Reputation

Der Ruf einer sozialen Einheit (einer Person, einer sozialen Gruppe, einer Organisation oder eines Ortes) ist eine Meinung über diese Einheit, die in der Regel das Ergebnis einer sozialen Bewertung anhand einer Reihe von Kriterien wie Verhalten oder Leistung ist. ⓘ

Die Reputation ist ein allgegenwärtiger, spontaner und äußerst effizienter Mechanismus der sozialen Kontrolle in natürlichen Gesellschaften. Er ist Gegenstand von Studien in den Sozial-, Management- und Technologiewissenschaften. Ihr Einfluss reicht von wettbewerbsorientierten Kontexten wie Märkten bis hin zu kooperativen Kontexten wie Unternehmen, Organisationen, Institutionen und Gemeinschaften. Darüber hinaus wirkt Reputation auf verschiedenen Handlungsebenen, der individuellen und der überindividuellen. Auf der überindividuellen Ebene betrifft sie Gruppen, Gemeinschaften, Kollektive und abstrakte soziale Einheiten (wie Firmen, Konzerne, Organisationen, Länder, Kulturen und sogar Zivilisationen). Sie betrifft Phänomene verschiedener Größenordnungen, vom Alltagsleben bis zu den Beziehungen zwischen Nationen. Reputation ist ein grundlegendes Instrument der sozialen Ordnung, das auf einer verteilten, spontanen sozialen Kontrolle beruht. ⓘ

Das Konzept der Reputation wird in Wirtschaft, Politik, Bildung, Online-Gemeinschaften und vielen anderen Bereichen als wichtig erachtet und kann als Spiegelbild der Identität einer sozialen Einheit betrachtet werden. ⓘ

Reputation (lat. reputatio „Erwägung“, „Betrachtung“ von reputo „berechnen“, „betrachten“, „erwägen“) bezeichnet im heutigen Sprachgebrauch das Ansehen einer Person, einer sozialen Gruppe oder einer Organisation. ⓘ

Reputation von Unternehmen

Reputation als Konzept für Unternehmen

Akademische Literatur

Seit 1980 hat die Untersuchung der "Unternehmensreputation" in den Wirtschaftswissenschaften, der Soziologie und dem Management zunehmende wissenschaftliche Aufmerksamkeit erregt. Das Konzept der Reputation hat sich in der wissenschaftlichen Literatur in den letzten Jahrzehnten erheblich weiterentwickelt. Begriffe wie Reputation, Branding, Image und Identität werden sowohl in der populären Presse als auch - bis vor kurzem - in der wissenschaftlichen Literatur häufig synonym verwendet. ⓘ

Die akademische Literatur hat sich im Allgemeinen auf eine kleine Gruppe von Ansichten darüber geeinigt, was Reputation" im Unternehmenskontext ist. ⓘ

Ökonomen verwenden die Spieltheorie, um die Reputation von Unternehmen als strategische Signale zu beschreiben, mit denen Unternehmen den Märkten einige ihrer Qualitäten und Fähigkeiten vermitteln. Soziologen betrachten die Unternehmensreputation als Beschreibung des relativen Status, den Unternehmen in einem institutionellen Feld von Konkurrenten und Interessengruppen einnehmen. Managementwissenschaftler beschreiben den Ruf von Unternehmen auf eine der beiden folgenden Arten

• die breite Sichtweise: als eine Ansammlung von Wahrnehmungen, die sich bilden, wenn das Publikum das Verhalten von Unternehmen beurteilt.
  • Dies wird häufig durch breit angelegte Rankings des Unternehmens als Ganzes bewertet, wie z. B. die Rangliste der Fortune Most Admired Companies
• die spezifische Sichtweise: als Bewertung der Fähigkeit eines Unternehmens, bestimmte Leistungen oder Verhaltensweisen zu erbringen, durch eine bestimmte Zielgruppe. Diese werden in zwei große Kategorien unterteilt: (a) Reputation der Ergebnisse/Fähigkeiten und (b) Reputation des Verhaltens/Charakters, die sowohl die wirtschaftlichen als auch die soziologischen Formen der Reputation erfassen soll.
  • (a) Reputation der Ergebnisse/Fähigkeiten: Bei dieser Reputationsart wird bewertet, wie gut das Unternehmen in einer bestimmten Dimension abschneidet. Die gebräuchlichsten Beispiele hierfür sind eine gute finanzielle Leistung oder die Bereitstellung qualitativ hochwertiger Produkte oder Dienstleistungen. Alle diese Dimensionen können objektiv geordnet werden, wie z. B. bessere/schlechtere finanzielle Leistung (bewertet durch objektive, marktbasierte Messgrößen der finanziellen Leistung) oder bessere/schlechtere Produktqualität (bewertet durch eine Gruppe von Nutzern).
  • (b) Verhaltens-/Charakterreputation: Diese Art von Reputation entsteht, wenn ein Unternehmen durchgängig ein bestimmtes Verhalten an den Tag legt, und zwar in einer Weise, die relativ wenig mit objektiv feststellbaren Leistungen zu tun hat. So könnte ein Unternehmen beispielsweise Investitionen in Innovationen, die Verbesserung seiner betrieblichen Effizienz oder die Beschaffung bei lokalen Zulieferern priorisieren. ⓘ

