AIDA-Modell

Verallgemeinerte Hierarchie der Wirkungsreihenfolge ⓘ

Das AIDA-Modell ist nur eines aus einer Klasse von Modellen, die als Wirkungshierarchie-Modelle oder hierarchische Modelle bekannt sind. Sie alle gehen davon aus, dass die Verbraucher eine Reihe von Schritten oder Phasen durchlaufen, wenn sie Kaufentscheidungen treffen. Bei diesen Modellen handelt es sich um lineare, sequentielle Modelle, die auf der Annahme beruhen, dass der Verbraucher eine Reihe von kognitiven (Denken) und affektiven (Fühlen) Phasen durchläuft, die in einer Verhaltensphase (Handeln, z. B. Kaufen oder Probieren) gipfeln. ⓘ

AIDA ist ein Akronym für ein Werbewirkungsprinzip (Aida-Formel/ Aida Prinzip). Die Anfangsbuchstaben stehen für die englischen Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Begierde) und Action ((Kauf-)Aktion). ⓘ

Vom AIDA-Modell vorgeschlagene Schritte

Die vom AIDA-Modell vorgeschlagenen Schritte sind wie folgt

• Aufmerksamkeit - Der Verbraucher wird auf eine Kategorie, ein Produkt oder eine Marke aufmerksam (normalerweise durch Werbung)

↓

• Interesse - Der Verbraucher entwickelt Interesse, indem er die Vorteile der Marke kennenlernt und erfährt, wie die Marke zum Lebensstil passt.

↓

• Desire - Der Verbraucher entwickelt eine positive Einstellung gegenüber der Marke

↓

• Aktion - Der Verbraucher hat eine Kaufabsicht, schaut sich um, testet oder kauft. ⓘ

Einige der modernen Varianten des Modells ersetzen die Aufmerksamkeit durch das Bewusstsein. Allen hierarchischen Modellen ist gemeinsam, dass die Werbung als Stimulus (S) wirkt und die Kaufentscheidung eine Reaktion (R) darstellt. Mit anderen Worten: Das AIDA-Modell ist ein angewandtes Reiz-Reaktions-Modell. In der Literatur findet sich eine Reihe hierarchischer Modelle, darunter die Lavidge'sche Wirkungshierarchie, DAGMAR und Varianten von AIDA. Hierarchische Modelle haben die Werbetheorie dominiert, und von diesen Modellen ist das AIDA-Modell eines der am häufigsten angewandten. ⓘ

Auf dem Weg durch die Wirkungshierarchie durchläuft der Verbraucher sowohl eine kognitive als auch eine affektive Verarbeitungsphase, bevor er eine Handlung vornimmt. Somit beinhalten alle Modelle der Wirkungshierarchie Kognition (C) - Affekt (A) - Verhalten (B) als Kernschritte der zugrunde liegenden Verhaltenssequenz. In einigen Texten wird diese Abfolge als Lernen → Fühlen → Handeln oder C-A-B (kognitiv-affektiv-behaviorale) Modelle bezeichnet. ⓘ

Kognition (Bewusstsein/Lernen) → Affekt (Gefühl/Interesse/Wunsch) → Verhalten (Handlung, z. B. Kauf/Probe/Konsum/Verwendung/Weitergabe von Informationen) ⓘ

Der Kauftrichter veranschaulicht die relative Anzahl der Kaufinteressenten im Laufe der Zeit ⓘ

Das AIDA-Grundmodell ist eines der ältesten hierarchischen Modelle, das seit mehr als einem Jahrhundert verwendet wird. Die Verwendung eines hierarchischen Systems wie AIDA vermittelt dem Vermarkter ein detailliertes Verständnis dafür, wie sich die Zielgruppen im Laufe der Zeit verändern, und gibt Aufschluss darüber, welche Arten von Werbebotschaften an den verschiedenen Punkten wahrscheinlich effektiver sind. Von Stufe zu Stufe nimmt die Gesamtzahl der Interessenten ab. Dieses Phänomen wird manchmal als "Kauftrichter" bezeichnet. Eine relativ große Anzahl von potenziellen Käufern wird auf ein Produkt oder eine Marke aufmerksam, dann wird eine kleinere Teilmenge interessiert, wobei nur ein relativ kleiner Teil zum tatsächlichen Kauf übergeht. Dieser Effekt wird auch als "Kundentrichter", "Marketingtrichter" oder "Verkaufstrichter" bezeichnet. ⓘ

