Ankereffekt

Der Ankereffekt ist eine kognitive Verzerrung, bei der die Entscheidungen einer Person durch einen bestimmten Bezugspunkt oder "Anker" beeinflusst werden. In der Forschung wurde sowohl über numerische als auch nicht-numerische Verankerung berichtet. Bei der numerischen Verankerung können sich, sobald der Wert des Ankers festgelegt ist, die nachfolgenden Argumente, Schätzungen usw. einer Person gegenüber dem Wert ändern, den sie ohne den Anker gehabt hätte. Zum Beispiel ist eine Person eher bereit, ein Auto zu kaufen, wenn es neben einem teureren Modell (dem Anker) steht. In Verhandlungen diskutierte Preise, die unter dem Anker liegen, können dem Käufer angemessen, vielleicht sogar billig erscheinen, auch wenn diese Preise immer noch relativ höher sind als der tatsächliche Marktwert des Autos. Ein anderes Beispiel wäre, dass man bei der Schätzung der Marsumlaufbahn mit der Erdumlaufbahn (365 Tage) beginnt und dann nach oben korrigiert, bis man einen Wert erreicht, der vernünftig erscheint (in der Regel weniger als 687 Tage, die richtige Antwort). ⓘ

Die ursprüngliche Beschreibung des Verankerungseffekts stammt aus der Psychophysik. Bei der Beurteilung von Stimuli entlang eines Kontinuums wurde festgestellt, dass der erste und der letzte Stimulus zum Vergleich mit den anderen Stimuli herangezogen wurden (dies wird auch als "Endverankerung" bezeichnet). Dies wurde von Sherif et al. in ihrem Artikel Assimilation and effects of anchoring stimuli on judgments" (Assimilierung und Auswirkungen der Verankerung von Reizen auf das Urteilsvermögen) aus dem Jahr 1958 auf Einstellungen angewandt. ⓘ

Ankereffekt (englisch anchoring effect) ist ein Begriff aus der Kognitionspsychologie und beschreibt den Effekt, dass Menschen bei Entscheidungen von Umgebungsinformationen beeinflusst werden, ohne dass ihnen dieser Einfluss bewusst wird. Die Umgebungsinformationen werden als der „Anker“ bezeichnet, an dem sich die Entscheidung orientiert. Umgebungsinformationen können selbst dann einen Einfluss haben, wenn sie für die Entscheidung eigentlich irrelevant sind. Die Folge ist eine systematische Verzerrung in Richtung des Ankers. ⓘ

Anker können auf zwei verschiedene Weisen wirken:

• Als unbewusste Suggestion aktiviert der Anker zu ihm passende Assoziationen, welche im Anschluss die Urteilsfindung beeinflussen, also über den Mechanismus des Primings.
• Der Anker liefert den Ausgangspunkt oder Startwert für einen bewussten Gedankengang, der zu einem rational begründeten Urteil führen soll. Dann spricht man auch von Anpassungsheuristik (engl. adjustment heuristic). ⓘ

Experimentelle Erkenntnisse

Daniel Kahneman, einer der ersten Forscher, der die Verankerung untersuchte. ⓘ

Die Verankerungs- und Anpassungsheuristik wurde erstmals von Amos Tversky und Daniel Kahneman theoretisiert. In einer ihrer ersten Studien wurden die Teilnehmer gebeten, innerhalb von 5 Sekunden das Produkt der Zahlen 1 bis 8 zu berechnen, entweder als 1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8 oder umgekehrt als 8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1. Da die Teilnehmer nicht genug Zeit hatten, um die vollständige Antwort zu berechnen, mussten sie nach ihren ersten Multiplikationen eine Schätzung vornehmen. Wenn diese ersten Multiplikationen eine kleine Antwort ergaben - weil die Reihe mit kleinen Zahlen begann - lag der Median der Schätzung bei 512; wenn die Reihe mit größeren Zahlen begann, lag der Median der Schätzung bei 2.250. (Die richtige Antwort ist 40.320.) In einer anderen Studie von Tversky und Kahneman beobachteten die Teilnehmer ein Rouletterad, das entweder bei 10 oder 65 stehen blieb. Die Teilnehmer, deren Rad bei 10 anhielt, errieten niedrigere Werte (im Durchschnitt 25 %) als die Teilnehmer, deren Rad bei 65 anhielt (im Durchschnitt 45 %). Dieses Muster hat sich auch in anderen Experimenten für eine Vielzahl von verschiedenen Schätzungen bestätigt. ⓘ

Ein zweites Beispiel: In einer Studie von Dan Ariely wurden die Teilnehmer zunächst gebeten, die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer aufzuschreiben und zu überlegen, ob sie diese Anzahl von Dollar für Gegenstände zahlen würden, deren Wert sie nicht kannten, wie z. B. Wein, Schokolade und Computerausrüstung. Das Ergebnis war, dass die Teilnehmer mit den höheren zweistelligen Zahlen zwischen 60 und 120 Prozent höhere Gebote abgaben als die Teilnehmer mit den niedrigeren Sozialversicherungsnummern, die zu ihrem Anker geworden waren. Auf die Frage, ob sie glaubten, dass die Zahl etwas über den Wert des Artikels aussage, antworteten viele mit Ja. Um diese Verwirrung zu vermeiden, wurden in einigen wenigen Studien Verfahren verwendet, die eindeutig zufällig waren, wie z. B. Excel-Zufallsgeneratortasten und Würfelwürfe, und es gelang nicht, Verankerungseffekte zu replizieren. ⓘ