Praktische Messung der Reputation

In der Praxis zeigt sich der Ruf eines Unternehmens in der relativen Rangfolge der Unternehmen, die von Informationsvermittlern erstellt und verbreitet wird. So veröffentlichen beispielsweise Wirtschaftsmagazine und Zeitungen wie Fortune, Forbes, Business Week, Financial Times und The Wall Street Journal regelmäßig Listen mit den besten Arbeitsplätzen, den besten Business Schools oder den innovativsten Unternehmen. Diese Ranglisten sind explizite Anordnungen von Unternehmensreputationen, und die relativen Positionen der Unternehmen in diesen Ranglisten spiegeln die relative Leistung der Unternehmen in Bezug auf verschiedene kognitive Eigenschaften wider. Es hat sich gezeigt, dass der Ruf eines Unternehmens die Attraktivität der in der Rangliste aufgeführten Unternehmen als Produktlieferant, als potenzieller Arbeitgeber und als Investition beeinflusst. Aus diesen Gründen beschäftigen sich die Unternehmen selbst zunehmend mit der Praxis des Reputationsmanagements. ⓘ

Verbindungen zu verwandten Konzepten auf Unternehmensebene

Wie jedes soziale Konstrukt ist die Reputation bestimmten Konzepten ähnlich (d. h. konvergent) und unterscheidet sich von anderen (d. h. diskriminierend). Reputation kann mit anderen Konstrukten der "sozialen Bewertung" oder des "sozialen Urteils" verglichen werden. So gilt Reputation beispielsweise als konvergent mit benachbarten Konzepten wie Unternehmensimage, Identität, Berühmtheit, Status, Legitimität, sozialer Zustimmung (Sympathie) und Sichtbarkeit (Prominenz), unterscheidet sich aber von verwandten Konstrukten wie Stigma und Schande. Reputation wird oft als eine pragmatische Bewertung angesehen - die Akteure entscheiden, ob das Ziel der Bewertung als nützlich für sie angesehen werden kann. ⓘ

Bis vor kurzem waren die Beziehungen zu diesen benachbarten Konstrukten lediglich theoretischer Natur, d. h. sie wurden nicht formell getestet oder empirisch auf ihre "nomologischen Beziehungen" zu diesen anderen, verwandten Konstrukten hin überprüft. ⓘ

• Konzeptuelle Beziehungen: Im Jahr 2012 wurde das Oxford Handbook of Corporate Reputation veröffentlicht, um etwas Klarheit in das zunehmend fragmentierte Feld der sozialen Bewertungskonstrukte zu bringen, die alle (entweder implizit oder explizit) unter dem Begriff "Reputation" zusammengefasst wurden. Im Jahr 2020 wird im einleitenden Teil von The Power of Being Divisive: Understanding Negative Evaluations (Negative Bewertungen verstehen) ein Rahmenwerk zur Entflechtung einer Vielzahl von Konzepten im Bereich der sozialen Bewertungen entwickelt - insbesondere wird darauf hingewiesen, dass negative und positive Bewertungen auf unterschiedlichen Kontinua liegen können und soziale Akteure gleichzeitig positiv und negativ bewertet werden können. In diesem Werk und im Oxford-Handbuch haben die Wissenschaftler schrittweise versucht, zwischen einigen wenigen dieser Konstrukte zu unterscheiden, wie z. B:
  • Reputation vs. Berühmtheit
  • Ansehen vs. Status
  • Reputation vs. Legitimität vs. Status
  • Reputation vs. soziale Anerkennung
  • Reputation vs. Stigma
  • Reputation vs. Status vs. Prominenz vs. Stigma
• Empirische Beziehungen: Im Jahr 2020 führten Bitektine und Kollegen die erste große Konstruktvalidierungsstudie durch, um: (a) Skalen für die Konstrukte Reputation, kognitive Legitimität, soziopolitische Legitimität und Status zu erstellen und (b) empirisch zwischen ihnen zu unterscheiden, indem sie eine Mehrfachstudie mit mehreren konfirmatorischen Faktorenanalysen durchführten.
  • Bei dieser Konstruktvalidierung ging es um die "breite Sichtweise" von Reputation als Bewertung auf Unternehmensebene (und nicht um die Bewertung spezifischer Eigenschaften). Die Skalenpunkte für den Ruf, die sich aus diesen Bemühungen ergaben und von einer Gruppe von Befragten, die die allgemeine Öffentlichkeit repräsentierten, bewertet wurden, umfassten: "Der Ruf dieses Unternehmens ist ausgezeichnet", "[dies] ist ein seriöses Unternehmen" und "[dies] ist ein zuverlässiges Unternehmen".
  • Es gibt noch keine Bemühungen zur Validierung des Konstrukts für die "spezifische Sicht" von Reputation (d. h., dass Reputation am besten als die Sicht eines bestimmten Publikums auf das Unternehmen in Bezug auf ein bestimmtes Attribut zu verstehen ist). ⓘ

Folgen der Reputation

Leistungsergebnisse

Zahlreiche Reputationsstudien aus den 1980er bis 2000er Jahren haben gezeigt, dass die Reputation eines Unternehmens in einem positiven Zusammenhang mit verschiedenen Leistungskennzahlen wie finanziellem Erfolg und Rentabilität steht. Neuere Arbeiten haben jedoch gezeigt, dass Reputation sowohl "ein Nutzen als auch eine Belastung" sein kann, was darauf hindeutet, dass "je größer man ist, desto härter kann man fallen", was die Reputation betrifft. ⓘ