Das Modell wird auch häufig im Verkauf und in der Werbung verwendet. Nach dem ursprünglichen Modell "sind die Schritte, die der Verkäufer in jeder Phase unternehmen muss, wie folgt:

Stufe I. Aufmerksamkeit sichern. ⓘ

Stufe II. Aufmerksamkeit durch Interesse aufrechterhalten. ⓘ

Stufe III. Begehren wecken. ⓘ

Stufe IV. Vertrauen und Glaube schaffen. ⓘ

Stufe V. Entscheidung und Handlung sichern. ⓘ

Stufe VI. Befriedigung schaffen. ⓘ

Kritische Anmerkungen

Ein großes Manko des AIDA-Modells und anderer hierarchischer Modelle ist das Fehlen von Effekten nach dem Kauf, wie Zufriedenheit, Konsum, wiederholtes Kaufverhalten und andere Verhaltensabsichten nach dem Kauf, wie z. B. Weiterempfehlungen oder die Beteiligung an der Erstellung von Online-Produktbewertungen. Weitere Kritikpunkte sind, dass das Modell auf eine lineare, hierarchische Abfolge setzt. In empirischen Studien hat sich das Modell als schlechter Prädiktor für das tatsächliche Verbraucherverhalten erwiesen. Darüber hinaus ergab eine von Vakratsas und Ambler durchgeführte umfassende Überprüfung der Literatur über Werbewirkungen, dass die hierarchischen Modelle kaum empirische Unterstützung finden. ⓘ

Ein weiterer wichtiger Kritikpunkt an den hierarchischen Modellen ist, dass sie sich auf das Konzept eines linearen, hierarchischen Reaktionsprozesses stützen. In der Tat deuten einige Forschungsarbeiten darauf hin, dass Verbraucher Werbeinformationen über zwei Wege verarbeiten, nämlich gleichzeitig kognitiv (Denken) und affektiv (Fühlen). Diese Erkenntnis hat zur Entwicklung einer Klasse von Alternativmodellen geführt, die als integrative Modelle bezeichnet werden. ⓘ

Varianten

Um einige Unzulänglichkeiten des Modells zu beheben, wurde das AIDA-Basismodell durch eine Reihe von modernen hierarchischen Modellen modifiziert oder erweitert. Einige dieser Modelle umfassen auch Phasen nach dem Kauf, während andere Varianten Anpassungen aufweisen, die darauf abzielen, die Rolle neuer, digitaler und interaktiver Medien, einschließlich sozialer Medien und Markengemeinschaften, zu berücksichtigen. Alle folgen jedoch der grundlegenden Sequenz, die Kognition - Affekt - Verhalten umfasst. ⓘ

Ausgewählte Varianten von AIDA:

Grundlegendes AIDA-Modell: Bewusstsein → Interesse → Verlangen → Handlung

Lavidge et al's Hierarchie der Wirkungen: Bewusstheit → Wissen → Gefallen → Vorliebe → Überzeugung → Kauf

McGuire's Modell: Präsentation → Aufmerksamkeit → Verstehen → Nachgeben → Behalten → Verhalten.

Modifiziertes AIDA-Modell: Bekanntheit → Interesse → Überzeugung → Verlangen → Handlung (Kauf oder Konsum)

AIDAS-Modell: Aufmerksamkeit → Interesse → Begierde → Handlung → Befriedigung

AISDALSLove-Modell: Awareness → Interest → Search → Desire → Action → Like/dislike → Share → Love/Hate ⓘ

Ursprünge

Der Begriff AIDA und der gesamte Ansatz werden gemeinhin dem amerikanischen Werbe- und Verkaufspionier E. St. Elmo Lewis zugeschrieben. In einer seiner Veröffentlichungen über Werbung postulierte Lewis mindestens drei Grundsätze, denen eine Werbung entsprechen sollte:

Die Aufgabe einer Werbung ist es, den Leser anzulocken, so dass er die Anzeige ansieht und zu lesen beginnt; dann muss sie ihn interessieren, so dass er sie weiterliest; und schließlich muss sie ihn überzeugen, so dass er sie glaubt, wenn er sie gelesen hat. Wenn eine Anzeige diese drei Erfolgsmerkmale aufweist, ist sie erfolgreich.