Der Verankerungseffekt wurde auch in einer Studie im Journal of Real Estate Research im Zusammenhang mit den Hauspreisen festgestellt. In dieser Untersuchung wurde festgestellt, dass die 2-Jahres- und 9-Jahres-Höchststände des Case-Shiller-Hauspreisindex als Anker bei der Vorhersage der aktuellen Hauspreise verwendet werden können. Die Ergebnisse wurden genutzt, um darauf hinzuweisen, dass diese 2-Jahres- und 9-Jahres-Höchststände für die Vorhersage von Hauspreisen relevant sein könnten. ⓘ

Schwierigkeit des Vermeidens

Verschiedene Studien haben gezeigt, dass es sehr schwierig ist, die Verankerung zu vermeiden. In einer Studie wurden den Studenten zum Beispiel falsche Anker vorgegeben. Sie wurden gefragt, ob Mahatma Gandhi vor oder nach dem Alter von 9 Jahren oder vor oder nach dem Alter von 140 Jahren gestorben sei. Es ist klar, dass keine dieser beiden Annahmen richtig sein kann, aber als die beiden Gruppen gebeten wurden, anzugeben, wann sie glaubten, dass er gestorben sei, lagen sie mit ihren Schätzungen weit auseinander (Durchschnittsalter von 50 bzw. 67 Jahren). ⓘ

Andere Studien haben versucht, die Verankerung viel direkter zu eliminieren. In einer Studie, die die Ursachen und Eigenschaften der Verankerung untersuchte, wurden die Teilnehmer mit einem Anker konfrontiert und gebeten, zu erraten, wie viele Ärzte im örtlichen Telefonbuch aufgeführt waren. Zusätzlich wurden sie ausdrücklich darauf hingewiesen, dass die Verankerung ihre Antworten "verunreinigen" würde und dass sie ihr Bestes tun sollten, um dies zu korrigieren. Eine Kontrollgruppe erhielt keinen Anker und keine Erklärung. Unabhängig davon, wie sie informiert wurden und ob sie korrekt informiert wurden, gaben alle Versuchsgruppen höhere Schätzungen an als die Kontrollgruppe. Die Teilnehmer waren also trotz des ausdrücklichen Hinweises auf den Ankereffekt nicht in der Lage, ihn zu vermeiden. Eine spätere Studie ergab, dass Menschen selbst dann nicht in der Lage sind, sich effektiv von einer Verankerung zu lösen, wenn ihnen finanzielle Anreize geboten werden. ⓘ

Dauerhaftigkeit der Verankerung

Es hat sich gezeigt, dass Verankerungseffekte auch dann ausreichend vorhanden sind, wenn das Wissen über das Ziel zugänglich ist. Dies wiederum deutet darauf hin, dass trotz einer Verzögerung bei der Beurteilung eines Ziels das Ausmaß der Verankerungseffekte innerhalb eines bestimmten Zeitraums ungemildert bleibt. Eine Reihe von drei Experimenten wurde durchgeführt, um die Langlebigkeit der Verankerungseffekte zu testen. Es wurde festgestellt, dass trotz einer Verzögerung von einer Woche bei der Hälfte der Versuchspersonen in jedem Experiment ähnliche Ergebnisse bei der sofortigen und der verzögerten Beurteilung des Ziels erzielt wurden. Die Experimente kamen zu dem Schluss, dass externe Informationen, die während der verzögerten Urteilsbildung wahrgenommen werden, nur einen geringen Einfluss im Vergleich zu selbst erzeugten Ankern haben, selbst bei häufig vorkommenden Zielen (Temperatur), die in einem der Experimente verwendet wurden, was zeigt, dass Verankerungseffekte dem Priming in der Dauer vorausgehen können, insbesondere wenn die Verankerungseffekte während der Aufgabe gebildet wurden. Weitere Untersuchungen, die auf einen Effekt schließen lassen, der tatsächlich über einen längeren Zeitraum hinweg erhalten bleibt, haben sich als widersprüchlich erwiesen. ⓘ

Verankerungseffekte in Gruppen

In Anbetracht des alten Sprichworts "Zwei Köpfe sind besser als einer" wird oft angenommen, dass Gruppen im Vergleich zu Einzelpersonen unvoreingenommenere Entscheidungen treffen. Diese Annahme wird jedoch durch unterschiedliche Ergebnisse gestützt, die nicht zu einem allgemeinen Konsens führen konnten. Einige Gruppen sind zwar in der Lage, bessere Leistungen zu erbringen als ein einzelnes Mitglied, aber sie sind genauso voreingenommen oder sogar noch voreingenommener als ihre individuellen Gegenstücke. Eine mögliche Ursache hierfür ist die diskriminierende Art und Weise, in der Informationen auf der Grundlage des verankerten Wissens und der Überzeugungen des Einzelnen übermittelt, verarbeitet und aggregiert werden. Dies führt zu einer verminderten Qualität des Entscheidungsprozesses und verstärkt folglich die bereits bestehenden verankerten Vorurteile. ⓘ