Ergebnisse von Entscheidungen

In diesem Zusammenhang haben Forscher die Theorie aufgestellt und/oder nachgewiesen, dass der Ruf eines Unternehmens auch die Entscheidungen und Wahrnehmungen seiner Manager beeinflussen kann; in einigen Fällen kann der Ruf die Anwendung von Risikominderungsstrategien durch Manager fördern, da sie versuchen, den von ihnen aufgebauten Ruf zu erhalten. In anderen Fällen argumentieren die Forscher, dass der Ruf Manager dazu ermutigen kann, Risiken in Bereichen einzugehen, die nichts mit ihrem Ruf zu tun haben, da sich die Stakeholder auf den Ruf selbst konzentrieren und anderen Bereichen des Unternehmens keine Aufmerksamkeit schenken. ⓘ

Themen im Zusammenhang mit der Reputation

Reputationsmanagement

Viele Unternehmen richten Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation ein, die Unternehmen beim Reputationsmanagement unterstützen. Außerdem behaupten viele PR- und Beratungsunternehmen, dass sie sich auf Reputationsmanagement spezialisiert haben. Das Wachstum der Public-Relations-Branche ist größtenteils auf den steigenden Bedarf der Unternehmen an Glaubwürdigkeit und Reputation zurückzuführen. Vorfälle, die dem Ruf eines Unternehmens in Bezug auf Ehrlichkeit oder Sicherheit schaden, können zu schweren finanziellen Schäden führen. So verlor Coca-Cola 1999 (nach eigenen Schätzungen) 60 Millionen Dollar, nachdem Schulkinder nach dem Genuss von Coca-Cola-Produkten unter Symptomen wie Kopfschmerzen, Übelkeit und Schüttelfrost litten. ⓘ

Obwohl die meisten Unternehmen das Reputationsmanagement als einen zentralen Teil der Rolle eines CEO betrachten, umfasst das Reputationsmanagement eine Reihe von laufenden Aktivitäten, die am besten zu bewältigen sind, wenn sie an eine bestimmte Person im Unternehmen delegiert werden. Aus diesem Grund haben einige Unternehmen die Position des Chief Reputation Officer (CRO) geschaffen. Eine wachsende Zahl von Personen in der Geschäftswelt trägt das Wort "Reputation" in ihrem Titel - darunter Dow Chemical, SABMiller, Coca-Cola, Allstate, Repsol YPF, Weber Shandwick und GlaxoSmithKline (allerdings nicht mehr). Hoover's zeigt eine Liste solcher Führungskräfte. ⓘ

Durch soziale Medien wie Twitter, Linked In und Facebook ist es für Unternehmen immer wichtiger geworden, ihren Online-Ruf zu überwachen, um Kritik an ihren Handlungen zu erkennen und darauf zu reagieren. Es gibt zwei Hauptwege, die Kunden beschreiten können, wenn sie sich über ein Unternehmen beschweren: die individuelle, direkte Reaktion oder die Reaktion über den Rundfunk. Für ein Unternehmen ist es sehr zeit- und arbeitsaufwändig, auf individuelle, direkte Reaktionen einzugehen. Eine Studie ergab, dass "...72 % der Kunden eine Antwort innerhalb einer Stunde erwarten". Um sich am besten von negativen Beschwerden in den sozialen Medien zu erholen, ist es für ein Unternehmen wichtig, seine Authentizität zu beweisen, indem es seinen Kritikern direktere Antworten gibt. ⓘ

Reputationskapital

Der Ruf eines Unternehmens kann verwaltet, akkumuliert und gehandelt werden, um Vertrauen, die Legitimierung einer Machtposition und soziale Anerkennung zu erlangen. Die Menschen sind bereit, für angebotene Waren und Dienstleistungen einen höheren Preis zu zahlen, was wiederum eine höhere Kundenbindung, eine stärkere Bereitschaft der Aktionäre, in Krisenzeiten an den Aktien festzuhalten, und eine größere Wahrscheinlichkeit, in die Aktien des Unternehmens zu investieren, zur Folge hat. Daher ist der Ruf eine der wertvollsten Formen des "Kapitals" eines Unternehmens. "Die Erfüllung der funktionalen und sozialen Erwartungen der Öffentlichkeit einerseits und der Aufbau einer einzigartigen Identität andererseits schaffen Vertrauen, und dieses Vertrauen bildet den informellen Rahmen eines Unternehmens. Dieser Rahmen bietet "Rendite in der Zusammenarbeit" und produziert Reputationskapital. Ein positiver Ruf sichert einem Unternehmen oder einer Organisation langfristige Wettbewerbsvorteile. Je höher das Reputationskapital eines Unternehmens ist, desto geringer sind die Kosten für die Überwachung und die Ausübung von Kontrolle. ⓘ

