihr Handeln oder Nicht-Handeln gegenüber der Öffentlichkeit in einem günstigeren Licht erscheinen zu lassen. ⓘ

Eine besondere Form des Greenwashing sind Kooperationsprojekte mit Partnern, die in der Öffentlichkeit ein positives Image haben und mit Umweltfreundlichkeit, uneigennützigem ökologischen Engagement oder Unabhängigkeit assoziiert werden. Meist handelt es sich bei diesen Projekten um Sponsoring. Solche Kooperationsprojekte sind nicht automatisch Greenwashing – allgemein anerkannte Kriterien zur Unterscheidung fehlen jedoch bislang. Deshalb haben sich einige Umweltorganisationen Richtlinien für Sponsoring oder Kooperationen gegeben, mit denen Greenwashing (oder entsprechenden Vorwürfen) begegnet werden soll. Dessen ungeachtet sind diese Kooperations- und Sponsoringprojekte häufig Gegenstand von internen Diskussionen und auch von Greenwashing-Vorwürfen. ⓘ

Methoden

Als typische Greenwashing-Methoden von Unternehmen nennt die Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers folgende Strategien:

• Versteckte Zielkonflikte: Ein Produkt wegen einer einzelnen Eigenschaft als umweltfreundlich bewerben, obwohl andere Produkteigenschaften umweltschädlich sind.
• Fehlende Nachweise: Aussagen treffen, die nicht durch unabhängige Stellen verifiziert oder durch aussagekräftige Studien belegt werden können.
• Vage Aussagen: Unklar definierte Begriffe verwenden, die leicht missverstanden werden können.
• Irreführende oder symbolische Labels: Von unseriösen Instituten stammende oder selbst erfundene Labels verwenden, die praktisch keinen Aussagewert haben.
• Irrelevante Aussagen: Aussagen treffen, die zwar stimmen, aber keinen Aussagewert haben. (Beispiel: Ein Produkt wird mit der Aussage FCKW-frei beworben, obwohl dies nur gesetzliche Vorgaben umsetzt).
• Kleineres Übel: Ein Produkt mit einem noch weniger umweltfreundlichen Produkt vergleichen, um es in besserem Licht erscheinen zu lassen.
• Unwahrheiten: Faktisch unzutreffende Werbebotschaften senden (Beispiel: Es wird ein Bio-Siegel verwendet, obwohl das Produkt gar nicht für dieses Siegel zertifiziert wurde).
• Deep Greenwash: Unternehmen versuchen durch Lobbyismus auf politische Entscheidungsträger einzuwirken, um etwa die Verbindlichkeit von Umweltvorgaben abzuschwächen und eine Selbstregulierung durchzusetzen. ⓘ

Zwei weitere Methoden sind ergänzend zu nennen, die der Blog nachhaltig-sein.info aufführt:

• Fehlende Aktivitäten: Unternehmen betonen symbolisch die Relevanz von Nachhaltigkeit, können aber tatsächlich kaum Aktivitäten aufweisen, um dies zu untermauern.
• Fremde Aktivitäten: Ein normaler technischer Fortschritt oder ein zugekauftes Verfahren oder eine Technik werden als unternehmenseigener Erfolg verkauft. (Beispiel: Eine gesetzlich vorgeschriebene Verringerung der CO₂-Emissionen wird als Eigenleistung des Unternehmens ausgegeben) ⓘ

Phänomen

Symbolbild: Industrieschnee ⓘ

Greenwashing ist seit langem ein Phänomen von Unternehmen, deren Produktion risikoreich, umweltbelastend oder für Arbeitnehmer oder Anrainer gefährlich werden kann. Klassisch sind dies u. a. bestimmte Bergbauwerke, Atomkraftwerke, die chemische, pharmazeutische oder Lebensmittelindustrie. Darüber hinaus eine globalisierte Textilindustrie mit höchst unterschiedlichen Auflagen zur Produktion in einzelnen Ländern. In vielen Fällen ist es für den Konsumenten sehr schwer, die Aussagen des Greenwashings zu überprüfen, oder für Institutionen, sie den Unternehmen nachzuweisen. Dort, wo es Umwelt- oder Verbraucherschutzinstitutionen gelingt, Nachweise zu führen, ist eine hohe Medienresonanz die Regel. Bisweilen werden auch Negativpreise vergeben. ⓘ