Die Ursache der Gruppenverankerung bleibt unklar. Gruppenverankerungen können auf Gruppenebene entstanden sein oder einfach die Summe der persönlichen Verankerungen mehrerer Personen darstellen. Frühere Studien haben gezeigt, dass einzelne Mitglieder, denen vor dem Experiment ein Anker gegeben wurde, die jeweiligen Anker konsolidieren, um eine Entscheidung in Richtung des gesetzten Ankers zu treffen. Es gibt jedoch eine Unterscheidung zwischen individuellen und gruppenbasierten Ankerpräferenzen, wobei Gruppen dazu neigen, externe Informationen aufgrund des Vertrauens in den gemeinsamen Entscheidungsprozess zu ignorieren oder zu missachten. Das Vorhandensein von Präferenzen vor dem Setzen eines Ankers beeinträchtigte auch das Ausmaß, in dem externe Anker die Gruppenentscheidung beeinflussten, da Gruppen dazu neigen, selbst generierten Ankern mehr Gewicht beizumessen, gemäß der "konkurrierenden Ankerhypothese". ⓘ

Es wurde eine Reihe von Experimenten durchgeführt, um die Verzerrung durch Anker in Gruppen und mögliche Lösungen zur Vermeidung oder Abschwächung von Ankern zu untersuchen. Das erste Experiment ergab, dass Gruppen tatsächlich von Ankern beeinflusst werden, während die beiden anderen Experimente Methoden zur Überwindung der Gruppenverankerung aufzeigten. Zu den angewandten Methoden gehören der Einsatz von Prozessverantwortung und Motivation durch Wettbewerb anstelle von Kooperation, um den Einfluss von Ankern in Gruppen zu verringern. ⓘ

Geschäftliche Intelligenz

Eine von Experten begutachtete Studie untersuchte die Auswirkungen von Business-Intelligence-Systemen (BI) auf den Verankerungseffekt. Business Intelligence bezeichnet eine Reihe von Software und Dienstleistungen, die von Unternehmen eingesetzt werden, um wertvolle Einblicke in die Leistung einer Organisation zu gewinnen. Die übergreifende Frage dieser Studie war, inwieweit die kognitive Verzerrung durch den Einsatz dieser Systeme gemildert wird. Die unabhängige Variable war die Nutzung des BI-Systems, die abhängige Variable war das Ergebnis des Entscheidungsprozesses. Den Probanden wurden bei einer Prognoseentscheidung ein "plausibler" Anker und ein "falscher" Anker vorgelegt. Es wurde festgestellt, dass das BI-System zwar die negativen Auswirkungen des falschen Ankers abschwächte, aber keinen Einfluss auf die Auswirkungen des plausiblen Ankers hatte. Dies ist im geschäftlichen Kontext von Bedeutung, da es zeigt, dass Menschen auch bei der Verwendung hochentwickelter technologischer Systeme immer noch anfällig für kognitive Verzerrungen sind. Eine der anschließenden Empfehlungen der Experimentatoren war, in BI-Systeme eine Vorwarnung vor dem Ankereffekt zu implementieren. ⓘ

Ursachen

Es wurden mehrere Theorien zur Erklärung der Ursachen des Verankerungseffekts aufgestellt, und obwohl einige Erklärungen populärer sind als andere, gibt es keinen Konsens darüber, welche die beste ist. In einer Studie über die möglichen Ursachen der Verankerung beschrieben zwei Autoren die Verankerung als leicht zu demonstrieren, aber schwer zu erklären. Mindestens eine Gruppe von Forschern vertritt die Auffassung, dass mehrere Ursachen im Spiel sind und dass das, was als "Verankerung" bezeichnet wird, in Wirklichkeit mehrere verschiedene Effekte sind. ⓘ

Verankern und Anpassen

In ihrer ursprünglichen Studie vertraten Tversky und Kahneman eine Ansicht, die später als Verankerung-als-Anpassung bezeichnet wurde. Diese Theorie besagt, dass Menschen, die einen Anker gesetzt haben, sich von diesem wegbewegen, um zu ihrer endgültigen Antwort zu gelangen; allerdings passen sie sich nur unzureichend an, was dazu führt, dass ihre endgültige Vermutung näher am Anker liegt, als es sonst der Fall wäre. Auch andere Forscher fanden Belege für die Erklärung des Ankerns und Anpassens. Faktoren, die die Fähigkeit zur Urteilskorrektur beeinflussen, wie z. B. Alkoholrausch und eine anstrengende kognitive Belastung (Wiederholung einer langen Ziffernfolge im Arbeitsgedächtnis), verstärken tendenziell die Verankerungseffekte. Wenn die Menschen wissen, in welche Richtung sie sich korrigieren sollten, scheint ein Anreiz zur Genauigkeit die Verankerungseffekte ebenfalls zu verringern. ⓘ