Aufbau von Reputation durch Stakeholder-Management

Nach der Stakeholder-Theorie sollten Unternehmen zum Nutzen aller ihrer "Stakeholder" geführt werden, nicht nur zum Nutzen ihrer Aktionäre. Zu den Stakeholdern eines Unternehmens gehören alle Einzelpersonen oder Gruppen, die die Praktiken des Unternehmens beeinflussen können oder von ihnen beeinflusst werden. Die Stakeholder eines Unternehmens können Lieferanten, Verbraucher, Mitarbeiter, Aktionäre, die Finanzwelt, die Regierung und die Medien sein. Die Unternehmen müssen die Beziehungen zwischen den Stakeholder-Gruppen ordnungsgemäß verwalten und die Interessen der einzelnen Stakeholder-Gruppen sorgfältig berücksichtigen. Daher ist es unerlässlich, die Öffentlichkeitsarbeit in die Unternehmensführung zu integrieren, um die Beziehungen zwischen diesen Stakeholdern zu managen und den Ruf des Unternehmens zu verbessern. Unternehmen oder Institutionen, die sich ethisch korrekt verhalten und gut regieren, bauen Reputationskapital auf, das einen Wettbewerbsvorteil darstellt. Ein guter Ruf steigert die Rentabilität, weil er Kunden für Produkte, Investoren für Wertpapiere und Mitarbeiter für ihre Arbeitsplätze anzieht. Der Ruf eines Unternehmens ist ein immaterieller Vermögenswert und eine Quelle von Wettbewerbsvorteilen gegenüber Konkurrenten, da das Unternehmen von seinen Mitarbeitern, Kunden, Aktionären und Finanzmärkten als zuverlässiger, glaubwürdiger, vertrauenswürdiger und verantwortungsvoller angesehen wird. ⓘ

Laut einer MORI-Umfrage unter rund 200 Managern in der Privatwirtschaft gaben 99 % der Befragten an antworteten, dass das Management der Unternehmensreputation sehr (83 %) oder ziemlich (16 %) wichtig ist. Der Ruf ist ein Spiegelbild der Unternehmenskultur und -identität. Außerdem ist sie das Ergebnis der Bemühungen der Manager, ihren Erfolg und ihre Spitzenleistungen unter Beweis zu stellen. Sie wird durch zuverlässiges, glaubwürdiges, vertrauenswürdiges und verantwortungsbewusstes Handeln auf dem Markt aufrechterhalten. Sie kann durch konsequente Kommunikationsaktivitäten sowohl intern als auch extern mit den wichtigsten Interessengruppen aufrechterhalten werden. Dies hat einen direkten Einfluss auf die Aktienkurse eines öffentlichen Unternehmens auf dem Finanzmarkt. Diese Reputation stellt somit ein Reputationskapital dar, das zu einem strategischen Vermögenswert und Vorteil für dieses Unternehmen wird. Folglich muss die Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden, um dauerhafte Beziehungen zu den Stakeholdern aufzubauen, die den Ruf des Unternehmens verbessern. ⓘ

Ursachen und Folgen

Reputationsmodelle können in einen breiteren Rahmen gestellt werden, der die Reputation von ihren Ursachen und ihren Folgen unterscheidet. Dieser Ansatz ist wichtig, um die Bedeutung von Reputation zu klären.

• Die Ursachen der Reputation werden in den Erfahrungen der Stakeholder gesehen. Die Erfahrungen der Stakeholder beziehen sich auf das Tagesgeschäft eines Unternehmens, sein Branding und sein Marketing sowie die "Geräusche" im System, wie die Medien und die Mundpropaganda. Weitere Ursachen für die Reputation können die wahrgenommene Innovationskraft eines Unternehmens, die Erwartungen der Kunden, die (wahrgenommene) Qualität der Waren und Dienstleistungen des Unternehmens und die daraus resultierende Kundenzufriedenheit sein, die sich je nach kulturellem Hintergrund der jeweiligen Kunden unterscheiden.
• Die Folgen der Reputation liegen in den (unterstützenden oder ablehnenden) Verhaltensweisen, die die Stakeholder gegenüber einem Unternehmen zeigen. Verhaltensweisen wie Befürwortung, Engagement und Zusammenarbeit sind die wichtigsten positiven Folgen eines guten Rufs. Boykott und Gerichtsverfahren sind die wichtigsten negativen Folgen eines schlechten Rufs. ⓘ

Wiederherstellung/Reparatur des Rufs

Unternehmen machen häufig Fehler, die dazu führen, dass sie das positive Ansehen der Stakeholder verlieren. Im Zuge von Studien, die sich mit den unverhältnismäßig hohen Strafen befassen, die Unternehmen mit hohem Ruf bei solchen Fehltritten entstehen, haben Reputationsforscher Modelle vorgeschlagen, die sowohl Reputationsschäden als auch die Wiederherstellung des guten Rufs berücksichtigen und frühere Arbeiten aus Disziplinen wie Wirtschaft, Marketing, Rechnungswesen und Management zusammenfassen. ⓘ

