Kano-Modell

Das Kano-Modell (auch: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit) ist ein Modell zum systematischen Erringen der Kundenzufriedenheit in einem Projekt oder für ein komplexes Produkt. Es beschreibt den Zusammenhang zwischen dem Erreichen bestimmter Eigenschaften eines Produktes / einer Dienstleistung und der erwarteten Zufriedenheit von Kunden. Aus der Analyse von Kundenwünschen leitete Noriaki Kano (* 1940), Professor an der Universität Tokio, 1978 ab, dass Kundenanforderungen unterschiedlicher Art sein können. Das nach ihm benannte Kano-Modell erlaubt es, die Wünsche (Erwartungen) von Kunden zu erfassen und bei der Produktentwicklung zu berücksichtigen. ⓘ

Kategorien

Diese Kategorien wurden unter verschiedenen Bezeichnungen ins Englische übersetzt (delighters/exciters, satisfiers, dissatisfiers usw.), aber alle beziehen sich auf die von Kano verfassten Originalartikel. ⓘ

Qualität muss sein: Einfach ausgedrückt, sind dies die Anforderungen, die die Kunden erwarten und die als selbstverständlich angesehen werden. Wenn sie gut erfüllt werden, sind die Kunden nur neutral, aber wenn sie schlecht erfüllt werden, sind sie sehr unzufrieden. Kano nannte sie ursprünglich "Must-be's", weil es sich um Anforderungen handelt, die unbedingt erfüllt werden müssen und den Preis für den Eintritt in einen Markt darstellen. ⓘ

Beispiele: In einem Hotel ist die Bereitstellung eines sauberen Zimmers eine Grundvoraussetzung. In einem Call Center ist die Begrüßung der Kunden ein Grundbedürfnis.

Eindimensionale Qualität: Diese Attribute führen zu Zufriedenheit, wenn sie erfüllt sind, und zu Unzufriedenheit, wenn sie nicht erfüllt sind. Dies sind Eigenschaften, über die gesprochen wird und bei denen die Unternehmen konkurrieren. Ein Beispiel hierfür wäre eine Milchpackung, die angeblich zehn Prozent mehr Milch zum gleichen Preis enthält, was zu Kundenzufriedenheit führt, aber wenn sie nur sechs Prozent enthält, fühlt sich der Kunde getäuscht und ist unzufrieden. ⓘ

Beispiele: Zeit, die benötigt wird, um ein Kundenproblem in einem Call Center zu lösen. Warteservice in einem Hotel. ⓘ

Attraktive Qualität: Diese Attribute sorgen für Zufriedenheit, wenn sie vollständig erfüllt werden, führen aber nicht zu Unzufriedenheit, wenn sie nicht erfüllt werden. Es handelt sich um Attribute, die normalerweise nicht erwartet werden, z. B. ein Thermometer auf einer Milchpackung, das die Temperatur der Milch anzeigt. Da diese Art von Qualitätsmerkmalen die Kunden unerwartet erfreut, werden sie oft nicht ausgesprochen. ⓘ

Beispiele: In einem Callcenter sind Sonderangebote und Entschädigungen für Kunden oder die proaktive Eskalation und sofortige Lösung ihres Problems ein attraktives Merkmal. In einem Hotel ist die Bereitstellung von kostenlosem Essen ein attraktives Merkmal. ⓘ

Indifferente Qualität: Diese Attribute beziehen sich auf Aspekte, die weder gut noch schlecht sind und weder zu Kundenzufriedenheit noch zu Kundenunzufriedenheit führen. Zum Beispiel die Dicke der Wachsbeschichtung auf einem Milchkarton. Dies könnte für das Design und die Herstellung des Kartons entscheidend sein, aber die Verbraucher sind sich dieser Unterscheidung nicht einmal bewusst. Es ist interessant, diese Merkmale im Produkt zu identifizieren, um sie zu unterdrücken und damit die Produktionskosten zu senken. ⓘ