Dieses Modell ist nicht unumstritten. Befürworter alternativer Theorien haben dieses Modell kritisiert und behauptet, es sei nur dann anwendbar, wenn der anfängliche Anker außerhalb des Bereichs der akzeptablen Antworten liegt. Um ein früheres Beispiel zu verwenden: Da Mahatma Gandhi offensichtlich nicht im Alter von 9 Jahren gestorben ist, werden sich die Menschen von dort aus anpassen. Würde man jedoch eine vernünftige Zahl angeben, gäbe es keine Anpassung. Daher kann diese Theorie nach Ansicht ihrer Kritiker nicht alle Fälle von Verankerungseffekten erklären. ⓘ

Selektive Zugänglichkeit

Eine alternative Erklärung für die selektive Zugänglichkeit ergibt sich aus einer Theorie, die als "konfirmatorische Hypothesentests" bezeichnet wird. Kurz gesagt, geht die selektive Zugänglichkeit davon aus, dass ein Richter (d. h. eine Person, die ein Urteil fällt), wenn er einen Anker erhält, die Hypothese prüft, dass der Anker eine geeignete Antwort ist. Wenn dies nicht der Fall ist, geht der Richter zu einer anderen Vermutung über, aber nicht bevor er alle relevanten Eigenschaften des Ankers selbst abgerufen hat. Bei der Bewertung der neuen Antwort sucht der Richter dann nach Ähnlichkeiten mit dem Anker, was zum Ankereffekt führt. Verschiedene Studien haben diese Hypothese empirisch gestützt. Diese Erklärung geht davon aus, dass der Richter den Anker für einen plausiblen Wert hält, so dass er nicht sofort abgelehnt wird, was die Berücksichtigung seiner relevanten Eigenschaften ausschließen würde. In einem Online-Experiment wurde beispielsweise gezeigt, dass Bewertungen früherer Mitglieder der Crowd als Anker dienen können. Wenn die Ergebnisse früherer Bewertungen im Zusammenhang mit der Bewertung von Geschäftsmodellen angezeigt werden, beziehen die Personen den angezeigten Anker in ihren eigenen Entscheidungsprozess ein, was zu einer abnehmenden Varianz der Bewertungen führt. ⓘ

Änderung der Einstellung

In jüngerer Zeit wurde eine dritte Erklärung für die Verankerung vorgeschlagen, die sich auf die Veränderung von Einstellungen bezieht. Dieser Theorie zufolge ändert sich die Einstellung einer Person, wenn sie einen Anker anbietet, so dass sie die besonderen Eigenschaften dieses Ankers bevorzugt und künftige Antworten mit ähnlichen Merkmalen wie der Anker versieht. Führende Befürworter dieser Theorie halten sie für eine alternative Erklärung, die im Einklang mit früheren Forschungen über Verankerung und Anpassung und selektive Zugänglichkeit steht. ⓘ

Beeinflussende Faktoren

Stimmung

Zahlreiche Forschungsarbeiten haben traurige oder depressive Stimmungen mit einer ausführlicheren und genaueren Bewertung von Problemen in Verbindung gebracht. Infolgedessen wurde in früheren Studien die Hypothese aufgestellt, dass Menschen mit einer eher depressiven Stimmung dazu neigen würden, die Verankerung weniger zu nutzen als Menschen mit einer glücklicheren Stimmung. Neuere Studien haben jedoch den gegenteiligen Effekt gezeigt: Traurige Menschen nutzen die Verankerung eher als Menschen mit glücklicher oder neutraler Stimmung. In einer Studie, die sich auf Mediziner konzentrierte, wurde festgestellt, dass Ärzte, die eine positive Stimmung haben, weniger anfällig für Anchoring Bias sind als Ärzte mit neutraler Stimmung. Dies wurde insbesondere damit begründet, dass eine positive Stimmung zu einer systematischeren Informationsverarbeitung und damit zu einer effizienteren Problemlösung führt. Dies führt zu einem geringeren Verankerungseffekt. ⓘ

Erfahrung

Frühe Forschungen ergaben, dass Experten (Personen mit hohem Wissen, Erfahrung oder Fachkenntnissen in einem bestimmten Bereich) resistenter gegenüber dem Verankerungseffekt sind. Die Verankerung erfolgt jedoch unbewusst, was bedeutet, dass jemand, der nicht vorgewarnt ist, trotzdem anfällig für den Verankerungseffekt ist. Seitdem haben jedoch zahlreiche Studien gezeigt, dass Erfahrung den Effekt zwar manchmal verringern kann, dass aber auch Experten anfällig für den Verankerungseffekt sind. In einer Studie über die Auswirkungen der Verankerung auf gerichtliche Entscheidungen stellten die Forscher fest, dass selbst erfahrene Juristen von der Verankerung betroffen waren. Dies galt selbst dann, wenn die vorgegebenen Anker willkürlich waren und keinen Bezug zu dem betreffenden Fall hatten. Dies gilt auch für die Zielsetzung, bei der sich erfahrene Personen Ziele auf der Grundlage ihrer früheren Erfahrungen setzen, was sich wiederum auf die Verhandlungsergebnisse auswirkt. ⓘ

