Metrosexualität
Metrosexuell ist ein 1994 geprägtes Portmanteau aus metropolitan und sexual und beschreibt einen Mann mit unklarer Sexualität (insbesondere einen, der in einer urbanen, postindustriellen, kapitalistischen Kultur lebt), der besonders sorgfältig auf seine Pflege und sein Aussehen achtet und in der Regel viel Zeit und Geld für Einkäufe ausgibt. ⓘ
Der Begriff verweist auf die Unsicherheit, ob ein metrosexueller Mann heterosexuell, schwul oder bisexuell ist. ⓘ
Der Begriff Metrosexualität, der aus „metropolitan“ und „Sexualität“ zusammengesetzt ist, bezeichnet einen extravaganten Lebensstil heterosexueller Männer, die keinen Wert auf Kategorisierung in ein maskulines Rollenbild legen. Der Ausdruck metrosexual (engl.) wurde 1994 erstmals vom britischen Journalisten Mark Simpson publiziert. ⓘ
Ursprung
Der Begriff Metrosexueller stammt aus einem Artikel von Mark Simpson, der am 15. November 1994 in The Independent veröffentlicht wurde. Simpson schrieb:
Der metrosexuelle Mann, der alleinstehende junge Mann mit einem hohen verfügbaren Einkommen, der in der Stadt lebt oder arbeitet (weil es dort die besten Geschäfte gibt), ist vielleicht der vielversprechendste Verbrauchermarkt des Jahrzehnts. In den Achtzigern war er nur in Modemagazinen wie GQ zu finden. In den Neunzigern ist er überall, und er geht einkaufen. ⓘ
Doch erst Anfang der 2000er Jahre, als Simpson das Thema wieder aufgriff, wurde der Begriff weltweit populär. Im Jahr 2002 veröffentlichte Salon.com einen Artikel von Simpson, in dem er David Beckham als "den größten Metrosexuellen in Großbritannien" bezeichnete und diese aktualisierte Definition anbot:
Der typische Metrosexuelle ist ein junger Mann mit Geld zum Ausgeben, der in einer Großstadt oder in der Nähe einer Großstadt lebt - denn dort befinden sich die besten Geschäfte, Clubs, Fitnessstudios und Friseure. Er mag offiziell schwul, heterosexuell oder bisexuell sein, aber das ist völlig unerheblich, denn er hat sich eindeutig als sein eigenes Liebesobjekt und die Lust als seine sexuelle Vorliebe entdeckt.
Die Werbeagentur Euro RSCG Worldwide übernahm den Begriff kurz darauf für eine Marketingstudie. Die Tageszeitung von Sydney, The Sydney Morning Herald, brachte im März 2003 einen großen Artikel mit dem Titel "The Rise of the Metrosexual" (der auch in der Schwesterzeitung The Age abgedruckt wurde). Ein paar Monate später, erschien in der Sunday Styles Section der New York Times ein Artikel mit dem Titel "Metrosexuals Come Out". Der Begriff und seine Konnotationen wurden in immer mehr Nachrichtenkanälen auf der ganzen Welt verbreitet. Obwohl es sich um eine komplexe und allmähliche Veränderung der Einkaufs- und Selbstdarstellungsgewohnheiten von Männern und Frauen handelte, wurde die Idee der Metrosexualität in den Medien oft auf einige wenige Männer und eine kurze Liste von Eitelkeiten wie Hautpflegeprodukte, Duftkerzen, teure, bunte Hemden und teure Designerjeans heruntergebrochen. Dieses Bild des Metrosexuellen - das eines heterosexuellen jungen Mannes, der Pediküre und Gesichtsbehandlungen bekommt, Aromatherapie betreibt und viel Geld für Kleidung ausgibt - trug dazu bei, dass sich Männer gegen den Begriff wehrten, die sich einfach nur frei fühlen wollten, um sich mehr um ihr Äußeres zu kümmern, als es in den 1990er Jahren die Norm war, als die Unternehmen die Kleiderordnung aufgaben, Dockers-Khakis zu einer beliebten Marke wurden und XL, also extragroß, zur Einheitsgröße für alle wurde. ⓘ
A 60 Minutes-Geschichte über den Profi-Footballer Joe Namath aus den 1960er und 1970er Jahren behauptete, er sei "vielleicht Amerikas erster Metrosexueller", nachdem er seinen berühmtesten Werbespot in einer Beautymist-Strumpfhose gedreht hatte. ⓘ