Beispiele: In einem Callcenter sind sehr höfliches Sprechen und sehr schnelle Antworten möglicherweise nicht notwendig, um die Kunden zufrieden zu stellen, und werden von ihnen auch nicht geschätzt. Das Gleiche gilt für Hotels. ⓘ

Umgekehrte Qualität: Diese Attribute beziehen sich auf ein hohes Maß an Leistung, das zu Unzufriedenheit führt, und auf die Tatsache, dass nicht alle Kunden gleich sind. Einige Kunden bevorzugen beispielsweise Hightech-Produkte, während andere das Basismodell eines Produkts bevorzugen und unzufrieden sind, wenn ein Produkt zu viele Zusatzfunktionen hat. ⓘ

Beispiele: In einem Callcenter kann die Verwendung von viel Fachjargon, übertriebener Höflichkeit oder die Verwendung von Skripten im Gespräch mit dem Kunden auf diesen abschreckend wirken. In einem Hotel können aufwändige Fotos der Einrichtungen, die hohe Erwartungen wecken, die dann bei einem Besuch nicht erfüllt werden, die Kunden unzufrieden machen. ⓘ

Terminologie der Zufriedenheitsfaktoren ⓘ
Autor(en)	Treiber Typ 1	Treiber Typ 2	Treiber Typ 3	Treiber Typ 4
Herzberg et al. (1959)	Hygiene	Motivator
Kano (1984)	Muss sein	Anziehend	Eindimensional	Gleichgültig
Cadotte und Turgeon (1988)	Unzufriedener	Zufriedener	Kritisch	Neutral
Brandt (1988)	Mindestanforderung	Wertsteigernd	Hybride	Unwichtig als Determinante
Venkitaraman und Jaworski (1993)	Flach	Wertsteigernd	Schlüssel	Niedrig
Brandt und Scharioth (1998)	Grundlegend	Anziehend	Eindimensional	Geringe Auswirkung
Llosa (1997, 1999)	Grundlegend	Plus	Schlüssel	Sekundär
Chitturi et al. (2008)	Hedonisch	Utilitaristisch

Qualität muss sein

Einer der wichtigsten Beurteilungspunkte des Kano-Modells sind die Schwellenwerteigenschaften. Dabei handelt es sich im Grunde um die Merkmale, die das Produkt aufweisen muss, um die Kundenanforderungen zu erfüllen. Wird dieses Attribut übersehen, ist das Produkt einfach unvollständig. Wenn ein neues Produkt nicht anhand der Schwellenaspekte untersucht wird, kann es sein, dass es nicht auf den Markt kommt. Dies ist das erste und wichtigste Merkmal des Kano-Modells. Das Produkt wird für eine bestimmte Art von Verbraucher hergestellt, und daher muss dies ein entscheidender Teil der Produktinnovation sein. Schwellenattribute sind einfache Bestandteile eines Produkts. Wenn sie jedoch nicht vorhanden sind, wird das Produkt aufgrund von Unzufriedenheit bald den Markt verlassen. Das Attribut ist entweder vorhanden oder nicht. Ein Beispiel für ein Schwellenattribut wäre ein Lenkrad in einem Auto. Das Auto taugt nichts, wenn es sich nicht lenken lässt. ⓘ

Die Schwellenwertattribute werden meist als Preis für den Einstieg gesehen. Viele Produkte haben Schwellenwerteigenschaften, die übersehen werden. Da diese Komponente des Produkts ein notwendiger Leitfaden ist, können viele Verbraucher nicht beurteilen, wie fortschrittlich ein bestimmtes Merkmal ist. Daher wollen Unternehmen oft die anderen Attribute verbessern, weil die Verbraucher gegenüber Änderungen im Schwellenbereich neutral bleiben. ⓘ