Reputationstransfer

Im Rahmen von Markenerweiterungsstrategien setzen viele Unternehmen auf Reputationstransfer, um den guten Ruf eines Unternehmens und seiner bestehenden Produkte auf neue Märkte und neue Produkte zu übertragen. Verbraucher, die bereits mit anderen Produkten einer etablierten Marke vertraut sind und eine hohe Kundenzufriedenheit und Loyalität aufweisen, werden neue Produkte derselben Marke leichter akzeptieren. Im Gegensatz zur Markenerweiterung erfordert das allgemeine Konzept des Reputationstransfers auch die Übertragung der Werte und der Identität eines Unternehmens auf die neuen Produkte und/oder Dienstleistungen und die damit verbundenen Marken beim Eintritt in neue Märkte. Es ist jedoch wichtig, auf den Image-Fit zwischen bestehenden und neuen Marken zu achten, denn dieser Faktor ist nachweislich entscheidend für den Erfolg von Markenerweiterungen. Im Gegensatz zum Spezialfall der Markenerweiterung erfordert das allgemeine Konzept des Reputationstransfers beim Eintritt in neue Märkte auch die Übertragung der Werte und der Identität eines Unternehmens auf die neuen Produkte und/oder Dienstleistungen und die damit verbundenen Marken. Ein starkes Image kann daher sogar die Einführung neuer Produktlinien behindern, wenn die Kunden die für den neuen Markt/die neue Kategorie/die neue Produktlinie relevanten Kompetenzen nicht mit dem bestehenden Unternehmen oder der Marke in Verbindung bringen. Die Reputation eines Unternehmens wird darüber hinaus von der Kultur beeinflusst, da sich die Nationalitäten darin unterscheiden, welchen Stellenwert bestimmte Aspekte der Markenidentität des Unternehmens in der jeweiligen nationalen Kultur haben (z. B. Umweltbelange oder Arbeitsethik) sowie in Bezug auf gängige kulturelle Dimensionen (z. B. Hofstede). Diese Unterschiede wirken sich in der Folge erheblich auf den Erfolg des Reputationstransfers aus. ⓘ

Kognitive Sichtweise der Reputation

Die kognitive Sichtweise der Reputation hat in der Reputationsforschung zunehmend an Bedeutung gewonnen. Sie hat zu einem besseren Verständnis der Rolle geführt, die Reputation in einer Reihe von praktischen Bereichen und wissenschaftlichen Gebieten spielt. Bei der Untersuchung von Kooperationen und sozialen Dilemmas beispielsweise wurde die Rolle der Reputation als Mechanismus zur Partnerwahl bereits in den frühen 1980er Jahren erkannt. ⓘ

Auf dem Weg zu einer solchen Definition kann Reputation als eine sozial übertragene Meta-Überzeugung (d.h. Überzeugung über Überzeugung) betrachtet werden, die eine Eigenschaft eines Akteurs ist, die aus den Einstellungen anderer Akteure zu einem sozial wünschenswerten Verhalten resultiert, sei es Kooperation, Reziprozität oder Normkonformität. Die Reputation spielt eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung dieser Verhaltensweisen: Die Übertragung von Reputation ermöglicht die Verbreitung sozial erwünschter Verhaltensweisen. Anstatt sich nur auf die Eigenschaft zu konzentrieren, berücksichtigt das kognitive Modell der Reputation nicht nur die Reputationsbildung, sondern auch die Ausbreitung der Reputation. ⓘ

Um diesen Aspekt zu modellieren, ist es notwendig, eine verfeinerte Klassifizierung von Reputation zu spezifizieren und zu entwickeln. Eine Empfehlung kann äußerst präzise sein; an der Börse beispielsweise kann ein Berater, wenn er über den Ruf einer Anleihe spricht, seine fundierte Meinung sowohl durch historische Reihen als auch durch aktuelle Ereignisse ergänzen. In informellen Kreisen kann Klatsch und Tratsch, auch wenn er vage ist, wertvolle Hinweise sowohl auf Tatsachen ("Ich habe gehört, dass dieser Arzt ein fragwürdiges Verhalten an den Tag gelegt hat") als auch auf Konflikte enthalten, die auf der Informationsebene ausgetragen werden (wenn ein Bewerber für eine Stelle diffamierende Informationen über einen anderen Bewerber verbreitet, wem sollte man dann noch vertrauen). ⓘ

Darüber hinaus ist die Äußerung "man sagt, dass John Smith ein Betrüger ist" an sich eine rufverbreitende Handlung, da sie sich einerseits auf eine (möglicherweise falsche) allgemeine Meinung bezieht und andererseits die Äußerung "man sagt" selbst eine Bewertung darstellt, da sie zumindest einen tatsächlichen Anlass bietet, wenn etwas gesagt wird, da die Person, die dies sagt (der Klatscher), zwar den Anschein erweckt, die Äußerung ein wenig weiter zu verbreiten, sich aber in Wirklichkeit in der Phase befindet, in der sie initiiert wird. ⓘ

Klatsch kann auch nur als Identifikationsmerkmal verwendet werden - wie beim Klatschen über unerreichbare Ikonen wie Königshäuser oder Showbiz-Prominente - und nur dazu dienen, die Zugehörigkeit des Klatschenden zur Gruppe der Informierten zu zeigen. Die meisten Fälle scheinen die Eigenschaft zu haben, dass sie in erster Linie dazu dienen, zukünftiges Verhalten vorherzusagen, aber sie können beispielsweise auch manipulative Unterziele haben, die noch wichtiger sind als die Vorhersage. ⓘ

Nehmen wir den Fall einer Kommunikation zwischen zwei Parteien, von denen die eine (der Ratsuchende) einen Rat über das Gefahrenpotenzial einer Finanztransaktion mit einer anderen Partei (dem potenziellen Partner, dem Ziel) erbittet und die andere (der Berater, der Bewerter) einen Rat erteilt. Grob gesagt könnte die Beratung in eine der folgenden drei Kategorien fallen:

1. Der Berater erklärt, dass er glaubt, dass der potenzielle Partner für die betreffende Transaktion geeignet ist (nicht geeignet ist);
2. der Berater erklärt, dass er glaubt, dass ein anderer (namentlich genannter oder anderweitig definierter) Vertreter oder eine Gruppe von Vertretern glaubt, dass der potenzielle Partner für das betreffende Geschäft geeignet ist (nicht geeignet ist);
3. der Berater erklärt, dass er an eine unbestimmte Gruppe von Agenten glaubt, so dass er glaubt, dass der potenzielle Partner für die Transaktion im Objekt gut ist (nicht gut ist). ⓘ

Beachten Sie die Sorgfalt, mit der die möglichen Wahrheitsstufen beibehalten werden (der Berater erklärt - könnte aber lügen - er glaubt - könnte aber falsch liegen - usw.). Die Fälle sind, wie es offensichtlich ist, in abnehmender Reihenfolge der Verantwortung aufgeführt. Während man meinen könnte, dass die meisten tatsächlichen Beispiele unter den ersten Fall fallen, sind die beiden anderen weder unnötig kompliziert noch tatsächlich selten. Tatsächlich fällt der meiste übliche Klatsch und Tratsch in die dritte Kategorie, und mit Ausnahme der elektronischen Interaktion ist dies die häufigste Form der Befassung. Alle Beispiele betreffen die Bewertung eines bestimmten Objekts (Ziel), eines sozialen Akteurs (der entweder individuell oder überindividuell und im letzteren Fall entweder eine Gruppe oder ein Kollektiv sein kann), durch einen anderen sozialen Akteur, den Bewerter. ⓘ

Die obigen Beispiele lassen sich mit Hilfe des Konzepts der sozialen Bewertung in genauere Definitionen umwandeln. An dieser Stelle können wir vorschlagen, ein neues lexikalisches Element, das Image, zu prägen, dessen Charakter sofort ersichtlich sein sollte und das eindeutig mit der Reputation verbunden ist. ⓘ

Image

Das Image ist eine globale oder gemittelte Bewertung eines bestimmten Ziels durch einen Agenten. Es besteht aus (einer Reihe von) sozialen Bewertungen über die Eigenschaften des Zielobjekts. Das Image als Kommunikationsobjekt ist das, was in den obigen Beispielen 1 und 2 ausgetauscht wird. Im zweiten Fall nennen wir es Fremdbild. Es kann sich auf eine Teilmenge der Eigenschaften der Zielperson beziehen, d. h. auf ihre Bereitschaft, sozial akzeptierte Normen und Bräuche zu befolgen, oder auf ihre Fähigkeiten (Methoden) oder auf ihre Definition, dass sie zu einem bestimmten Akteur gehört. In der Tat lassen sich Sonderfälle des Images definieren, darunter das Fremdimage, d. h. die Bewertung, die ein Akteur von einem Dritten über das Zielobjekt zu haben glaubt, oder auch das gemeinsame Image, d. h. eine von einer Gruppe geteilte Bewertung. Nicht einmal letzteres ist Reputation, da es versucht, den mentalen Status der Gruppe zu genau zu definieren. ⓘ

Die Reputation ist, im Gegensatz zum Image, der Prozess und die Wirkung der Übermittlung eines Zielbildes. Genauer gesagt, bezeichnen wir die Übermittlung von Reputation als die Übermittlung einer Bewertung ohne Angabe des Bewerters, wenn es sich nicht um eine Gruppenzuschreibung handelt, und nur in dem zuvor erörterten Standardsinn. Dies deckt den Fall des obigen Beispiels 3 ab. Genauer gesagt ist die Reputation eine geglaubte, soziale Meta-Bewertung, die auf drei verschiedenen, aber miteinander verbundenen Objekten aufbaut:

1. einer kognitiven Repräsentation, genauer gesagt einer geglaubten Bewertung - dies kann das Bild einer Person sein, aber es reicht aus, dass es sich um eine kommunizierte Bewertung handelt;
2. einem Populationsobjekt, d.h. einer sich ausbreitenden geglaubten Bewertung; und
3. einer objektiven emergenten Eigenschaft auf der Ebene des Agenten, d. h. dem, wofür der Agent gehalten wird. ⓘ

Tatsächlich ist Reputation ein höchst dynamisches Phänomen in zweierlei Hinsicht: Sie ist Veränderungen unterworfen, insbesondere als Folge von Korruption, Irrtümern, Täuschung usw., und sie entsteht als Ergebnis eines mehrstufigen bidirektionalen Prozesses. Die Reputation ist auch die Art und Weise, wie andere Sie als Person kennen und wahrnehmen. ⓘ

Während sich das Image nur von einer individuellen Kognition zu einer anderen bewegt (wenn es übertragen und akzeptiert wird), macht der anonyme Charakter der Reputation diese zu einem komplexeren Phänomen. Die Reputation bewegt sich von der Ebene der individuellen Wahrnehmung (wenn sie entsteht, möglicherweise als Image, aber nicht immer) zur Ebene der sozialen Verbreitung (auf dieser Ebene wird sie nicht unbedingt als von einem bestimmten Akteur stammend angenommen) und von dieser Ebene wieder zurück zur individuellen Wahrnehmung (wenn sie akzeptiert wird). ⓘ