Als das Wort zum ersten Mal populär wurde, schrieben verschiedene Quellen seinen Ursprung der Trendspotterin Marian Salzman zu, aber Salzman hat Simpson als die ursprüngliche Quelle für ihre Verwendung des Wortes genannt. ⓘ
Verwandter Begriff
Im Laufe der folgenden Jahre tauchten weitere Begriffe auf, die den Begriff "metrosexuell" ablösten oder ersetzten. Der vielleicht am weitesten verbreitete Begriff war "retrosexuell", der in seiner anti- oder prä-metrosexuellen Bedeutung ebenfalls zuerst von Simpson verwendet wurde. In späteren Jahren wurde der Begriff jedoch von einigen verwendet, um Männer zu bezeichnen, die sich an das hielten, was sie für die Pflege- und Bekleidungsstandards einer früheren Ära hielten, wie z. B. die gut aussehende, tadellos gekleidete fiktive Figur des Donald Draper in der Fernsehserie Mad Men, die ihrerseits in einer idealisierten Version der New Yorker Werbewelt der frühen 1960er Jahre spielt. ⓘ
Ein weiteres Beispiel war der kurzlebige Begriff "übersexuell", der von Marketingfachleuten und Autoren des Buches The Future of Men geprägt wurde und vielleicht von Simpsons Verwendung des Begriffs "über-metrosexuell" zur Beschreibung von David Beckham inspiriert war. ⓘ
Simpsons ursprüngliche Definition des Metrosexuellen war sexuell zweideutig oder ging zumindest über die Dichotomie heterosexuell/schwul hinaus. Die Vermarkter hingegen bestanden darauf, dass der Metrosexuelle immer "heterosexuell" sei - sie versuchten sogar, so zu tun, als sei er nicht eitel. Es gelang ihnen jedoch nicht, die Öffentlichkeit zu überzeugen, weshalb sie, so Simpson, versuchten, den über-straighten Übersexuellen zu schaffen. ⓘ
Im Jahr 2016 prägte Simpson den Begriff, der Sport und Porno verbindet: "spornosexuell". Simpson, der den Fußballer Cristiano Ronaldo als "spornosexuell" bezeichnete, sagte: "(Spornosexuell ist) eine Verschmelzung von Sport und Porno [...] Einen athletischen Körper als Objekt der Begierde zu kultivieren und ihn in sozialen Netzwerken zur Schau zu stellen, um Sexualpartner zu sammeln. Das ist eine Tendenz bei jungen Männern." ⓘ
Narzissmus
Im Jahr 2002 wurde diese Idee in dem Buch Media Sport Stars: Masculinities and Moralities, (Routledge), als Gary Whannel Beckhams: "narzisstische Selbstverliebtheit" beschrieb und darin einen Bruch mit den vorherrschenden männlichen Codes sah. ⓘ
Weibliche Metrosexualität
Die weibliche Metrosexualität ist ein Konzept, das Simpson zusammen mit der amerikanischen Schriftstellerin Caroline Hagood erforschte. Sie benutzten die weiblichen Charaktere der HBO-Serie Sex and the City, um Beispiele für weibliche Metrosexualität zu illustrieren, ein Begriff, den Hagood für die weibliche Form der Metrosexualität geprägt hat. In dem Beitrag wird angedeutet, dass dieses Phänomen zwar nicht unbedingt zur Stärkung der Frauen beiträgt, dass aber die Tatsache, dass der metrosexuelle Lebensstil die traditionellen männlichen und weiblichen Geschlechterrollen aufhebt, den Frauen auf lange Sicht helfen könnte. Es ist jedoch fraglich, ob die durch Sex and the City berühmt gewordenen Charaktere wirklich die weiblichen Geschlechterrollen aufheben, da die Serie einen großen Teil der Aufmerksamkeit auf stereotype weibliche Interessen wie Kleidung, Aussehen und romantische Verwicklungen richtete. ⓘ
Männlichkeit im Wandel
Traditionelle männliche Normen, wie sie in dem Buch Masculinity Reconstructed des Psychologen Ronald F. Levant beschrieben werden, sind: "Vermeidung von Weiblichkeit; eingeschränkte Emotionen; von Intimität losgelöster Sex; Streben nach Leistung und Status; Selbstvertrauen; Stärke; Aggression und Homophobie". ⓘ