Eindimensionale Qualität

Ein Leistungsattribut ist definiert als eine Fähigkeit, ein Wissen, eine Fertigkeit oder eine Verhaltenseigenschaft, die mit der Arbeitsleistung verbunden ist. Leistungsattribute sind Messgrößen, auf die ein Unternehmen seine Geschäftsziele stützt. Sie haben einen ausdrücklichen Zweck. Unternehmen setzen Prioritäten bei ihren Investitionen, Entscheidungen und Bemühungen und erläutern ihre Strategien anhand von Leistungsmerkmalen. Diese Strategien lassen sich manchmal an den Slogans des Unternehmens erkennen. Der Slogan von Lexus lautet beispielsweise "The Pursuit of Perfection" (Qualität) und der von Walmart: "Always low prices. Immer" (Kosten). Im Einzelhandel liegt der Schwerpunkt im Allgemeinen auf der Gewährleistung der Verfügbarkeit von Produkten zu den besten Kosten. ⓘ

Leistungsattribute sind solche, bei denen mehr besser ist, und ein besseres Leistungsattribut erhöht die Kundenzufriedenheit. Umgekehrt verringert ein schwaches Leistungsmerkmal die Kundenzufriedenheit. Wenn die Kunden ihre Bedürfnisse erörtern, werden diese Bedürfnisse in die Kategorie der Leistungsmerkmale fallen. Diese Attribute bilden dann die gewichteten Bedürfnisse gegenüber den zu bewertenden Produktkonzepten. Der Preis, den ein Kunde für ein Produkt zu zahlen bereit ist, ist eng mit den Leistungsmerkmalen verknüpft. Je höher das Leistungsmerkmal ist, desto mehr sind die Kunden bereit, für das Produkt zu zahlen. ⓘ

Leistungsattribute erfordern häufig auch eine Abwägung mit den Kosten. Wenn die Kunden Attribute als immer wichtiger einstufen, muss sich das Unternehmen die Frage stellen: "Wie viel mehr wären sie bereit, für dieses Attribut zu zahlen?" Und: "Wird die Erhöhung des Produktpreises für dieses Attribut die Kunden davon abhalten, es zu kaufen?" Mit Hilfe von Priorisierungsmatrizen lässt sich ermitteln, welche Attribute den größten Nutzen für die Kundenzufriedenheit bringen. ⓘ

Attraktive Qualität

Das Kano-Modell enthält nicht nur Leistungsattribute, sondern zusätzlich auch ein Attribut "Begeisterung". Begeisterungsattribute sind für den Kunden meist unvorhersehbar, können aber zu einer überragenden Zufriedenheit führen. Mit Begeisterungsattributen können Sie nur gewinnen, aber in manchen Fällen ist es in Ordnung, sie nicht einzubeziehen. Das Schöne an einem Begeisterungsattribut ist, dass es die Vorstellungskraft eines potenziellen Kunden anregt. Diese Attribute helfen dem Kunden, Bedürfnisse zu entdecken, an die er noch nie gedacht hat. Der Schlüssel hinter dem Kano-Modell ist, dass der Ingenieur dieses "unbekannte Bedürfnis" entdeckt und den Verbraucher aufklärt, um sozusagen den "Awe-Effekt" auszulösen. Gleichzeitige Aufregungsattribute in einem Produkt können einen erheblichen Wettbewerbsvorteil gegenüber einem Konkurrenten darstellen. In einem breit gefächerten Produktsortiment fungieren die Begeisterungsmerkmale als WOW-Faktoren und lösen in den Köpfen der Kunden impulsive Wünsche und Bedürfnisse aus. Je mehr der Kunde über diese erstaunlichen neuen Ideen nachdenkt, desto mehr will er sie haben. Von allen im Kano-Modell vorgestellten Attributen sind die Begeisterungsmerkmale die stärksten und haben das Potenzial, zu den höchsten Bruttogewinnspannen zu führen. Innovation ist unbestritten der Katalysator, um diese Attribute an die Kunden weiterzugeben; man muss in der Lage sein, zu unterscheiden, was heute ein Aufreger ist, weil es morgen ein bekanntes Merkmal ist und übermorgen in der ganzen Welt verwendet wird. ⓘ