Laut F. G. Coolsen "entwickelte Lewis seine Diskussion der Werbetextprinzipien auf der Formel, dass ein guter Werbetext Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken und Überzeugung schaffen sollte." Tatsächlich erschien die dreistufige Formel anonym in der Ausgabe der Printers' Ink vom 9. Februar 1898: "Die Aufgabe einer Anzeige ist es, Waren zu verkaufen. Um dies zu tun, muss sie natürlich Aufmerksamkeit erregen; aber die Erregung von Aufmerksamkeit ist nur ein zusätzliches Detail. Die Anzeige sollte Inhalte enthalten, die interessant und überzeugend sind, nachdem die Aufmerksamkeit erregt wurde" (S. 50). ⓘ

Am 6. Januar 1910 hielt Lewis in Rochester einen Vortrag zum Thema "Is there a science back of advertising?

Ich kann mich daran erinnern, mit welchem Gefühl resignierter und freundlicher Toleranz einige der alten Werbemänner einen Schriftsteller sagen hörten: "Alle Werbung muss Aufmerksamkeit erregen, Interesse aufrechterhalten, Begehrlichkeiten wecken, Handlungen hervorrufen. Schon dieser primitive Versuch, die Werbekunst der Formel zu unterwerfen, erregte den Zorn der Gesalbten von vor zehn Jahren, und wir mußten eine Menge mehr oder weniger gutmütiger Anfeindungen ertragen. Aber davon hört man heute nicht mehr so viel; einige der "jungen Emporkömmlinge" von vor zehn Jahren bekommen heute hohe Gehälter dafür, dass diese einfache Formel funktioniert. ⓘ

Wie wichtig es ist, die Aufmerksamkeit des Lesers zu wecken, wurde in der Werbeliteratur schon früh erkannt, wie das Handbook for Advertisers und der Guide to Advertising zeigen:

Die ersten Worte werden immer in Großbuchstaben gedruckt, um das Auge zu fesseln, und es ist wichtig, dass sie so gewählt werden, dass sie die Aufmerksamkeit der Adressaten auf sich ziehen und sie zum Weiterlesen veranlassen. ⓘ

Ein Vorläufer von Lewis war Joseph Addison Richards (1859-1928), ein Werbeagent aus New York City, der seinem Vater in der Leitung einer der ältesten Werbeagenturen der Vereinigten Staaten folgte. Im Jahr 1893 schrieb Richards eine Anzeige für sein Unternehmen, die praktisch alle Schritte des AIDA-Modells enthielt, ohne jedoch die einzelnen Elemente hierarchisch zu ordnen:

Wie erregt man die Aufmerksamkeit für das, was in der Anzeige gesagt wird; wie hält man sie, bis die Nachricht erzählt wird; wie erweckt man Vertrauen in den Wahrheitsgehalt dessen, was man sagt; wie weckt man den Appetit auf weitere Informationen; wie sorgt man dafür, dass diese Informationen den ersten Eindruck verstärken und zu einem Kauf führen; wie erreicht man all dies - Ah, das ist Erzählen, Geschäftsnachrichten erzählen, und das ist mein Geschäft. ⓘ

Zwischen Dezember 1899 und Februar 1900 veranstaltete die Bissell Carpet Sweeper Company einen Wettbewerb für die beste schriftliche Werbung. Fred Macey, Vorsitzender der Fred Macey Co. in Grand Rapids (Michigan), der zu dieser Zeit als Werbeexperte galt, wurde mit der Prüfung der eingereichten Arbeiten beauftragt. Um zu einer Entscheidung zu gelangen, betrachtete er jede Anzeige unter anderem in folgender Hinsicht:

1. Die Anzeige muss "Aufmerksamkeit" erregen, 2d. Sie muss "Interesse" hervorrufen, 3d. Sie muss das Interesse des Lesers erwecken und "Kauflust" hervorrufen. 4. Nachdem sie die Kauflust geweckt hat, sollte sie zur "Entscheidung" beitragen. ⓘ

Die erste Veröffentlichung des allgemeinen Konzepts erfolgte jedoch in einem Artikel von Frank Hutchinson Dukesmith (1866-1935) im Jahr 1904. Dukesmiths vier Schritte waren Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Überzeugung. Das erste Mal wurde das Akronym AIDA in einem Artikel von C. P. Russell aus dem Jahr 1921 verwendet, in dem er schrieb:

Eine einfache Möglichkeit, sich diese Formel zu merken, besteht darin, das "Gesetz der Assoziation" heranzuziehen, das eine altbewährte Gedächtnisstütze ist. Es ist anzumerken, dass die ersten Buchstaben dieser Wörter, von unten nach oben gelesen, die Oper "Aida" ergeben. Wenn Sie also einen Brief beginnen, sagen Sie zu sich selbst "Aida" und Sie werden nicht viel falsch machen, zumindest was die Form Ihres Briefes betrifft. ⓘ

Die Nützlichkeit des Modells war nicht nur auf die Werbung beschränkt. Die Grundprinzipien des AIDA-Modells wurden in großem Umfang von Handelsvertretern übernommen, die die Schritte zur Vorbereitung wirksamer Verkaufspräsentationen nutzten, nachdem Arthur Sheldon 1911 sein Buch Successful Selling veröffentlicht hatte. Sheldon fügte dem ursprünglichen Modell den Aspekt der Zufriedenheit hinzu, um die Bedeutung der Wiederholung des Kundenkontakts zu betonen. ⓘ

AIDA ist ein Dreh- und Angelpunkt des Promotion-Teils der 4Ps des Marketing-Mix, wobei der Mix selbst eine Schlüsselkomponente des Modells ist, das die Kundenbedürfnisse über die Organisation mit den Marketingentscheidungen verbindet. ⓘ

Theoretische Entwicklungen in Wirkungshierarchie-Modellen

Die Marketing- und Werbeliteratur hat eine Reihe von hierarchischen Modellen hervorgebracht. In einer Untersuchung von mehr als 250 Arbeiten fanden Vakratsas und Ambler (1999) wenig empirische Unterstützung für eine der Hierarchien von Wirkungen. Trotz dieser Kritik haben einige Autoren argumentiert, dass hierarchische Modelle weiterhin die Theorie dominieren, insbesondere im Bereich der Marketingkommunikation und Werbung. ⓘ

Alle Modelle der Wirkungshierarchie weisen mehrere gemeinsame Merkmale auf. Erstens handelt es sich um lineare, sequenzielle Modelle, die auf der Annahme beruhen, dass der Verbraucher eine Reihe von Schritten oder Phasen durchläuft, die kognitive, affektive und verhaltensbezogene Reaktionen umfassen und schließlich in einem Kauf enden. Zweitens lassen sich alle Modelle der Wirkungshierarchie auf drei große Stufen reduzieren: Kognitiv→ Affektiv (Emotionen)→Verhaltensorientiert (CAB). ⓘ

Drei große Stufen, die in allen Modellen der Wirkungshierarchie enthalten sind:

• Kognition (Bewusstheit oder Lernen)

↓

• Affekt (Gefühl, Interesse oder Wunsch)

↓

• Verhalten (Handlung) ⓘ

Jüngste Änderungen des AIDA-Modells haben die Anzahl der Stufen erweitert. Einige dieser Änderungen wurden vorgenommen, um theoretischen Entwicklungen Rechnung zu tragen, indem die Kundenzufriedenheit mit einbezogen wurde (z. B. das AIDAS-Modell), während andere alternative Modelle versuchen, Veränderungen im externen Umfeld, wie z. B. das Aufkommen der sozialen Medien, zu berücksichtigen (z. B. das AISDALSLove-Modell). ⓘ