Verschiedene Studien, darunter auch die Marktforschung von Euro RSCG, haben ergeben, dass das Streben nach Leistung und Status für Männer nicht mehr so wichtig ist wie früher, ebenso wenig wie die Einschränkung von Emotionen oder die Abkopplung von Sex und Intimität. Eine weitere durch die Forschung gestützte Veränderung der Norm ist, dass Männer "sexuelle Freiheit nicht mehr durchgängig anziehend finden". Lillian Alzheimer stellt fest, dass Frauen weniger gemieden werden und dass "ein Teil der Männer sich Bräuche und Verhaltensweisen zu eigen macht, die früher den Frauen vorbehalten waren". ⓘ
Männermodemagazine - wie Details, Men's Vogue und das nicht mehr existierende Cargo - zielten auf das ab, was ein Details-Redakteur als "Männer, die sich eincremen und viele Zeitschriften lesen" bezeichnete. ⓘ
Veränderungen in der Kultur und in der Einstellung zur Männlichkeit, die in den Medien durch Fernsehsendungen wie Queer Eye for the Straight Guy, Queer as Folk und Will & Grace sichtbar wurden, haben diese traditionellen männlichen Normen verändert. Metrosexuelle traten erst in Erscheinung, nachdem sich das kulturelle Umfeld und die Ansichten über Männlichkeit geändert hatten. Simpson sagte in seinem Artikel "Metrosexuell? That rings a bell...", dass "schwule Männer den frühen Prototyp für Metrosexualität darstellten. Entschieden alleinstehend, definitiv urban, furchtbar unsicher in Bezug auf ihre Identität (daher die Betonung des Stolzes und die Anfälligkeit für das neueste Etikett) und sozial entmannt, leisteten schwule Männer Pionierarbeit bei der Ausstattung und Kombination von Männlichkeit und Begehrlichkeit. ⓘ
.jpg)
Doch solche tiefgreifenden Analysen der Psyche verschiedener Käufer haben möglicherweise andere wichtige Faktoren außer Acht gelassen, die die Einkaufsgewohnheiten der Männer beeinflussen, allen voran die der Frauen. Wie der Einzelhandelsanalyst Marshal Cohen 2005 in einem Artikel der New York Times mit dem Titel "Gay or Straight? Hard to Tell" erklärte, hat die Tatsache, dass Frauen weniger Männerkleidung kaufen als früher, mehr als jeder andere Faktor die Männer in die Geschäfte getrieben, um für sich selbst einzukaufen. "1985 wurden nur 25 Prozent aller Männerkleidung von Männern gekauft; 75 Prozent wurden von Frauen für Männer gekauft. Bis 1998 kauften Männer 52 Prozent der Bekleidung; 2004 stieg diese Zahl auf 69 Prozent und es gibt keine Anzeichen für eine Verlangsamung." Ein Ergebnis dieser Verschiebung war die Erkenntnis, dass Männer sich mehr Gedanken über ihr Aussehen machen als die Frauen, die für sie einkaufen. ⓘ
Trotz des Wandels in der Männlichkeit haben Untersuchungen ergeben, dass Männer immer noch sozialen Druck verspüren, traditionelle männliche Modelle in der Werbung zu unterstützen. Martin und Gnoth (2009) fanden heraus, dass weibliche Männer im Privaten weibliche Modelle bevorzugen, aber eine Präferenz für traditionelle männliche Modelle angeben, wenn ihr kollektives Selbst im Vordergrund steht. Mit anderen Worten: Feminine Männer befürworteten traditionelle männliche Modelle, wenn sie sich Sorgen machten, von anderen Männern als feminin eingestuft zu werden. Die Autoren vermuten, dass dieses Ergebnis den sozialen Druck auf Männer widerspiegelt, traditionelle männliche Normen zu übernehmen. ⓘ