Der Platz der Attribute im Modell kann sich ändern

Da sich die Kundenerwartungen mit dem Leistungsniveau konkurrierender Produkte ändern. Attribute können sich vom Begeisterungsbedürfnis zum Leistungsbedürfnis und dann zum Grundbedürfnis entwickeln. ⓘ

Im Jahr 2009 dauerte eine Handy-Ladung beispielsweise 12 Stunden. Da mit jeder neuen Handy-Generation die Akkulaufzeit verbessert wurde, hat sich das Attribut der 12-stündigen Akkulaufzeit von einer Freude zu einem weniger wichtigen Bedürfnis entwickelt. ⓘ

Empirische Messung

Die Messung der Erwartungshaltung von Kunden kann sowohl als strukturiertes Interview als auch in Form einer schriftlichen Befragung erfolgen. Prof. Kano hat hierzu eine bipolare Befragung entwickelt. Die Befragten antworten in Bezug auf die zu messende Produkteigenschaft zweimal:

Funktional (positiv formuliert)
Dysfunktional (negativ formuliert) ⓘ

Kano schlägt einen standardisierten Fragebogen vor, um die Meinungen der Teilnehmer auf implizite Weise zu messen. Die Teilnehmer müssen daher für jedes Produktmerkmal zwei Fragen beantworten, von denen eine "funktional" (positiv formuliert) und eine "dysfunktional" (negativ formuliert) ist. ⓘ

Beispiele

	Das würde mich sehr freuen	Das setze ich voraus	Das ist mir egal	Das nehme ich gerade noch hin	Das würde mich sehr stören ⓘ
Funktional (positiv formuliert)
Was würden Sie sagen, wenn das Produkt über … verfügte?
Was würden Sie sagen, wenn es mehr … gäbe?
Dysfunktional (negativ formuliert)
Was würden Sie sagen, wenn das Produkt NICHT über … verfügte?
Was würden Sie sagen, wenn es weniger … gäbe?

Auswertung

Aus der Kombination der Antworten auf die funktionale und dysfunktionale Frage ist die Typisierung ableitbar ⓘ

Funktional:		Dysfunktional:		Merkmal ⓘ
Das setze ich voraus	+	Das würde mich sehr stören	→	Basis-Merkmal
Das würde mich sehr freuen	+	Das würde mich sehr stören	→	Leistungs-Merkmal
Das würde mich sehr freuen	+	Das ist mir egal	→	Begeisterungs-Merkmal
Das ist mir egal	+	Das ist mir egal	→	Unerhebliches Merkmal
Das würde mich sehr stören	+	Das setze ich voraus	→	Rückweisungs-Merkmal

Unlogische Antworten bleiben bei der Auswertung unberücksichtigt;

z. B. Funktional + Dysfunktional: Das würde mich sehr freuen. ⓘ

Werkzeuge

Die Daten für das Kano-Modell werden in der Regel mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens erhoben. Der Fragebogen kann auf Papier, in einem Interview oder in einer Online-Umfrage erhoben werden. Für letzteres kann eine allgemeine Online-Umfrage-Software verwendet werden, während es auch spezielle Online-Tools gibt, die auf das Kano-Modell und seine Analyse spezialisiert sind. ⓘ

Demographische Merkmale

Hilfreich ist auf jeden Fall auch die Erhebung relevanter demographischer Merkmale, um in der Auswertung Zusammenhänge (Korrelation) zwischen einer Merkmals-Typisierung und demographischen Merkmalen ermitteln zu können. ⓘ

Am Beispiel Auto: Männliche Personen im Alter zwischen 40 und 60 Jahren sehen in einem 8-Zylinder-Benziner einen Begeisterungsfaktor, während Frauen zwischen 20 und 30 dies als Rückweisungs-Merkmal einstufen.