Im AISDALSLove-Modell sind die neuen Phasen "Suche" (nach dem Interesse), die Phase, in der die Verbraucher aktiv nach Informationen über die Marke/das Produkt suchen, "Gefallen/Abneigung" (nach der Aktion) als eines der Elemente in der Phase nach dem Kauf, dann weiter mit "Teilen" (die Verbraucher teilen ihre Erfahrungen mit der Marke mit anderen Verbrauchern) und schließlich "Liebe/Hass" (ein tiefes Gefühl gegenüber dem Markenprodukt, das zur langfristigen Wirkung der Werbung werden kann), zu dem ebenfalls neue Elemente wie Suche, Gefallen/Abneigung (Bewertung), Teilen und Liebe/Hass als langfristige Wirkung hinzugefügt wurden. Schließlich wird S - 'Satisfaction' - hinzugefügt, um die Wahrscheinlichkeit zu beschreiben, dass ein Kunde ein Wiederholungskunde wird, eine positive Empfehlung ausspricht oder sich nach dem Kauf auf andere Weise für die Marke einsetzt. ⓘ

Andere Theoretiker, darunter Christian Betancur (2014) und Rossiter und Percy (1985), haben vorgeschlagen, dass die Bedürfniserkennung als erste Stufe in jedes hierarchische Modell aufgenommen werden sollte. Betancur zum Beispiel hat einen umfassenderen Prozess vorgeschlagen: NAITDASE-Modell (auf Spanisch: NAICDASE). Das Modell von Betancur beginnt mit der Identifizierung eines Bedarfs (die Wahrnehmung einer Gelegenheit oder eines Problems durch den Verbraucher). Nach den Phasen der Aufmerksamkeit und des Interesses entwickeln die Verbraucher ein Gefühl des Vertrauens (d. h. der Zuversicht). Ohne Vertrauen ist es unwahrscheinlich, dass der Kunde die Phasen des Begehrens und Handelns durchläuft. Der Kauf ist in diesem Modell nicht das Endstadium, da dies nicht das Ziel des Kunden ist; daher sind die letzten beiden Stadien die Befriedigung der zuvor ermittelten und vereinbarten Bedürfnisse und die Bewertung des gesamten Prozesses durch den Kunden. Bei positiver Bewertung wird er das Produkt wieder kaufen und weiter empfehlen (Kundentreue). ⓘ

Im Modell von Betancur ist das Vertrauen ein Schlüsselelement im Kaufprozess und muss durch wichtige Elemente erreicht werden, darunter:

1. Das Image des Unternehmens und der Person (einschließlich einer hervorragenden Markenunterstützung).
2. Einfühlungsvermögen gegenüber dem Kunden.
3. Professionalität (Kenntnis des Produkts und Beherrschung des gesamten Prozesses aus der Sicht des Kunden).
4. Ethische Grundsätze ohne Ausnahmen.
5. Wettbewerbsüberlegenheit (um die Bedürfnisse und Anforderungen des Kunden zu erfüllen).
6. Engagement während des Prozesses und zur Zufriedenheit des Kunden.

Vertrauen (oder Zuversicht) ist der Klebstoff, der die Gesellschaft zusammenhält und solide und verlässliche Beziehungen zueinander herstellt. ⓘ

Elmo Lewis zufolge kann eine weitere Forderung im Werbewirkungsprozess eingebaut werden: „create Conviction“, also Überzeugung schaffen. Argumente und Schlussfolgerungen der Werbebotschaft sollen von der Zielgruppe als richtig und vernünftig empfunden werden. So soll sie vom Werbeprodukt überzeugt werden. ⓘ

Satisfaction (Befriedigung)

Der Wunsch des Kunden wird befriedigt.

Conviction (Überzeugung)

Das Produkt überzeugt gegenüber anderen. ⓘ

Eine weitere Entwicklung besteht in der Reduktion auf drei Elemente mit dem CAB-Modell:

Cognition (Wahrnehmung)

Die Wahrnehmung des Kunden wird auf das Produkt gelenkt.

Affect (Emotion)

Für das Produkt wird beim Kunden ein Interesse oder der Wunsch durch das Erzeugen von Emotionen geweckt.