Der Definition nach lassen metrosexuelle Männer auch Eigenschaften zu, die traditionell als weiblich eingeschätzt werden, und zeigen nach außen hin Verhaltensweisen, die bis dato eher dem Lebensstil von Frauen oder dem Klischee des homosexuellen Mannes zugeordnet werden. Oft wird der Begriff daher (nicht nur umgangssprachlich) so definiert, als kleide sich der (heterosexuelle) Mann „wie ein Schwuler“, was gängige Klischees über männliche Homosexualität zitiert. ⓘ
Metrosexualität wird als moderner Lebensstil beschrieben, der (lediglich) von der modischen Ausrichtung weniger zwischen Frau und Mann unterscheidet, sich aber auf Accessoires und äußere Attitüde reduziert. Der amerikanische Soziologe Robert Heasley bezeichnet Metrosexualität als eine von sechs Formen der Straight-Queer Masculinities. Er bevorzugt aber den Ausdruck stylistic straight-queerness. ⓘ
Sogenannte Metrosexuelle sollen eine wichtige Zielgruppe für die Mode- und Kosmetikindustrie sein. Ihre Funktion als lukrative Marktlücke und die erheblichen Werbeanstrengungen in diesem Bereich werfen die Frage auf, inwiefern Metrosexualität ein durch Werbung künstlich hochgespielter Medienrummel ist. Mark Simpson stellte 2006 in einem Interview kritisch fest, dass der von ihm geprägte Ausdruck metrosexual(ity), der eigentlich gesellschaftskritisch die heutige Konsumentenkultur beleuchten sollte, von einer „amerikanischen Marketing-Frau“ aufgegriffen wurde und so – ironischerweise – gerade zu einem Instrument von „Marketing-Propaganda“ geworden sei. ⓘ
In der Populärkultur
Durch die Verbreitung von Schlagwörtern über die Kanäle der Vermarkter und der populären Medien, die ihr Publikum eifrig und ständig daran erinnerten, dass der Metrosexuelle heterosexuell sei, ist der Metrosexuelle zu etwas für die Verbraucher besser Verdaulichem geronnen: ein heterosexueller Mann, der mit seiner weiblichen Seite in Berührung kommt - er koordiniert die Farben, kümmert sich sehr um das Peeling und hat sich vielleicht sogar rasiert. Männer gingen nicht in Einkaufszentren, also förderte die Konsumkultur die Vorstellung eines sensiblen Mannes, der in Einkaufszentren ging, Zeitschriften kaufte und viel Geld ausgab, um sein persönliches Aussehen zu verbessern. Wie Simpson es ausdrückte:
"Seit einiger Zeit hat der Konsumkapitalismus der altmodischen, (re)produktiven, unterdrückten, ungeschminkten Heterosexualität den Laufpass gegeben. Der stoische, sich selbst verleugnende, bescheidene heterosexuelle Mann kaufte nicht genug ein (seine Aufgabe war es, Geld zu verdienen, damit seine Frau es ausgeben konnte), und so musste er durch eine neue Art von Mann ersetzt werden, einen, der sich seiner Identität weniger sicher war und viel mehr an seinem Image interessiert war - das heißt, einen, der viel mehr daran interessiert war, angeschaut zu werden (denn nur so kann man sicher sein, dass man tatsächlich existiert). Mit anderen Worten, ein Mann, der der feuchte Traum eines jeden Werbers ist.
- Mark Simpson, Salon.com ⓘ
Im Gegensatz dazu gibt es auch die Ansicht, dass Metrosexualität zumindest teilweise ein natürliches Phänomen ist, ähnlich wie die Ästhetische Bewegung des 19. Der Modedesigner Tom Ford zog Parallelen, als er David Beckham als einen: "totaler moderner Dandy". Ford vertrat die Ansicht, dass "machohafte" sportliche Vorbilder, die sich auch um Mode und Aussehen kümmern, die männlichen Normen in der breiteren Gesellschaft beeinflussen. ⓘ
Sonstiges
Mark Simpson war bei der Begriffsprägung nicht klar, dass „Metro“ in „Metropolis“ für Mutter steht (μήτηρ, μητρός, also die Mutterstadt einer Kolonie). Wörtlich heißt der griechisch-lateinische Begriff Metrosexuell also Muttersexuell. Später erklärte Simpson in einem Interview, dass der Begriff wegen der postödipalen Natur trotzdem passe. ⓘ