Am Beispiel Webseite: Jugendliche sehen die Beteiligung eines bestimmten Stars als Begeisterungsfaktor (YouTuber, Musiker), während Erwachsene dies als Rückweisungs-Merkmal einstufen. ⓘ

Bewertung

Aus der Kombination der Antworten eines Teilnehmers auf die funktionalen und dysfunktionalen Fragen lässt sich die Merkmalskategorie ableiten. ⓘ

Funktionell		Dysfunktional		Kategorie ⓘ
Ich erwarte es	+	Ich mag sie nicht	→	Muss sein
Ich mag es	+	Ich mag sie nicht	→	Eindimensional
Ich mag es	+	Ich bin neutral	→	Anziehend
Ich bin neutral	+	Ich bin neutral	→	Gleichgültig
Ich mag sie nicht	+	Ich erwarte es	→	Umgekehrt

Unlogische Antworten (z. B. "Ich mag es" sowohl bei den funktionalen als auch bei den dysfunktionalen Fragen) werden in der Regel vernachlässigt oder in eine spezielle Kategorie "Fragwürdig" eingeordnet. Es wurden verschiedene Ansätze für die Aggregation von Kategorien über mehrere Teilnehmer hinweg vorgeschlagen, von denen die gängigsten die "Diskrete Analyse" und die "Kontinuierliche Analyse" sowie die "Zufriedenheits-Koeffizienten" sind. ⓘ

Verwendet

Das Quality Function Deployment (QFD) nutzt das Kano-Modell für die Strukturierung der umfassenden QFD-Matrizen. Die Vermischung von Kano-Typen in QFD-Matrizen kann zu Verzerrungen bei der Kundengewichtung von Produktmerkmalen führen. So führt beispielsweise die Mischung von Must-Be-Produktmerkmalen - wie Kosten, Zuverlässigkeit, Verarbeitung, Sicherheit und im Produkt verwendete Technologien - im anfänglichen House of Quality in der Regel zu vollständig gefüllten Zeilen und Spalten mit hohen Korrelationswerten. Andere umfassende QFD-Techniken, die zusätzliche Matrizen verwenden, werden eingesetzt, um solche Probleme zu vermeiden. Das Modell von Kano bietet Einblicke in die Dynamik der Kundenpräferenzen, um diese Dynamik der Methodik zu verstehen. ⓘ

Das Kano-Modell bietet einen Einblick in die Produktattribute, die von den Kunden als wichtig erachtet werden. Der Zweck des Tools ist es, die Produktspezifikation und -diskussion durch eine bessere Entwicklung des Teamverständnisses zu unterstützen. Das Modell von Kano konzentriert sich auf die Differenzierung von Produktmerkmalen, anstatt sich zunächst auf die Kundenbedürfnisse zu konzentrieren. Kano hat auch eine Methode entwickelt, um die Antworten der Verbraucher auf Fragebögen auf sein Modell abzubilden. ⓘ

Kano-Modell

Beispiele

ⓘ

	Produkt Am Beispiel Auto:	Dienstleistung Am Beispiel Webseitenerstellung: ⓘ
Basis-Merkmale	Sicherheit, Rostschutz	Einrichtung der URL, Bereitstellung von Web-Space (in Gigabyte)
Leistungs-Merkmale	Fahreigenschaften, Beschleunigung, Lebensdauer, Verbrauch	Verwendete Tools, Änderbarkeit, Erreichbarkeit bei Problemen
Begeisterungs-Merkmale	Sonderausstattung, besonderes Design	Leichte Handhabung, lauffähig auch auf wenig verwendeten Browsern, Update-Service mit Verbesserungen
Unerhebliche Merkmale	für eine bestimmte Kundengruppe: Automatikgetriebe, Schiebedach	Hardware, die der Dienstleister beim Erstellen verwendet
Rückweisungs-Merkmale	Rostflecken, abgelaufene HU	Seite ist nicht erreichbar, Inhaltliche Fehler, Bilder werden nicht angezeigt, Sichtbare HTML-Tags, Rechtschreibfehler Hier ist eine Abstufung möglich, z. B. kritischer Fehler, Hauptfehler und Nebenfehler (siehe Fehlerarten (QM))