Behaviour (Verhalten)

Der Kunde kauft das Produkt. ⓘ

Auch die DAGMAR-Formel stellt eine neue Entwicklung dar, die ebenfalls ein Werbewirkungsprinzip beschreibt. ⓘ

Kulturelle Bezüge

In dem Film Glengarry Glen Ross von David Mamet hält die Figur Blake (gespielt von Alec Baldwin) eine Rede, in der das AIDA-Modell auf einer Kreidetafel in der Szene zu sehen ist. Ein kleiner Unterschied zwischen der fiktiven Darstellung des Modells und dem Modell, wie es üblicherweise verwendet wird, besteht darin, dass das "A" in Blakes Motivationsrede als Aufmerksamkeit und nicht als Bewusstsein und das "D" als Entscheidung und nicht als Wunsch definiert wird. ⓘ

Einsatzbereiche

Das AIDA-Modell wird heute noch in Werbestrategien, werblichen Aktivitäten und Verkaufsgesprächen angewandt. ⓘ

Einzelne, eher einstufige (vgl. Mehrstufige Werbung) Kommunikationsmaßnahmen wie Anzeigen oder Anrufe im B2C-Telefonverkauf können auch heute noch für sich betrachtet mit dem Modell überprüft und gezielt optimiert werden. ⓘ

Das AIDA-Modell wird ebenfalls im Bereich der Präsentation und Moderation eingesetzt. ⓘ

Verwendung findet das Modell auch im Aida Pushmarketing. Dabei wird die Idee des Modells verwendet, um insbesondere in Printmedien eine Personalisierung vorzunehmen, die vor allem auf den Punkt Attention des Modells abzielt. Der Begriff baut auf dem des Push-Marketings auf. Mit der größeren Verbreitung von smarten Assistenten werden erste Veränderungen an der bereits klassische AIDA-Reihenfolge laut. Die Theorie geht davon aus, dass „I“ und „D“ des Modells durch die allgemeine Personalisierung in Teilen des Internets und auch deutlich sichtbarer von den smarten Assistenten und damit KI-gestützt weitgehend autonom erfolgt und damit sehr rational erst danach Aufmerksamkeit des Nutzers erzeugt wird. Das Rationale ist dabei keineswegs mit Objektivität zu verwechseln – steckt doch in der Personalisierung viel mehr eine Deutungsverschiebung des Einzelnen zu mehr Subjektivität. Somit kann angenommen werden, dass sich das AIDA-Prinzip schrittweise zu einem IDAA-Prinzip transformieren könnte. ⓘ

Geschichte

Das AIDA-Modell wird auf Elmo Lewis zurückgeführt, der es 1898 in einem Verkäufermarkt beschrieben hat. In einem seiner Artikel über Werbung hat er zumindest drei grundlegende Prinzipien beschrieben, die als Grundlage für das AIDA-Modell gelten. ⓘ

Kritik

Das Modell wird von manchen als Stufenmodell interpretiert und dann dafür kritisiert, für Käufermarkt-Bedingungen nicht genügend Kundenorientierung zu bieten. Für eine dialogorientiertere Sicht der Marktkommunikation im Bereich Vertrieb konkurrieren in der modernen Verkaufspsychologie Modelle, die stärker systemisch oder auf Kundenbindung ausgerichtet sind. ⓘ

Auch wird die (zumindest teilweise unterstellte) diskrete und somit strenge zeitliche Abfolge der einzelnen Stufen angezweifelt. Die AIDA-Regel beruht dann möglicherweise auf der Fehlannahme des monokausalen Reiz-Reaktions-Modells, das davon ausgeht, ein bestimmter Reiz löse eine bestimmte Reaktion aus. Dies ist eine Wissenschaftsmythologie: Der Bezug auf Pawlows Konditionierungsexperiment mit einem Hund (Pawlowscher Hund) im Jahr 1905 berücksichtigt nicht, dass die Gehirnforschung inzwischen mehrfach nachgewiesen hat, auf welch vielschichtigen Reiz-Reaktionsmustern das menschliche Verhalten basiert (vgl. „Geheimnisvoller Kosmos Gehirn“, Ernst Pöppel, 1991). ⓘ