Big-Five-Persönlichkeitsmerkmale ⓘ

Fachwissen liegt vor, wenn ein Richter über einschlägiges Wissen verfügt. In einer Studie, die sich mit der Schätzung von Autopreisen befasste, wurde festgestellt, dass relevantes Wissen die Verankerung positiv beeinflusst. Fachwissen in Bezug auf kognitive Voreingenommenheit steht in Zusammenhang mit Erfahrung, wobei sich die beiden Eigenschaften nicht ausschließen. In einer Studie, die sich mit der Schätzung von Aktienrenditen befasste, wurde festgestellt, dass Fachwissen die Verhaltensvoreingenommenheit deutlich verringert. Es wurde festgestellt, dass andere Faktoren wie kognitive Fähigkeiten und Erfahrung, bei denen keine Anfälligkeit für Verankerung oder eine zunehmende Anfälligkeit besteht, zu Faktoren werden, die die Auswirkungen der Verankerung verringern, wenn sie ein Experte sind. ⓘ

Persönlichkeit

Die Forschung hat die Anfälligkeit für Verankerung mit den meisten der Big Five Persönlichkeitsmerkmale in Verbindung gebracht. Die Persönlichkeitsmerkmale sind wie folgt. Gewissenhaftigkeit, ein Charakter, der ordnungsliebend und verantwortungsbewusst ist. Neurotizismus, eine Person, die eine unruhige Natur hat und instabil ist. Extraversion: eine Person, die gesellig und kontaktfreudig ist. Offenheit für Erfahrungen, eine intelligente und kreative Persönlichkeitseigenschaft. Verträglichkeit, d. h. eine Person ist höflich und vertrauensvoll. Menschen mit hohen Werten in den Bereichen Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit und Neurotizismus sind eher von der Verankerung betroffen, während Menschen mit hohen Werten in den Bereichen Extraversion und Offenheit für Erfahrungen eher weniger betroffen sind. Eine andere Studie ergab, dass Personen mit einer hohen Offenheit für neue Erfahrungen anfälliger für den Verankerungseffekt sind. ⓘ

Kognitive Fähigkeiten

Der Einfluss der kognitiven Fähigkeiten auf die Verankerung ist umstritten. Eine kürzlich durchgeführte Studie über die Zahlungsbereitschaft für Konsumgüter ergab, dass die Verankerung bei Personen mit höheren kognitiven Fähigkeiten abnahm, jedoch nicht verschwand. In einer anderen Studie wurde jedoch festgestellt, dass die kognitiven Fähigkeiten keine signifikante Auswirkung auf die Wahrscheinlichkeit der Verwendung von Ankern haben. In einem pokerähnlichen Experiment, an dem Personen mit unterschiedlichen akademischen Leistungen und psychometrischen Fähigkeiten teilnahmen, wurde festgestellt, dass die Verankerung nicht mit dem Bildungsniveau zusammenhängt. Es wurde auch festgestellt, dass Zahlenverständnis und Reflexionswerte in einem negativen Zusammenhang mit der Anfälligkeit für Verankerung stehen. ⓘ

Selbstüberschätzung

Obwohl Overconfidence von der Heuristik ausgeht, bezieht sie sich speziell auf eine Verhaltenstendenz, die anfängliche Einschätzung zu übernehmen und ihr bei der ersten Einschätzung mehr Gewicht zu geben, was zu kognitiver Einbildung führt. Kognitive Einbildung oder Selbstüberschätzung entsteht durch andere Faktoren wie persönliche kognitive Eigenschaften wie Wissen und Entscheidungsfähigkeit, wodurch die Wahrscheinlichkeit, externe Bestätigungsquellen zu verfolgen, sinkt. Es hat sich auch gezeigt, dass dieser Faktor bei Aufgaben mit größerem Schwierigkeitsgrad auftritt. Auch Fachexperten sind von diesem Verhalten der Selbstüberschätzung betroffen und sollten dieses Verhalten aktiv reduzieren. Tversky und Kahneman (1971) schlagen in Anlehnung an die Studie über Schätzungen unter Unsicherheit vor, dass die Versuchspersonen trotz mehrerer erfolgloser Versuche, die Selbstüberschätzung einzudämmen, explizit Anker setzen sollten, um die Selbstüberschätzung bei ihren Schätzungen zu verringern. ⓘ

Verankerung in Verhandlungen

Im Verhandlungsprozess dient die Verankerung dazu, einen akzeptierten Ausgangspunkt für die nachfolgenden Verhandlungen festzulegen. Sobald eine Seite ihr erstes Preisangebot vorlegt, ist der (subjektive) Anker gesetzt. Das Gegengebot (Gegenanker) ist der zweite Anker. ⓘ