Gewöhnungseffekt	Während Airbags, Brems- und Lenkhilfe, ABS usw. früher besondere Ausstattungen (Leistungs- oder Begeisterungsmerkmal) waren, die Zufriedenheit auslösen konnten, werden sie jetzt von einer steigenden Anzahl von Kunden vorausgesetzt, sie gehören unter Umständen aus Kundensicht schon zu den Basis-Merkmalen.	Früher genügten Bild und Text, um den Nutzer zu begeistern, heute ist gutes Design schon fast ein Basis-Merkmal, auch die bereitgestellten Datenmengen steigen ständig; was heute noch als großzügig angesehen wird, ist morgen Standard und übermorgen vielleicht unzureichend und deshalb ein KO-Kriterium.

Anwendungsgebiete

Zufriedenheitsmessung

Ausgehend von der Annahme, Zufriedenheit entstehe durch zwei Faktoren, nämlich

Erwartung und
wahrgenommene Qualität / Leistung, ⓘ

ist das Kano-Modell (nebst anderen) zur Ermittlung der Erwartungen als Element zur Zufriedenheitsmessung einsetzbar. Werden zusätzlich zu den bipolaren Fragen auch noch Fragen nach einer Beurteilung gestellt, besteht die Möglichkeit, einen Zufriedenheitsgrad zu ermitteln. Dabei werden den Kano-Merkmalen axiomatisch Funktionen unterstellt, welche den Zusammenhang von Beurteilung und Zufriedenheitswert beschreiben (hier z. B. als lineare Funktion):

	Schlechteste Beurteilung	bis	beste Beurteilung ⓘ
Basis-Merkmale:	niedrigster Zufriedenheitswert (z. B. −1)		Indifferenz-Wert (z. B. 0)
Leistungs-Merkmale:	niedrigster Zufriedenheitswert		Bester Zufriedenheitswert (z. B. 1)
Begeisterungs-Merkmale:	Indifferenz-Wert (0)		Bester Zufriedenheit (z. B. 1)
Unerhebliche Merkmale:	Die Beurteilung hat keinen Einfluss auf den Zufriedenheitswert

Aus den Antwortkombinationen können die Zufriedenheitswerte je Befragten für die Gesamt- oder Teilmengen im gewichteten Mittelwert errechnet werden. ⓘ

Wie weiter oben bereits erwähnt, verschieben sich die Erwartungen mit der Zeit. Das bedeutet, dass die Zufriedenheit sinkt, obwohl die Leistungserbringung gleich bleibt oder sogar steigt – nämlich wenn Kunden die untersuchten Produkt-Merkmale früher als Begeisterungs-Merkmale, heute jedoch als Basis-Merkmale ansehen.

Am Beispiel Auto: Während früher ein Fahrer-Airbag Zufriedenheit stiftete, benötigt ein Neuwagen heute mehrere davon, und selbst dann erzeugt dies keine Zufriedenheit (es vermeidet lediglich Unzufriedenheit).

Am Beispiel Webseite: wie oben schon erwähnt, stiftet ein bestimmtes bereitgestelltes Datenvolumen heute Zufriedenheit und morgen Unzufriedenheit. ⓘ

Die bloße Leistungsbefragung (z. B. „Wie beurteilen Sie …“) allein bildet den Gewöhnungseffekt nicht (oder nur unzulänglich) ab. ⓘ

Target Costing

Auch bei der Zielkostenrechnung (Target Costing) kann das Kano-Modell eingesetzt werden, um den Stellenwert einzelner Produkt-Merkmale zu ermitteln. Der in der Regel als schwierig und umfangreich eingestufte Ansatz Market-into-Company kann mittels einer Kano-Analyse mit überschaubarem Einsatz durchgeführt werden. ⓘ