Sobald die Reputation die Ebene der Bevölkerung erreicht hat, führt sie zu einer weiteren Eigenschaft auf der Ebene der Akteure. Sie ist sowohl das, was Menschen über Ziele denken, als auch das, was Ziele in den Augen anderer sind. Von dem Moment an, in dem ein Akteur ins Visier der Gemeinschaft gerät, wird sich sein Leben verändern, ob er es will oder nicht, ob er daran glaubt oder nicht. Der Ruf ist zum immateriellen, mächtigeren Äquivalent eines Scharlachrots geworden, der an die Kleidung genäht wird. Er ist mächtiger, weil er von der Person, an der er haftet, möglicherweise nicht einmal wahrgenommen wird und folglich außerhalb der Macht des Einzelnen liegt, ihn zu kontrollieren und zu manipulieren. ⓘ

Einfacher ausgedrückt, für diejenigen, die eine Arbeitsdefinition des Begriffs Reputation wünschen: Reputation ist die Summe der Eindrücke, die die Stakeholder von einem Unternehmen haben. Mit anderen Worten: Reputation liegt im Auge des Betrachters". Es muss nicht nur der Ruf eines Unternehmens sein, sondern kann auch der Ruf einer Person, eines Landes, einer Marke, einer politischen Partei oder einer Branche sein. Entscheidend für den Ruf ist jedoch nicht, was die Führung behauptet, sondern was andere von ihr halten. Für ein Unternehmen bedeutet sein Ruf, wie angesehen es in den Augen seiner Mitarbeiter, Kunden, Investoren, Talente, potenziellen Bewerber, Konkurrenten, Analysten, Absolventen, Regulierungsbehörden und so weiter ist. ⓘ

Online

Der Online-Ruf ist ein Faktor in jeder Online-Community, in der Vertrauen wichtig ist. Beispiele hierfür sind eBay, ein Auktionsdienst, der ein System von Kundenrückmeldungen verwendet, um den Ruf jedes Mitglieds öffentlich zu bewerten, oder Amazon.com, das ein ähnliches Bewertungssystem hat. Eine Studie ergab, dass ein guter Ruf den erzielten Preis um 7,6 % erhöht. Darüber hinaus kann der Aufbau und die Aufrechterhaltung eines guten Rufs eine wichtige Motivation für die Mitarbeit in Online-Communities sein. ⓘ

Einzelpersonen nutzen die Überwachung, um sicherzustellen, dass sie ihren Online-Ruf aufrechterhalten. Angesichts der Vielzahl von Websites im Internet ist es unmöglich, das gesamte Web manuell auf Seiten zu überwachen, die sich auf den eigenen Online-Ruf auswirken könnten. Kostenlose Tools wie Google Alerts können verwendet werden, um den Online-Ruf in kleinem Rahmen zu überwachen, während größere Unternehmen und Kunden leistungsfähigere Analysetools verwenden können, um Online-Interaktionen und Erwähnungen zu überwachen. ⓘ

Kostenpflichtige Tools für das Online-Reputationsmanagement konzentrieren sich entweder auf den Markenschutz oder die Online-Reputation. Diese Tools verfolgen die Erwähnungen einer Marke oder eines Produkts im Internet, auf Facebook, Twitter, Blogs und anderen Social-Networking-Sites und Websites. ⓘ

Der Online-Ruf kann danach beurteilt werden, wie gut er verwaltet wird. Diese Form der Reputation wird in der Regel als Web- oder digitale Reputation bezeichnet, um sie von der Online-Reputation zu unterscheiden. Die digitale oder Web-Reputation bezieht sich nämlich nicht nur auf den virtuellen Online-Ruf, sondern auf den gesamten realen Ruf einer Person oder eines Unternehmens, der durch das Internet beeinflusst wird. Der Online-Ruf sollte außerdem nicht mit der digitalen Identität eines Unternehmens verwechselt werden. ⓘ

Eine Online-Reputation ist die Wahrnehmung, die eine Person im Internet aufgrund ihres digitalen Fußabdrucks erzeugt. Digitale Fußabdrücke entstehen durch alle Inhalte, die geteilt werden, durch Feedback und Informationen, die online erstellt werden. Da jemand, der einen schlechten Online-Ruf hat, sein Pseudonym leicht ändern kann, wird neuen Konten auf Websites wie eBay oder Amazon in der Regel misstraut. Wenn eine Einzelperson oder ein Unternehmen ihren/seinen Online-Ruf verwalten will, wird sie/es mit viel mehr Schwierigkeiten konfrontiert. ⓘ

Einer Studie zufolge sehen 84 % der befragten Unternehmensleiter die größte Bedrohung für den Ruf von Unternehmen im Internet in der negativen Berichterstattung in den Medien. Die beiden nächstgrößten Bedrohungen sind Kundenbeschwerden in den Medien oder auf Online-Beschwerdeseiten (71 %) und negative Mundpropaganda (54 %). Diese negative Mundpropaganda kann von unzufriedenen Kunden, aber auch von Mitarbeitern stammen. Mit der Macht von Websites für Unternehmensbewertungen und Kundenforen kann der Online-Ruf eines Unternehmens anonym online beschädigt werden. ⓘ