Zusätzlich zu den ursprünglichen Untersuchungen von Tversky und Kahneman haben mehrere andere Studien gezeigt, dass die Verankerung den geschätzten Wert eines Objekts stark beeinflussen kann. Obwohl Verhandlungsführer ein Angebot im Allgemeinen auf der Grundlage mehrerer Merkmale bewerten können, haben Studien gezeigt, dass sie dazu neigen, sich nur auf einen Aspekt zu konzentrieren. Auf diese Weise kann ein bewusster Ausgangspunkt die Bandbreite möglicher Gegenangebote stark beeinflussen. Der Prozess von Angebot und Gegenangebot führt zu einer für beide Seiten vorteilhaften Vereinbarung. Mehrere Studien haben jedoch gezeigt, dass Erstangebote einen stärkeren Einfluss auf das Verhandlungsergebnis haben als spätere Gegenangebote. ⓘ

Ein Beispiel für die Macht der Verankerung wurde im Rahmen der Workshops zum strategischen Verhandlungsprozess durchgeführt. Während des Workshops wird eine Gruppe von Teilnehmern in zwei Gruppen aufgeteilt: Käufer und Verkäufer. Jede Seite erhält identische Informationen über die andere Partei, bevor sie in eine Einzelverhandlung eintritt. Im Anschluss an diese Übung findet eine Nachbesprechung beider Seiten über ihre Erfahrungen statt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Frage, wo die Teilnehmer die Verhandlung verankern, einen erheblichen Einfluss auf ihren Erfolg hat. ⓘ

Die Verankerung wirkt sich auf jeden aus, auch auf Menschen, die auf einem bestimmten Gebiet sehr bewandert sind. Northcraft und Neale führten eine Studie durch, um den Unterschied im geschätzten Wert eines Hauses zwischen Studenten und Immobilienmaklern zu messen. In diesem Experiment wurde beiden Gruppen ein Haus gezeigt und dann unterschiedliche Angebotspreise genannt. Nachdem sie ihr Angebot abgegeben hatten, wurde jede Gruppe gebeten, über die Faktoren zu sprechen, die ihre Entscheidung beeinflusst hatten. In den Nachbefragungen bestritten die Immobilienmakler, dass sie durch den ursprünglichen Preis beeinflusst wurden, aber die Ergebnisse zeigten, dass beide Gruppen gleichermaßen von diesem Anker beeinflusst wurden. ⓘ

Die Verankerung kann auch subtilere Auswirkungen auf Verhandlungen haben. Janiszewski und Uy untersuchten die Auswirkungen der Präzision eines Ankers. Die Teilnehmer lasen einen anfänglichen Preis für ein Strandhaus und gaben dann den Preis an, den das Haus ihrer Meinung nach wert war. Sie erhielten entweder einen allgemeinen, scheinbar unspezifischen Anker (z. B. 800.000 $) oder einen präziseren und spezifischeren Anker (z. B. 799.800 $). Teilnehmer mit einem allgemeinen Anker passten ihre Schätzung stärker an als Teilnehmer mit einem präzisen Anker (751.867 $ gegenüber 784.671 $). Die Autoren vermuten, dass dieser Effekt auf einen Unterschied in der Skala zurückzuführen ist; mit anderen Worten, der Anker beeinflusst nicht nur den Ausgangswert, sondern auch die Ausgangsskala. Bei einem allgemeinen Anker von 20 $ passen sich die Menschen in großen Schritten an (19 $, 21 $ usw.), aber bei einem spezifischeren Anker wie 19,85 $ passen sie sich auf einer niedrigeren Skala an (19,75 $, 19,95 $ usw.). Ein spezifischerer Anfangspreis wird also eher zu einem Endpreis führen, der näher am Anfangspreis liegt. ⓘ

Was die Frage nach dem Setzen des ersten oder zweiten Ankers betrifft, so hat derjenige, der den zweiten Anker setzt, den Vorteil, dass der Gegenanker den Punkt in der Mitte zwischen beiden Ankern bestimmt. Aufgrund möglicher Unkenntnis kann die Partei, die den ersten Anker setzt, diesen auch zu niedrig, d.h. gegen ihre eigenen Interessen, setzen. Im Allgemeinen sind Verhandlungsführer, die den ersten Anker setzen, auch weniger zufrieden mit dem Verhandlungsergebnis als Verhandlungsführer, die den Gegenanker setzen. Dies kann auf das Bedauern oder das Gefühl zurückzuführen sein, dass sie das volle Potenzial der Verhandlungen nicht erreicht oder vielmehr maximiert haben. Studien deuten jedoch darauf hin, dass Verhandlungsführer, die das erste Angebot machen, häufig wirtschaftlich vorteilhaftere Ergebnisse erzielen. ⓘ

Der entscheidungsverzerrende Ankerungseffekt tritt in der Praxis speziell dann in Erscheinung, wenn Entscheidungen im Zusammenhang mit numerischen Informationswerten getroffen werden. Dies trifft insbesondere auf wirtschaftliche Bereiche zu, in denen Entscheidungen häufig an Zahlenwerte gebunden sind. ⓘ