Beispiele (Auswahl)

Überwachung und Spionage

Einige Elektronikhersteller, darunter Huawei, stehen wegen systematischer Überwachung und Spionage massiv in der Kritik, siehe Huawei - Kritik. Huawei kündigte an, in Technologien zur Reduzierung von Kohlenstoffemissionen und der Einsparung von Energie zu investieren, um sein Image zu verbessern. Einer Beurteilung der Washington Post zufolge betreibt Huawei spätestens seit 2014 Überwachungsaktionen für den chinesischen Staat. ⓘ

Abholzung von Wäldern

Auch Ikea muss sich dem Vorwurf von Greenwashing stellen. Nach eigenen Angaben setzt das Unternehmen im Rahmen ihrer Nachhaltigkeitsstrategie auf eine nachhaltige Forstwirtschaft. Holz zur Herstellung der Möbel werde dabei in erster Linie aus nachhaltigen Quellen bezogen. Eigenen Aussagen nach bezieht das Unternehmen bereits 98 % recyceltes sowie FSC-zertifiziertes Holz (Stand Mai 2021). Verschiedenen Recherchen zufolge bezieht Ikea jedoch Holz aus illegalen Holzschlägen unter anderem in Sibirien und Rumänien. Ein aktueller Bericht der NGO Earthsight zeigt zudem, dass Ikea in Rumänien auch als Waldbesitzer ohne Rücksicht auf Umweltstandards Kahlschläge in den eigenen Wäldern durchführt. ⓘ

Recycling und Plastikmüll

Im Jahr 2019 haben sich führende Chemiekonzerne und Konsumgüterkonzerne, darunter BASF, Dow Chemical, ExxonMobil, Henkel, PepsiCo, Procter & Gamble, Royal Dutch Shell und Sinopec, verbündet und zur Organisation Alliance to End Plastic Waste zusammengeschlossen, um angeblich gegen die schnell wachsende Menge von Plastikmüll vorzugehen, eines der drängendsten Umweltprobleme der Welt. Untersuchungen der Nachrichtenagentur Reuters zufolge verfehlt Alliance to End Plastic Waste seine Ziele nach der Schließung des Partnerunternehmens Renew Oceans klar und kann nicht wirklich dazu beitragen, die Menge von Plastikmüll zu reduzieren. ⓘ

Ausbeutung von Plantagenarbeitern

Chiquita ist eines der Unternehmen, das durch Greenwashing fortwährend in die Kritik der Medien geraten ist. So stellt sich der Konzern seit Mitte der neunziger Jahre als umweltbewusst und fair handelndes Unternehmen dar, welches Vorbildstatus genieße, nicht zuletzt aufgrund der überdurchschnittlich hohen Löhne. Mitarbeiter der Plantagen berichten aber immer wieder von zu geringen Löhnen und Missachtung ihrer gewerkschaftlichen Rechte. Die Mitarbeiter behaupten weiterhin, dass diejenigen, die ihre Rechte einfordern, unter einem Vorwand aus dem Unternehmen geworfen werden und anschließend in der Region keine Anstellung mehr bekommen. ⓘ

Tierschutz

Im Januar 2020 warnte die Fur Free Alliance (FFA) vor dem "WelFur" Tierschutz Zertifikat, welches von der Pelzindustrie selbst betrieben wird. ⓘ

Politische Maßnahmen

Im Juni 2022 einigten sich die EU-Staaten auf ein Gesetz gegen Greenwashing von Unternehmen, das 2024 in Kraft treten soll. ⓘ