Arbeitgeber sind dazu übergegangen, den Online-Ruf von Bewerbern für ihre Einstellungsentscheidungen zu nutzen. Durch die Überprüfung der Social-Networking-Profile eines Bewerbers auf Websites wie Facebook, Twitter und MySpace erhalten Arbeitgeber einen Einblick in den Charakter des Bewerbers und seine Eignung für eine Stelle. ⓘ

Einige Personen und Organisationen beauftragen Reputationsmanagement-Unternehmen, um wahrheitsgemäße, aber wenig schmeichelhafte Informationen über sich zu verbergen. Ein aktuelles Beispiel ist der Fall von Dr. Anil Potti, der von der Duke University zurücktrat, nachdem entdeckt wurde, dass er in seinem Lebenslauf falsche Angaben gemacht hatte und Gegenstand einer Untersuchung wegen wissenschaftlichen Fehlverhaltens wurde. ⓘ

Allgemeines

Reputation ist ein Indiz dafür, wie sich jemand zukünftig verhalten wird, und erleichtert in diesem Zusammenhang zu treffende Entscheidungen. Reputation beruht auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit, manchmal auch auf Glaube. ⓘ

Reputation kann in der Terminologie Pierre Bourdieus als symbolisches Kapital verstanden werden, eine Ressource, die auf kollektiver Anerkennung des ökonomischen, kulturellen und sozialen Kapitals des Reputationsträgers basiert und diesen mit entsprechendem gesellschaftlichem Ansehen sowie „diskursiver Definitionsmacht“ ausstattet. ⓘ

Bei Unternehmen zählt Reputation zum immateriellen Vermögen und ist Bestandteil des Firmenwertes wie beispielsweise auch Patente und Markenrechte. ⓘ

Historische Entwicklung

Reputation in der Form des guten oder schlechten Rufes dürfte bis ins Tier-Mensch-Übergangsfeld zurückverfolgbar sein. Sie macht uns berechenbar für andere und ist damit eine Grundvoraussetzung für das Zusammenleben in einer Gesellschaft. Betriebswirtschaftlich betrachtet, reichen die Wurzeln bis ins 18. Jahrhundert zurück. 1766 dokumentierte Adam Smith zwei Verhaltensweisen: Erstens, Betrug ist nicht profitabel, denn ein einziger Betrug kostet am Ende mehr Verträge als die Anzahl, die in derselben Zeit gewonnen werden können. Zweitens, die Bereitschaft, einen Kunden zu betrügen, ist abhängig von der Häufigkeit der Geschäfte, die gemeinsam getätigt werden. Damit war Smith der Erste, der eine Abhängigkeit zwischen dem Verhalten eines Händlers und seinem wirtschaftlichen Erfolg beschrieb, und legte den Grundstein für Reputationsmanagement. ⓘ

Bis in die 1950er Jahre war Reputation in den Verkäufermärkten westlicher Industrienationen kein ernstzunehmendes Thema. Erst die 80er Jahre brachten eine Veränderung: Bedingt durch die zunehmende Globalisierung und resultierende Fusionen und Akquisitionen, gewannen weiche Faktoren an Bedeutung. 1983 führte Carl Shapiro Reputation in die moderne Literatur ein, indem er die Korrelation zwischen Qualität und Reputation analysierte. Er fand heraus, dass Reputation eine wichtige Rolle im Kaufprozess spielt, wenn bei Produkten die Qualität nicht offensichtlich erkennbar ist. ⓘ

Fombrun verhalf Reputation schließlich zum Durchbruch: Mit seinem Standardwerk Reputation. Realizing Value from the Corporate Image überführte er 1996 das Thema von der Ebene wissenschaftlicher Diskussionen in das Bewusstsein von Geschäftsleuten. Ein hoher Praxisbezug und sein Ansatz, systematisch mit Reputation umzugehen, waren bis dahin einmalig. ⓘ

Bedeutung in Asien

Nach chinesischer, aber auch thailändischer Denkweise hat jeder Mensch ein Gesicht. Die beiden Begriffe dafür sind im Chinesischen mianzi (面子) und lian (脸). Das „Gesicht“ wird durch soziale Anerkennung gegeben oder durch Missachtung entzogen. Das Gesicht eines anderen zu wahren heißt, Schwachstellen nicht bloßzulegen. Wer Ansehen gibt, gewinnt damit zugleich selbst an Ansehen. Wer einem anderen das Gesicht nimmt, hat damit seines auch verloren. ⓘ

Einen Gesichtsverlust nennt man das plötzliche Sinken des eigenen Ansehens. Im chinesischen wie auch thailändischen Kulturkreis wird das Gesicht auch als Meinung anderer über eine bestimmte Person verstanden. Daher kommt dem Gesichtsverlust in der chinesischen Kultur z. B. eine besondere Bedeutung zu. Auch in Schamkulturen wie dem alten Japan war ein Gesichtsverlust für die Betroffenen schwerwiegend und meist nicht reversibel. „Sein Gesicht zu verlieren“ heißt, in eine Situation gebracht worden oder geraten zu sein, in der man sich schämen muss; es ist mit dem Verlust der Ehre in morgen- und abendländischen Gesellschaften vergleichbar. ⓘ

Reputationsmanagement

Unter Reputationsmanagement versteht man eine Strategie bei einer Krise im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit, bestehend aus Krisenmanagement und Krisenkommunikation für Privatpersonen, öffentliche Personen, juristische Personen und Unternehmen. ⓘ