In Verhandlungssituationen können Anker eine maßgebliche Rolle spielen. Die subjektive Verlust- oder Gewinnsituation z. B. hängt oftmals vom ersten Angebot ab, welches den weiteren Verhandlungsprozess bedeutend beeinflussen kann (Kristensen/Gärling, Moran/Ritov; Ritov). Es konnte gezeigt werden, dass Personen für sich vorteilhaftere Ergebnisse in Verhandlungen erzielen können, wenn sie das erste Angebot aussprachen. Durch diese Erkenntnisse ist es möglich, mit dem Wissen um den Ankerungseffekt, gezielt auf Referenz- und Ankerpunkte einzuwirken und Verhandlungen zu steuern und zu beeinflussen. Der Ankereffekt tritt ebenso im Kontext des Crowdsourcing auf. So führte das Anzeigen des Bewertungsdurchschnitts von anderen Personen, welcher als Anker diente, bei der Bewertung von Geschäftsmodellideen in einem Online-Experiment dazu, dass Personen sich verstärkt an dem angezeigten Anker orientierten. Dies führte dazu, dass die Varianz der folgenden Bewertungen reduziert wurde. Dieser Ankereffekt trat für qualitativ hochwertige Ideen stärker auf als für qualitativ schlechtere Ideen. ⓘ

Einen weiteren für die Wirtschaft relevanten Aspekt der Ankerungstheorie stellen suggestive Anker in Arbeitsaufträgen dar. Suggestive numerische Zielvorgaben, welche eine Ankerung erzeugen, können maßgeblichen Einfluss auf Motivation und Leistung ausüben (Locke/Latham; Hinsz/Kalnbach/Lorentz). ⓘ

Ein Experiment von Russo und Schoemaker, das eigentlich zum Zweck der Untersuchung von Ankerung bei Experten durchgeführt wurde, macht die Auswirkungen von Ankerung im Geschäftsleben deutlich. Experten mussten Schätzungen über bestmögliche Zinssätze in sechs Monaten abgeben. Es stellte sich heraus, dass auch sie dem Ankerungseffekt unterlagen. Dies verdeutlicht wiederum die Gefahr von Fehlprognosen und Fehlspekulationen auf wirtschaftlicher Ebene aufgrund des urteilsverzerrenden Ankerungseffekts. ⓘ

Definition Anker

Der Anker ist eine bestimmte Information. Die Information kann der Betreffende selbst aus den Umständen bilden oder von einer anderen Person erhalten, oder sie ist rein zufällig vorhanden. Diese Information ist beim Einschätzen einer Situation und beim Fällen einer Entscheidung ausschlaggebend. Es spielt keine Rolle, ob die Information für eine rationale Entscheidung tatsächlich relevant und nützlich ist. ⓘ

Tversky/Kahneman lieferten erstmals den Beweis, dass selbst ein willkürlich gesetzter Anker ein Individuum im Entscheidungsprozess beeinflusst. Wenn Anker sich trotz ihrer Irrelevanz auf die Entscheidung auswirken, wird dies in der Literatur als „basic anchoring effect“ bezeichnet (Brewer/Chapman; Wilson et al.). ⓘ

Anhand unterschiedlicher Studien und Experimente wurde verdeutlicht, dass es sich beim Ankerungseffekt um ein sehr robustes Phänomen bei Entscheidungsprozessen handelt, welches in unterschiedlichsten Situationen auftreten kann. ⓘ

Maß der Wirkung des Ankers

Eine Maßzahl, wie stark sich ein Anker auf die Entscheidung auswirkt, der Ankerindex, kann folgendermaßen berechnet werden: Differenz der gewählten Zahlenwerte, geteilt durch Differenz der Ankerzahlen. Meist wird das Ergebnis als prozentualer Anteil ausgedrückt. Theoretisch mögliche Extremwerte wären:

• Die Befragten lassen sich überhaupt nicht von den Ankerzahlen beeinflussen, sondern geben alle dieselbe Antwort (zum Beispiel den korrekten Wert). Dann ist die Differenz im Zähler null und damit der Ankerindex 0 %.
• Die Befragten lassen sich vollkommen von den Ankerzahlen beeinflussen, ihre Antworten sind mit diesen identisch. Dann ist Zähler gleich Nenner, der Quotient 1 und damit der Ankerindex 100 %. ⓘ

Beispiele

• Versuchspersonen sollten schätzen, wie groß der höchste Riesenmammutbaum ist. Die Hälfte der Gruppe, die 1200 ft. als Anker bekommen hatte, schätzte durchschnittlich 844 ft.; die andere Hälfte, deren Ankerzahl 180 ft. war, schätzte durchschnittlich 282 ft. Differenz der Schätzwerte: 562 ft; Differenz der Ankerzahlen: 1020 ft; Quotient: 0,55; Ankerindex: 55 %.
• Besucher des Exploratoriums wurden gefragt, wie viel Geld sie zur Rettung von Seevögeln bei einer Ölpest spenden würden. Eine Gruppe erhielt die Ankerzahl 5 (verpackt in die Frage „Wären Sie bereit, 5 $ zu geben?“); diese Gruppe wollte durchschnittlich 20 $ geben. Eine andere Gruppe erhielt den Anker 400 $; diese Gruppe wollte durchschnittlich 143 $ geben. Berechnung: (143 $ − 20 $) : (400 $ − 5 $) = 0,31 → Ankerindex 31 %. ⓘ

Studien und Beispiele

Auch Experten unterliegen dem Ankereffekt

In der Studie von Northcraft/Neale wurde unter anderem untersucht, ob sich der Ankereffekt auf Versuchsteilnehmer, welche Experten auf dem zu untersuchenden Gebiet sind, schwächer auswirkt als auf Probanden, deren Wissen über das zu untersuchende Thema beschränkt ist. Es wurden zwei Gruppen von Versuchsteilnehmern gebildet, um Immobilienpreise zu schätzen: Studenten und Immobilienexperten. Den Teilnehmern beider Gruppen wurde eine zehnseitige Informationsbroschüre über die zu bewertende Immobilie ausgehändigt. Die darin angeführten Informationen enthielten alle Angaben über die zur Bewertung notwendigen Sachverhalte und waren für alle Versuchsteilnehmer identisch, nur der angegebene Listenpreis unterschied sich. Es sollte vor allem überprüft werden, ob der Listenpreis die Schätzungen über den Sachwert von Immobilien beeinflusst. Die Ergebnisse dieser Studie belegten, dass beide Gruppen, sowohl Amateure als auch Experten, von den angegebenen Listenpreisen in ihren Entscheidungen stark beeinflusst wurden. ⓘ

Birte Englich und Thomas Mussweiler konnten zeigen, dass der Urteilsspruch von Richtern, die alle mehr als 15 Jahre Berufserfahrung hatten, sich signifikant an der willkürlichen Empfehlung eines Laien (Informatikstudent im ersten Semester) oder sogar an einer (mit gezinkten Würfeln ermittelten) Zufallszahl orientierte. Die Stärke des Ankereffektes beim Würfeln war 50 %. ⓘ

Erklärung

Amos Tversky und Daniel Kahneman haben als Ursache für den Ankereffekt eine unzureichende Korrektur („insufficient adjustment“) des vom Anker beeinflussten Urteils angesehen. In späteren Studien haben Thomas Mussweiler und Fritz Strack gezeigt, dass die Ankeraufgabe gerade solche Gedächtnisinhalte aktiviert, die zur Ankerzahl passen und für nachfolgende Urteile leicht aus dem Gedächtnis abgerufen werden können („selektive Verfügbarkeit“). Beispiel: Ein Richter muss das Strafmaß für einen Vergewaltiger festlegen. Eine hohe Ankerzahl aktiviert nun Erinnerungen an strafverschärfende Einzelheiten der Tat, eine niedrige Ankerzahl an strafmildernde. ⓘ

Relevanz

Marketing

Viele Marketing-Abteilungen von Unternehmen nutzen den Anker-Effekt, um (potenzielle) Kunden bzw. Werbeinteressierte kognitiv zu beeinflussen, also den Prozess der Entscheidungsfindung zu verzerren. Es konnte in etlichen Studien eine signifikante Ankerwirkung von numerischen Werten auf Kauf- und Verkaufspreise, oder auch verkaufte Mengen, nachgewiesen werden (vgl. Kristensen/Gärling; Mussweiler/Strack/Pfeiffer; Northcraft/Neale; Wansink/Kent/Hoch). Gerade auch im Onlinemarketing wird der Anker-Effekt heutzutage sehr oft dazu eingesetzt, um mehr Traffic – auch Seitenaufrufe bzw. Page Impressions genannt – und somit mehr Umsatz zu generieren. So sieht man es häufig, dass bei Abonnements (kurz. "Abos") mehrere Preis-Pakete angeboten werden. Das Prinzip dahinter ist folgendes: Es stehen zum Beispiel zwei Abos zur Auswahl. Links ein sehr teures (1), daneben ein weniger teures (2), das für das Unternehmen am lukrativsten ist. Durch den hohen Preis von Abo (1) wirkt der Preis von Abo (2) viel kleiner. Je nachdem wie hoch das Kaufinteresse bzw. Konsumbedürfnis ist, wird der Nutzer das Angebot des zweiten Abos für einen "guten Deal" halten – selbst wenn er eigentlich gar nicht so viel Geld dafür ausgeben wollte. ⓘ

Recht

Der Einfluss numerischer und kausaler Anker in Gerichtsverhandlungen ist ein weiterer praxisrelevanter Aspekt der Ankerung. Chapman/Bornstein konnten in ihrer Studie nachweisen, dass das Phänomen der Ankerung und Anpassung auch bei Gerichtsurteilen auftritt. Eingeforderte Schadensersatzsummen beispielsweise dienen als Anker, von dem aus die tatsächlich ausbezahlte Summe bestimmt wird. ⓘ

Mit Blick auf den Ankereffekt im deutschen Strafprozess wurde auch darauf hingewiesen, dass in der Reihenfolge der Schlussvorträge nach § 259 StPO ein Verstoß gegen das Recht auf ein faires Verfahren liegen könne. Demnach trage der Staatsanwalt als erster vor und habe somit die Möglichkeit, hinsichtlich der Strafbarkeit des Angeklagten und des zu verhängenden Strafmaßes einen „Anker“ für die zu treffende Entscheidung des Gerichts zu setzen, gegen die der Angeklagte bzw. dessen Strafverteidiger kaum noch etwas Wirksames einwenden könnten. ⓘ